概述
游擊店不在同一地久留、俗稱Pop-up shop的品牌游擊店，近來悄悄出現在全球各大城市的角落，並有愈演愈烈之勢。與人們通常認為的那種“打一槍換個地方”專門兜售假冒偽劣產品的流動攤點不同的是，這場金融危機下大打游擊戰術的新玩家多是些世界知名品牌，比如愛馬仕(Hermès)，路易威登(Louis Vuitton) 和香奈兒(Chanel)等等。由於這類店鋪越來越受到消費者尤其是年輕潮人的追捧，不少品牌將游擊店（Guerrilla Store）視為刺激消費、對抗經濟危機的商業零售新武器。
而在中國大陸，也有“打一槍換一個槍眼”的游擊店。早在2007年就打響游擊第一槍的本地原創設計團體“DBG廣州設制”，在各地售賣限量版T恤，一些原創設計產品、唱片、書籍以及藝術品等。此後iMART創意市集“創意產品的店鋪空間實驗”，潮流志YOHO“有貨游擊店”，都加入游擊行動，一些展覽館和創意基地，也都有意向與一些創作人及其品牌、原創作品合作策劃游擊店。然而，與國外大牌游擊店的銷售業績相比，國內游擊店還過於小眾，品牌推廣勝於產品銷售。
歷史
Nike的游擊店“1948”內景日系COMME DES GARCONS品牌創辦人川久保玲被奉為時尚游擊店的始祖。三十多年裡，為Comme des Garcons在世界時裝界維持崇高地位的，不僅是因為有川久保玲驚世駭俗的“反時尚”設計，還有其別出心裁的行銷策略和領先一步的經營理念。
Fashion最終是要賣產品的，而店鋪則是達成交易的場所，川久保玲顯然不是一個鑽牛角尖的設計者，而是一位深諳經營之道的生意人。她認為，時尚的本質是朝生暮死，於是採取游擊店反擊傳統——在主流的大型百貨公司體系外，將她認同的時裝進行最大程度的傳播。2004年川久保玲花了2千多美元整修了德國柏林城區的一家舊書店，開了第一家經營期為一年的游擊店，柏林店獲得成功之後，川久保玲陸續又在雷克雅未克、華沙、赫爾辛基、新加坡、斯德哥爾摩、雅典、貝魯特等地區都創立了這類店，並成為倫敦著名的多佛街市場的業主。
開店原則
1、店鋪選址遠離成熟商業區；
2、在每個選定地點開設一年後就關門，即使正當旺季賺大錢時也堅決遵循這個原則；
3、拒絕大肆裝潢，保留原空間特色；
4、商品混賣，包括當季和過季的產品；
5、依靠Club、網站和人們的口耳相傳，輔以少量海報宣傳；
6、費用由產品的銷售支撐，而不附加投資。
經營策略
川久保玲“游擊店”通過游擊店，川久保玲將平民、市集與高貴的時裝品牌形成強烈的對比，以流動性對比傳統旗艦店的永恆，以無固定地點對比固定地點崇拜，彰顯了漠視一切常規的智慧，也將零售變得生動而有趣味。
除了川久保玲這個游擊店的資深骨灰級玩家，諸多國際奢侈品大牌也紛紛放下高貴的架子，加入到打游擊的行列中來。這其中有我們熟悉的 Hermès、Louis Vuitton、Chanel以及YS L等等。俗話說打槍要瞄準靶心，游擊的靈魂和本質是利用非常規的行銷手段來達到傳統的行銷目的，即獲取企業利潤和拓展市場份額。雖然大家都在打游擊，各有各的招數，各有各的目的，但是綜合起來看，游擊戰的“靶心”無外乎以下幾點：
試水新市場
許多大牌將游擊店作為另一種形式的品牌推廣，以此試水新市場，測試品牌新產品和新構思的市場反應。2008年年冬季Louis Vuitton在東京開了一間游擊店，展示他們與品牌Comme des Garcons以及“反時尚”的時尚設計師川久保玲的跨界合作產品。2009年這個法國奢侈品牌在期待他們2010年日本新西武池袋百貨公司永久店開業的同時，再一次在東京開設了第二間短期零售店。愛馬仕則在2009年5月在紐約東漢普頓區開設了一間為期4個月的季節性游擊店，愛馬仕總裁 Patrick Thomas表示：“這是一種與新顧客群體交流的有趣方式。通過這類短期營業店鋪能試驗出該地區是否存在我們的消費者，是一個考察新市場的好方法。”愛馬仕還計畫在全球，包括歐洲區內開三到四家類似的短期游擊店。
吸納新顧客
游擊店一般都只簽署超短期租約，採用臨時性銷售策略，通過限時銷售造就搶手聲勢，有效刺激消費、吸引顧客興趣和注意力，獲得新客戶。2009年年初，Yves Saint Laurent (伊夫聖羅蘭)遊走全球6個城市，以游擊店形式展出該品牌的Edition unisex capsule 系列。YS L總裁Valerie Hermann認為這些短期店鋪能創造出重要的銷售，而且以“在系列信息交流層面上的一個偉大的成功”來形容。她認為“只要合理地去引導和刺激，臨時店將會成為品牌的另外一個暴露源和銷售點。短期店鋪的另外一個目的是獲得新的客戶。特別是在現時這個經濟時期，這樣對我們是十分有利的”。
推廣知名度
奢侈品牌試水“游擊店”游擊店屬於臨時性質，往往避開常規商業街區，而選擇開設在那些非常規性的社區和非主要商業區內，裝修簡單樸實，開業成本低，品牌商可以承擔更少風險，因此不少品牌通過開設游擊店來推廣品牌形象，提升品牌知名度。
義大利設計師費利尼（Valeria Ferlini）主理的流動游擊店APE Malandra由一輛三輪車改裝而成，試衣室則由窗簾和呼拉圈搭建。游擊店以婦女和兒童為目標顧客，主要在米蘭和佛羅倫斯的街道開設，偶爾也會在義大利度假勝地馬爾米堡出現。而Replay這個義大利品牌則在航行於上海黃浦江的遊船上開設了一家游擊店，這條船將航行到中國的其它城市。Replay開游擊店的目的主要是為品牌做推廣，以便日後在中國開設更多的門店。
激發新想像
一些人們熟知的奢侈老品牌通常在人們的心中會形成一種固有的印象，而游擊店將品牌的高貴與本地特色混合在一起，產生出一種強烈的視覺反差，給顧客帶來顛覆印象的興奮感，也激發出人們對品牌新的想像空間。2007年Chanel在東京概念店Restir里開了第一個游擊店，其後又在Comme des Garcons的合作經營下在倫敦多佛街市場套用這個思路開了一間為期3周的店，作為對Chanel “巴黎--倫敦”的秋前系列的支持。2009年5月底Chanel又在莫斯科開設游擊店，Chanel總裁Bruno Pavlovsky認為游擊店對於Chanel來說是更新品牌視覺、激發公眾對品牌更廣闊的想像空間的一個方法。即使是短期的游擊店鋪，Chanel仍然秉持一貫的精緻高貴作風，十分重視位置和地段，講究環境與產品的協調配合，以體現Chanel對於奢侈、創意、服務和現代的價值衡量標準，為顧客帶來興奮和新鮮的感覺。
營造親民風
游擊店設計面對經濟危機的尷尬現實，大牌也需要放下高貴的架子，從高高的台階上走下來與民同樂。而游擊店無疑是絕佳的落腳點，在保持了大牌們貴族身份的同時，又營造出一種平易近人的親民風範。2009年初，聲明顯赫的AZZARO (阿莎羅) 在倫敦Mount大街開設了一間為期4周的游擊店，並計畫這個夏天在法國南部開設另一間短期游擊店。Azzaro的總裁 Nathalie Franson認為游擊店“能為品牌和他的客戶打造一個直接鏈路。在特定的市場開一間臨時店是一種招攬顧客和邀請他們去發掘Azzaro世界的完美的方法。”美國品牌Nike則在英國倫敦東部肖爾迪奇橫街開設游擊店“1948”，以上一次倫敦舉辦奧運會的年份命名，裝潢有別於一般的門店，以售賣品牌的高檔和特別版貨品為主。店鋪更向社區提供跑步和跳舞訓練課程，大打親民牌，吸引了一大批Nike冬粉的支持。
創業者體驗
王一揚：單純模仿並不能創造銷售奇蹟
畢業於東華大學的年輕設計師王一揚三年前在北京有過一次游擊店的試驗，提起靈感來源，又躲不過要說川久保玲。王一揚覺得自己當初並未有明確的想法，一定要去複製某人，或參照某人的例子，只是對游擊店這種形式見得多了，難免就在心裡留下了影子。“採用游擊店的形式，一方面有心理上的因素，對這種形式很喜歡；另一方面也是出於不得已。這和川久保玲的CdG游擊店有本質的不同。CdG開設游擊店是有策劃的、主動的行為，它有一個周密的計畫和步驟，是一個成熟的品牌策略。而沒有一個成熟的品牌，在沒有商業規劃和雄厚經濟實力的前提下，必然是不能長期存在下去的。” 而那次試驗在經濟上的結果也堪稱“樂觀”，銷售所得與前期投入大致持平。其中租金在所有投入中所占比例最大，超過了50%，其餘則花在裝修、運輸和人工費用上。
王一揚坦陳自己當時在銷售上並沒有太大壓力，是覺得這個形式有意思才參與進來，推廣更重於銷售。而作為新銳的設計師，他認為要真正開一家屬於自己的游擊店還需要許多天時地利人和的因素，絕非單純模仿就能擁有銷售奇蹟。
張達：想在游擊店上賺錢還要多花腦筋
游擊店曾經於2009年年初在北京798開設臨時店鋪的設計師張達認為，現在中國有很多都是把很表面的形式學過來。有一些游擊店完全製造概念，最後就流於形式了。
“川久保玲的游擊店全部銷售庫存，這是個正確的辦法，而不是為了追求形式趕時髦。如果場地有店租，而且還很高，那就不值得開臨時店，因為成本太高。除非這個人或者品牌的影響力很大，比如H&M和川久保玲合作的系列，一個小時就搶空了。否則臨時店起不了太大作用。”張達說，“如果其他的中國設計師真正想從臨時店的形式上賺錢，恐怕還要多花腦筋了。這不是炒概念，更多的還要懂得行銷的規則。”
實際上，在所有的游擊店和臨時店中，大部分都只能達到這個擴大認知度的目標，想以此獲得商業上的巨大利益非常困難，川久保玲的CdG游擊店除外。張達笑言：“川久保玲把開游擊店當作一個減少庫存的好方法，用很少的錢開店，賣掉很多過季和積壓貨品。”張達深深折服於川久保玲獨特且行之有效的經營之道，這位特立獨行的設計師不僅在設計上別出心裁，在經營上同樣獨領風騷。而這，也是中國設計師們需要學習的。設計師需要學會的，不僅僅是設計本身而已。
內觀點
一些新晉設計師或有相當的知名度的大牌子，短期內從城市的這個角落到那個角落，從這一城市到另一城市，在原本閒置的地方，開設“生命期”有限的店鋪，不管是為了售賣貨品還是為品牌或產品進行推廣，它的存在本身就是一起媒體事件。因為曇花一現，走過路過就會錯過，因而更有爆發力。這種讓人意想不到的“突如其來的零售”（pop up retail）方式，極大地刺激著貪新鮮貪好玩的年輕消費者，並且物以稀為貴，只此一時，只此一次，只此一家能買得到的東西，誰不稀罕啊。
游擊店不再是炒概念，不是為了趕時髦，它是城市化的半成品，屬於創意產業，與設計創作骨肉相連，不僅銷售產品，還銷售創意和理念。開個游擊店可謂創意創作者的理想，但當自己還沒有充足彈藥的時候，不適合游擊。
商業意義
品牌游擊店距離消費者最近的零售終端，是時尚流行的晴雨表和風向標。服飾零售模式進化過程中所沉澱的各種理式與意念，以及每一次變革與創新，都會對現代商業進化的過程產生巨大而深刻的影響，不僅改變人們的消費習慣，引領消費潮流，而且衝擊服飾研發設計的舊有理念，主導品牌發展的方向。在經濟蕭條的特殊時期，眾多品牌選擇游擊店的商業零售模式並非純屬巧合，游擊店的風靡與經濟大環境、時尚產業的現狀以及游擊店本身的特定遊戲規則密不可分。換句話說，或許眼下的市場形勢正適合打游擊。
雖然這種商業行為看起來顯得樸素又低調，但是效果不錯，往往給商家帶來意想不到的驚喜，也給消費者帶來淘寶的新鮮樂趣。但是低成本運作並不意味著低價甩貨，也不意味著人人都可打游擊，游擊店要求並不低，不僅銷售產品，還推廣品牌形象，販賣創意和理念，不是隨便找個角落掛張海報擺幾樣產品就開始叫賣。那些本來就屬於游擊品牌的商家如果跑到一個偏僻的角落開店，指望人們走過路過興奮而入狂購而出的話，那恐怕是注定要失望了。
低成本運作，遠離傳統商業街區開店，意味著品牌本身具備“酒香就不怕巷子深”的絕對號召力，冬粉及追捧者眾多，如同大牌明星低調出街，一旦“不小心”被冬粉們意外發現，絕對引起現場擁堵。除了品牌自身的力量外，游擊店還需要擇機擇地擇時，在合適的時間選擇合適的地點，創意性的營造銷售情境和布局產品，將品牌形象與周邊環境氣質巧妙融合，將高貴、平民、集市、時尚等反差極大的幾種概念混合在一起，攪拌創造出一種全新的行銷氣場。所以說，必須具備相當的實力和技巧才能打一場漂亮的游擊戰。
游擊店無疑是眼下刺激消費、對抗經濟危機的一種商業零售新武器，但無論是成熟的還是新鮮的模式，人們都應當根據自身實際情況，秉承吸收借鑑的態度，切忌生搬硬套，盲目克隆模仿，如果沒有真槍實彈就四處打游擊，到頭來恐怕傷及的還是品牌自身的信譽度。畢竟，商業零售模式不是一切，只有老老實實做好內功，練就一身真本事，同時講究戰略戰術，模式才能成為人們手中所向披靡的利器。
