比稿

作為廣告人,我們非常享受這種比稿勝利帶來的喜悅,但是也非常痛苦這種比稿失敗帶來的挫敗。但是不管你能不能承受這種挫敗,比稿這已經成為了所有廣告人的宿命了。在我們的職業生涯中是揮之不去的,已經成為了一個永恆的主題,只要我們繼續乾廣告,它將一直在你的身邊出現。

簡介

competitive presentation——比稿。有的廣告主不會將廣告計畫立即委託一家廣告公司,而是讓多家廣告公司彼此競爭,再從中選擇最優秀、最滿意的廣告公司。

作用

比稿,competitive presentation,是指有的廣告主不會將廣告計畫立即委託一家廣告公司,而是讓多家廣告公司彼此競爭。再從中選擇最優秀、最滿意的廣告公司。比稿作為廣告公司之間獲得代理業務的一種公開競技的方式,一直都被廣告界視為體現公司實力的最好方式,也是企業主選擇廣告代理公司最常用的一種工具,所以比稿從誕生以來就被賦予很多神聖的使命,它不僅是公平正義的象徵,而且還是實力權威的展示。因此比稿也就成為了廣告公司、廣告人職業生涯中的必修課程,如果說你的廣告公司沒有參加過比稿,那么你的公司就不算是一家真正的廣告公司,就這樣,比稿成為了廣告公司和廣告人前赴後繼的事業,成為了職業生涯中不可或缺的一部分。

論述

理論上來說,比稿除了可以讓企業主找到最適合自己的廣告代理公司,廣告公司也可以用自己的實力贏得業務。這是一件兩全其美的事情,客戶不會因為找錯了廣告公司而後悔,廣告公司也不會因為創意所託非人而頹廢。對於整個廣告代理業務來說,比稿起到了促進產業發展的作用,同時也真正幫助企業獲得了最佳的智力資源,為企業的發展也起到了推波助瀾的作用。而且很多公司和廣告人,在這種公開公平的比稿過程中獲得了鍛鍊,也得到了提升和業務,這對於廣告公司及廣告人自身的修養有很好的促進作用。

價值意義

在決定參加比稿之前,必須充分了解企業才去決定,以我個人的經驗來說,參加國際公司的比稿比參加中國企業的比稿更好,到不是說外企有多么好,中國企業有多么不好,主要是因為外企比稿時相對更公平公正一些,中國很多企業都是錯綜複雜的人際關係,比稿勝負與專業能力基本沒有多少關係,廣告公司只要能搞定關鍵人物,基本就能夠無往不利。所以如果要我選擇中國企業和外資企業比稿,個人比較傾向參加外資企業的比稿,這樣不用擔心老外使壞心眼,只要創意夠好,就不怕比稿。另外就中國的企業而言,國企和私企的比稿也有區別,相比之下私企的比稿又比國企更好一些,私企比稿老闆坐鎮,牛鬼蛇神不能隨便使壞,廣告公司只要方案夠好,基本上能夠拿下。而國企因為機制問題,而且很多潛規則,在沒有摸清楚企業風水就去參加比稿,結果只會是吃力不討好,浪費自己的人力物力。

所以如果放在國外或者10年.前的中國,我覺得比稿對於廣告人來說還是非常好的專業展示機會,有能力的人都喜歡去比稿。但是在當下這個混亂的環境下,比稿已經成為了很多廣告公司的一個雞肋,是真正食之無味棄之可惜的,公司投入了很多人力物力不說,更重要的是得到的卻是別人冷漠的對待,這就是廣告人的悲哀。所以在參與比稿時,廣告人一定要有清楚的判斷是否值得去比稿,一般情況下我認為有三類比稿不能參加,第一類是沒有很好客戶關係的比稿,公司與企業沒有很好的客情關係,參加這樣的比稿除非是運氣好又專業強,否則一不小心就成了陪標對象。第二類是非自己強項的比稿,不是自己公司傳統優勢行業,這類比稿雖然客戶很好,也需要慎重考慮是否參與。第三類是沒有層次的比稿,參與比稿的公司非與自己同級別或者比自己高的公司,否則參與比稿之後成功了勝之不武,沒有成功則丟盡公司的顏面。總之沒有充分的把握,不要盲目的參與任何比稿,寧願養精蓄銳,也不要盲目投入。

其實不管比不比稿,作為廣告人,我們必須自己珍惜自己,企業是不會珍惜廣告人的,在現在這樣的社會經濟環境裡,我們只有充分的自愛、自尊,才能夠贏得別人的尊重,如果我們僅僅為了獲得業務,而不惜去放棄自己原則,將專業拋之腦後,滿足企業的貪婪,其結果我們也會被人拋棄。因此我們可以好好地用比稿的專業精神,去繼續提升自己的職業素養,這樣我們才能更好地發展自己的事業和未來。

比稿中的貓膩

客觀上來說,在做廣告這么多年了,以我個人的經驗來說,我並不贊同比稿,因為在我眾多服務的客戶中,沒有一個客戶是通過比稿這種方式獲得的,90%都是談判談出來的客戶,比如說格蘭仕、董酒、佑康、源安堂、蒙牛冰淇淋、得意牛奶等,大多數客戶都是在洽談中通過碰撞思路和火花之後,雙方最後敲定合作的。而且我一直認為,現場問答和為企業提供專業的合作草案,同樣能夠讓企業看到廣告公司的實力,同時也能夠讓企業準確找到合適的公司。因為在洽談過程中的很多認識,廣告公司的團隊如果能現場解答企業的問題,才是真正體現廣告公司專業能力的。相反比稿看起來很公正,但是企業殊不知廣告公司為了比稿勝利,往往調兵遣將把最好的團隊組織起來,甚至有些公司自己請外力來完成比稿,雖然比稿勝利了但是最後服務過程中卻脫節了,這也是為什麼很多企業經常抱怨說,你們廣告公司怎么比稿的時候能力這么強,真正服務過程中卻總是差強人意呢?答案是,比稿的團隊不是真正服務企業的團隊,所以根本不可能作到100%無縫連線。企業因此大呼上當,但也只好將就而行。

而且現今的企業在比稿過程中也不是那么純潔了,不是每一個企業都是那么大公無私的,很多名義上說比稿,實際上早已內定,只不過是讓廣告公司走過場而已,很多廣告公司最後只不過是別人陪標的工具,比如說年初我們有同事在做比稿時,客戶給幾個公司發標書時,竟然內容不同,企業給我們同事的標書竟然和給其他的公司不相同,結果可想而知。這種黑標其實已經非常惡劣了,但是作為接標的廣告人,就要有及時審查,別最後被企業的人出賣了都不知道,還滿以為和企業關係到了親密無間的地方,這實在是罪過之極。另外四月份我自己參加了兩個比稿,一個投入我們公司很多人力物力的竟然沒有成功,另一個雖然只不過用了幾天做方案,但是卻輕鬆過關。這實在是讓人大跌眼鏡,按理說第一個應該穩操勝券的,但是結果確是跌的很慘很難看。其實,回過頭來想想,和我們接觸的人最後都換部門了,所有比稿過程中,企業採用的現場開標的方式,也是有違背比稿規則的。企業竟然沒有通過總公司的審核就開標,道理只有一個,那就是比稿只不過是在走形式,我們也只不過是一個陪標的公司而已,和其他幾家公司一樣,成為企業玩弄的對象。

更有甚者,一些沒有道德的企業經理人,為了穩固自己在企業的位置,開拓自己的市場思路,便用比稿的方式來偷廣告公司的方案,在自己沒有思路和想法的情況下,藉助廣告公司的手和腦袋來完成方案,廣告公司在比稿過程中提供很多思路之後,企業經理人便在幾個廣告公司的方案中刪刪減減、拼拼湊湊成自己的方案,最後向公司領導匯報成自己的東西。這種騙方案的事情,雖然不多見,但是也還是常有發生的。

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