定義
搜尋引擎廣告搜尋引擎廣告是指廣告主根據自己的產品或服務的內容、特點等，確定相關的關鍵字，撰寫廣告內容並自主定價投放的廣告。當用戶搜尋到廣告主投放的關鍵字時，相應的廣告就會展示（關鍵字有多個用戶購買時，根據競價排名原則展示），並在用戶點擊後按照廣告主對該關鍵字的出價收費，無點擊不收費。
特點
搜尋引擎廣告包括關鍵字廣告、競價排名廣告、地址欄搜尋廣告和網站登入廣告等形式，下列顯著的特點而使搜尋引擎廣告得到了快速發展:
具有極強的針對性
在搜尋的時候，客戶需求已經通過關鍵字表現出來,搜尋引擎根據客戶需求,給出相應結果，因此廣告投放完全是精確匹配，直接針對有需求的客戶。
可跟蹤的廣告效果
好的搜尋引擎可以提供廣告的數據資料，由此生成完整的報告，方便掌握廣告投放效果，及時調整相應的行銷戰略。
客群廣泛
根據艾瑞市場諮詢的數據，從2005年到2007年,我國使用網路搜尋的用戶數量將會以27.5%的年速率飛速增長。這樣我國搜尋引擎用戶占到了網際網路用戶88%的比例,絕對用戶數超過了8500萬人。發展及其前景
搜尋引擎我們從Atlas Institute所作的數據分析中可以明確地知道，搜尋引擎廣告的新模式將企業行銷帶向了一個新的高度。在對用戶的檢索行為進行準確分析的前提下，選擇卓有成效的關鍵字組合，再加上精心設定的廣告著陸頁面的內容，可以最大限度地實現廣告客戶的轉化率。從而在眾多的行銷方式中脫穎而出，備受用戶的推崇。
按照目前搜尋引擎廣告的發展態勢來看，主要包含：有按照點擊付費的競價排名，包括google谷歌的adwords競價廣告，其最大的優勢在於點擊付費的方式擊中了眾多廣告主的理財心理，同時也能保證該廣告最大限度地達到目標客戶的手中；有相對廉價的推廣型登入廣告，比如新浪，比起競價排名的按照點擊付費而言無疑廉價許多；有目標客群針對性強烈的地址欄搜尋廣告，它的方便之處在於用戶在自己的瀏覽器中可以略過相對繁瑣的網址而直接輸入中文域名尋找到目標網站，雖然關鍵字比較受限，針對性卻相當的強。
在這樣的形勢下，廣告主的可選擇性無疑在增多，但是從另外一個角度上來講，網際網路在短時間內迅猛發展的同時，因為本身發展的諸多不穩定因素給整個搜尋引擎廣告行業和廣告主的決定帶來了相當的衝擊。首當其衝的是困擾企業網站的惡意點擊，不管是競爭者消耗對手的廣告成本的點擊行為、搜尋引擎廣告聯盟網站為了獲取自己相應的廣告佣金的點擊行為、競價排名代理服務商為了自身代理佣金的點擊行為，還是訪客無意間的誤點擊行為，都實實在在地增加了廣告主的廣告成本開支。Alchemist Media總裁Jessie Stricchiola曾經就此作過估計，ppc廣告中已經超過五分之一屬於欺詐性點擊，不僅對搜尋引擎服務商是個信譽損失，對二級搜尋引擎更是構成了致命的威脅。與此同時，廣告主還存在著網民閱讀心態不積極的尷尬處境，據知名搜尋引擎行銷公司iProspect的一份報告顯示，超過百分之八十的網民的瀏覽耐心至多只停留在第三頁，也就是說假使企業網站的競價排名不夠高不需要支付相應的點擊費用，但是企業面臨的則是更大的不受關注的打不開自己銷售市場的壓力。此外，新近崛起的展示性網路廣告如banner廣告和線上視頻廣告，以非搜尋文字鏈廣告的形式迅速占領市場份額，給搜尋引擎廣告帶來嚴重的衝擊，正在困擾和動搖廣告主的心，讓他們對搜尋引擎行銷廣告不斷產生動搖。更為嚴重的問題則是來自於搜尋引擎本身，Nielsen最新報告認為，搜尋引擎廣告的增長曾經一度超過了搜尋引擎本身所能提供的廣告機會，從而導致了搜尋引擎廣告市場的極度不平衡，虛高的關鍵字競價壓力給企業帶來了極大的成本壓力，也打擊了他們參與競價排名的積極性，因為搜尋引擎廣告的性價比正在降低。針對這樣的歷史性困境，創建於1997年在搜尋引擎行銷與最佳化行業堪稱權威的搜尋引擎戰略大會,一直致力於維護廣告主利益動向的探討，專門針對廣告主在搜尋引擎的廣告行為進行事前的指導，進展的追蹤分析及提供在遇到相應問題時的核心解決方案。勢必在該大會的影響下，廣告主的心態困擾將會得到進一步的解決。
雖然廣告主在面對搜尋引擎廣告時，有種種的不穩定因素，但是搜尋引擎行銷憑藉著其獨一無二的目標客群針對性，仍然還是企業進行網路行銷推廣的最佳方式。所不同的是廣告主在熟知這些不足的情況下如何理性地避讓，如何讓自己的盈利方式達到最優的狀態。因為網路經濟已然將時代推向一個快節奏的軌道，商機雖然無處不在，但更加重要的已經是商機怎樣被最先發現、最先運用。關鍵字是訪問者搜尋到廣告主網站的主要途徑，但在有限關鍵字激烈競爭導致競價飆升的情況下，為了保證合理的廣告費用支出，和長遠的大範圍搜尋看，關鍵字的設定不僅關注最熱門的部分，也將部分資金轉移到比較冷門的邊角詞上，方便進行對訪問者搜尋行為的全面把控，並及時對這些關鍵字進行調整修正。另外就是不同的廣告類型、不同的搜尋引擎的合理搭配，進行組合行銷，這樣方便訪問者對搜尋引擎不同的使用習慣、在相同搜尋引擎上對詞組搭配選擇的不同的習慣，這樣方便自己的廣告投放能夠真正到達所有需要的群體當中。可以說在現在的競爭條件下，對創意進行最佳化可以說是搜尋引擎行銷戰略當中最為核心的部分，在現在絕大部分搜尋引擎允許關鍵字修改的前提下，進行文本類型的修改並不是一件難事，相反地還會帶來一些暫時不能預測的潛在客戶。
搜尋引擎最佳化與廣告的矛盾與統一
一直以來都會與客戶探討到搜尋引擎最佳化與搜尋引擎廣告投放的問題，不少客戶很直接的向我表示，我希望對網站進行搜尋引擎最佳化從而停止搜尋引擎廣告的投放，也有不少SEO的朋友在與客戶進行費用預算的時候直接引用搜尋引擎廣告的費用來核算搜尋引擎最佳化大概的服務費用，不免讓我們產生一種錯覺，搜尋引擎最佳化與搜尋引擎廣告是一對矛盾體？我網站做搜尋引擎最佳化那就意味著我可以不用投放搜尋引擎廣告。另外一種聲音也是來自客戶，客戶一直在某搜尋引擎投放搜尋引擎競價廣告，感覺效果還可以，費用雖然一個月有兩萬多但是還可以接受，而談到對其網站進行搜尋引擎最佳化，客戶會覺得沒有必要進行搜尋引擎最佳化，因為已經投錢在做競價廣告了，排名一直是很穩定的，所以又一次體現了搜尋引擎最佳化與搜尋引擎廣告之間的矛盾。那么是不是搜尋引擎最佳化與搜尋引擎廣告是矛盾的，不是A就是B呢？我個人認為答案當然是否定的。
首先來看一個客戶的真實案例，深圳某高周波生產企業，該公司規模不大，2005年公司建立網站開展網路行銷，與同年底成為了阿里巴巴誠信通會員，截至2006年4月份公司的網路行銷效果還是不太理想，這個過程中不停有網路公司業務人員電話向其推廣搜尋引擎競價排名的業務，由於時間長了客戶也就對搜尋引擎有了一定的認識，客戶開始考慮網站通過搜尋引擎來進行推廣，這個時候客戶也聽說了搜尋引擎最佳化這個業務，而且聽到很多向她介紹搜尋引擎最佳化的業務人員介紹搜尋引擎最佳化比搜尋引擎廣告更省錢而且效果更好，客戶就開始在這兩者之間開始搖擺，一直拿不定注意到底該選擇什麼樣的搜尋引擎行銷方式來推廣企業網站也公司的業務。一個偶然的機會客戶通過朋友了解到了網贏通，網贏通其中就有對於企業網站進行搜尋引擎最佳化的服務，經過與客戶的交流和對搜尋引擎競價廣告的調研，最后綜合幾個因素客戶選擇了用網贏通對企業網站進行改造，同時進行搜尋引擎最佳化的工作，其中最重要的一個因素是客戶的幾個核心關鍵字在百度競價排名中排名前五每次點擊費用達到了6-10元，那么客戶每天的預算需要500元或更多，這顯然對於這樣一個小企業是比較大的一筆開支。經過近一年客戶通過網站與阿里巴巴平台的行銷，客戶感覺到行銷效果比較滿意，2007年初客戶又一次萌發了希望進一步繼續拓展公司在搜尋引擎上的推廣工作，這個時候我們又一次與客戶坐到了一起，我們把客戶近一年的統計數據和目前企業的網路行銷現轉和收益進行了分析，同時也對網站各個級別的關鍵字在搜尋引擎的表現進行了分析，最後確定有策略的開始投放搜尋引擎廣告，同時進一步細分搜尋引擎最佳化工作。通過這個案例我們或許可以了解一個企業選擇搜尋引擎最佳化與選擇搜尋引擎廣告的關係。
不妨我們再看另一個企業案例，該公司是一個非常積極實踐各類網路行銷手段的企業，從網路實名到搜尋引擎競價排名，以及內貿和外貿平台，乃至目前的移動網址什麼的亂七八糟的東西這個客戶都會進行一下嘗試，公司成立六年來企業也的確通過網路行銷獲得了快速發展，用公司市場部經理的話說：產品品質與企業電子商務套用是該公司最大的競爭力。在與客戶聊天的過程中我們一起回味了該公司六年來的網路行銷實踐經歷，企業也體會到了電子商務、網路行銷的實施並非傳聞的低成本投入，因為公司每年投入到網路上費用基本都在60萬以上，同時公司電子商務團隊的建設也是公司一個比較耗費精力的地方，再進一步分析企業近兩年在搜尋引擎和某外貿平台上的費用投入我們也會發現投資浪費也是一個非常嚴重的現實，通過深入分析和交流一個更不可迴避的事實讓企業自己也都感到很吃驚，企業持續對網路市場進行各種投入，而從沒有真正的關注過企業自己的官方網站，網站2001年公司成立建立後雖然有不同程度的改版但也僅僅是技術上的改造和一些局部設計上的改動，公司從來沒有考慮過企業網站是一個非常重要的行銷工具，因為企業一直關注的是在B2B平台，在搜尋引擎等平台上的費用投入，一個在公司成立4個人的時候建立的企業網站到目前企業年營業額1億多元，員工300多人的企業網站應該是一個非常巨大的變化，這些基本都被客戶所忽略，2006年6 月客戶在某搜尋引擎帳戶近20萬的競價排名支出與網站訪問量的不太對稱讓客戶有了新的想法，最後共同的話題落實到了對企業網站的改造上，改造的目標有兩個一個是提升企業網站通過搜尋引擎最佳化獲得自然的排名和潛在客戶訪問量，另一個目標是提升企業網站品牌形象和文化內涵，充分展示企業幾年來快速的發展和高品質產品與服務。從搜尋引擎的角度來分析公司從網站改造第三個月開始逐漸減少搜尋引擎廣告投入，由最高2.5萬/月，減少到月500元，同時對網站流量進行監測，有效流量從改造前最高80IP/日，達到了改造後350IP/日的成績，而客戶單純搜尋引擎競價廣告的費用節省了近10萬，而潛在有效客戶資源提升了近10倍，在對網站改造的同時加強了企業網站與國際B2B平台的整合行銷，進一步加強了企業每年30多萬在B2B平台上推廣的價值，客戶到現在為止並沒有停止對搜尋引擎廣告的投入包括GOOGLE和BAIDU，通過這個客戶的案例我們是否可以更進一步加深搜尋引擎最佳化與搜尋引擎廣告之間的關係的理解。
對於中小企業如何選擇搜尋引擎最佳化與搜尋引擎廣告，根據我們的經驗，我們沒有辦法很武斷的告訴你選擇搜尋引擎最佳化一定比投放搜尋引擎廣告更划算，每一種選擇都會存在風險，在你無法規避和預料風險的時候任何一種投入都將會成為一種無用功，更有甚者如果不顧風險的選擇了不合適的搜尋引擎最佳化合作商你或許永遠的得不償失。
最後給出幾點建議：
1、搜尋引擎最佳化已經成為一種比較普及的網站推廣的方式，同時也是網站建設必須考慮的一個因素和指標，每箇中小企業都可以考慮對網站進行搜尋引擎最佳化，同時不要將網站搜尋引擎最佳化工作想像的很神秘，以免被忽悠；
2、搜尋引擎最佳化與搜尋引擎廣告的選擇是基於企業的經營現狀和網路行銷的目標而確定，我們建議兩者同時進行，在搜尋引擎最佳化的效果沒有充分發揮的時候加強搜尋引擎廣告的投放，而隨著搜尋引擎最佳化的效果發揮減少某些關鍵字的投放開始尋求轉換價值更高的關鍵字的投放；
3、搜尋引擎廣告的投入一定要結合企業的需求，目前很多企業投放搜尋引擎廣告是處於一種“賭氣”的心態，為什麼競爭對手比我公司實力小多了還會在我前面，我就是要在他前面，所以會經常出現無謂的競爭；
4、搜尋引擎廣告的投放與搜尋引擎最佳化並不矛盾，企業即便在投放搜尋引擎廣告且費用在自己的預算範圍內，那么對網站進行搜尋引擎最佳化仍舊會有搜尋引擎廣告所不能帶來的效果，因為搜尋引擎最佳化不僅僅是為了你某個關鍵字的排名；
5、不論是搜尋引擎最佳化還是搜尋引擎廣告，你都需要養成良好的管理習慣，對關鍵字、排名、點擊、轉換率等養成每日、每周、每個循環的監測習慣，並能夠不停的根據需要作調整；
6、別忘記，尋求一個專業的負責任的網路行銷顧問機構合作可以讓中小企業達到事半功倍的效果，當然了如果你選擇了不良的網路服務機構或許是你噩夢的開始。
網際網路植入式廣告與搜尋引擎廣告的對比
植入式廣告，也稱作為植入式行銷，業界通常有一種誤解，認為一定是要將產品或服務的廣告信息植入到一定的影視動畫場景或者故事情節中，才可以稱得上是植入式廣告。其實遠遠不是這樣，以文字植入方式滲透到各個網站的網際網路廣告，才是真正最大規模的植入式廣告。而搜尋引擎廣告無疑就是藉助搜尋引擎的強大流量而滋生出來的一種廣告模式，目前主要以競價排名和關鍵字搜尋為主基調。那么，植入式網際網路廣告和搜尋引擎廣告相比各有什麼優劣呢？
植入式廣告首先，植入式廣告的一個核心理念是廣告信息與所處場景的內在邏輯性，這種邏輯性並不是一種簡單的相關性。比如，可能在一款足球比賽的遊戲中植入了可口可樂的相關廣告信息，足球比賽和可口可樂沒有太大的相關性，但兩者卻存在內在的邏輯，和可口可樂一貫使用的體育行銷傳播信息高度契合。這就是一種默契，也是被人們接受的一種內在聯繫，不是簡單的一個超級連結就可以達到這種效果。
而搜尋引擎廣告是指利用搜尋引擎、分類目錄等具有線上檢索信息功能的網路工具進行網站推廣的方法。由於搜尋引擎的基本形式可以分為網路蜘蛛型搜尋引擎（簡稱搜尋引擎）和基於人工分類目錄的搜尋引擎（簡稱分類目錄），因此搜尋引擎推廣的形式也相應地有基於搜尋引擎的方法和基於分類目錄的方法，前者包括搜尋引擎最佳化、關鍵字廣告、競價排名、固定排名、基於內容定位的廣告等多種形式，而後者則主要是在分類目錄合適的類別中進行網站登錄。隨著搜尋引擎形式的進一步發展變化，也出現了其他一些形式的搜尋引擎，不過大都是以這兩種形式為基礎。搜尋引擎推廣的方法表現形式比較單一，就是通過關鍵字匯搜尋來吸引點擊量，在這一點上，新興的植入式網際網路廣告有很多優勢。
其次，植入式廣告實現了智慧型表現，廣告接觸完全由客群主動式觸發，當客群對文章內的關鍵字感興趣時，只要將滑鼠移到關鍵字上，關鍵字附近就會出現與其相關的文字、圖片、輪播、flash、視頻等形式豐富且表現力強的懸浮廣告。客群可以閱讀廣告內容，還可以點擊該廣告進入包含廣告內容的連結網站。人性化設計更方便，客群更直接，更有價值。而搜尋引擎網站，主要是將其他網站的超鏈抓至自己名下，用關鍵字作為主線，通過競價排名的方式，實現了流量至廣告收入的轉換。搜尋引擎雖然通過競價排名突出了某些關鍵字，但這僅僅是類似目錄閱讀的範疇，廣告的價值體現不如植入式廣告來的直接和便捷。
第三，植入式廣告可以實時跟蹤網民行為，精準記錄每一個關鍵字的展示數、點擊數及露出時間，為用戶提供精細、可靠的數據，用戶可根據展示、點擊數等按實效付費，最大程度節約了廣告成本。植入式廣告不需要專門在網頁中開闢一個方塊發布廣告，廣告只是正文的一部分。傳統的條幅廣告、匹配廣告等等的模式在你的網站還可以繼續運作，新的模式只是網站廣告模式的一種擴充。而搜尋引擎廣告只有通過搜尋才能看到，且只能看到當前關鍵字的搜尋結果，而植入式廣告只要上網瀏覽信息時就有機會看到，同一網頁中呈現多個關鍵字，廣告出現機會多。而且文中廣告顯示在網頁正文內，客群關注度高。
最後，搜尋廣告本身發展的諸多不穩定因素，給整個搜尋引擎廣告行業和廣告主的決定帶來了相當的衝擊。首當其衝的是困擾企業網站的惡意點擊，不管是競爭者消耗對手的廣告成本的點擊行為、搜尋引擎廣告聯盟網站為了獲取自己相應的廣告佣金的點擊行為、競價排名代理服務商為了自身代理佣金的點擊行為，還是訪客無意間的誤點擊行為，都實實在在地增加了廣告主的廣告成本開支。
參考文獻
劉延慶.搜尋引擎最佳化與搜尋引擎廣告的矛盾與統一
二、書名：《搜尋引擎廣告》
（一）概要
書名：搜尋引擎廣告——網路行銷的成功之路（第2版）第2版封面
作者：[美]KevinLeeCatherineSEDA著朱彤譯出版社：電子工業出版社ISBN：978-7-121-10529-6出版日期：2010年4月定價：39.80元開本：16開頁碼：244頁
（二）宣傳語
網路行銷大師力作，亞馬遜行銷圖書傳奇！一本可以讓你輕鬆領略搜尋引擎廣告魅力的圖書，一定要搶在你的競爭對手之前讀到它！
（三）內容簡介
本書是由搜尋引擎行銷（SEM）行業權威KevinLee和CatherineSeda撰寫的專業著作，內容覆蓋了搜尋引擎廣告基礎知識、高級技巧和實踐經驗——從廣告前的準備工作到成功的廣告計畫與策略，再到關鍵字選擇、標題和描述撰寫、目標頁面設定，以及競價與預算管理、評價指標選擇與實施、廣告代理商與內部行銷團隊管理等全方位SEM知識與技能體系，還介紹了垂直搜尋引擎、網站聯盟、行為/興趣定位廣告等相關知識。本書適合的讀者包括：搜尋引擎行銷行業新人，具有一定實踐經驗的搜尋引擎行銷從業人士以及企業高層管理人士。
（四）譯者序
作為一名搜尋引擎行銷從業者，在日復一日為公司管理Google和百度PPC（按點擊付費）行銷項目的時候，我經常會想，是否有這樣一本書，能夠將相關的搜尋引擎行銷知識整理成一個邏輯清晰、深入淺出的框架，既能讓有經驗的從業人士梳理、深化自己的專業技能，又能讓那些初涉此道的行業新人循序漸進地夯實基礎，甚至是那些無須了解具體操作細節的高層管理者，也能通過這本書對SEM（搜尋引擎行銷）理論與實踐有明白準確的了解。當從編輯手中接過這本《搜尋引擎廣告——網路行銷的成功之路（第2版）》英文原版書時，一氣通讀下來，思維被書中的精彩觀點撞擊出一串串火花，我知道——我要找的就是這本書了！許多平日工作實踐中積累的點滴知識與經驗被書中的內容分門別類地整理清楚，而且作者以其深厚的行業經驗與專業水準為讀者指出了這些知識與經驗背後的原因，讓我們能夠以一種整體的、更高層次的觀點來理解搜尋引擎行銷的整體藍圖，而這無論對經驗豐富的行家老手，還是對未明門徑的業界新丁，都是大有裨益的。不過要將這本亞馬遜網路書店讀者平均評級為四星半的書翻譯為中文，其難度還是超出了譯者的預料——很多閱讀英文資料時感覺明白易懂的內容，要翻譯為準確、流暢的中文卻要字斟句酌、頗費周章；而且搜尋引擎行銷行業日新月異，儘管原書是當年新著，在譯作之時卻也需要逐一查證書中所涉具體內容，將業界最新變化反映到譯本中來。曾有前輩稱其譯作是對原作的“增值”，自度專業水準與從業經驗，尚難實現此等目標，只希望這本譯著能夠達到對原著的“保值”，也不枉我的一片苦心與努力了。在此首先要感謝本書的編輯袁金敏女士數月來的鼓勵與幫助，使得本書可以在確保翻譯質量的前提下順利交稿。還要感謝我的女朋友貓貓，這段時間以來每當她希望我陪陪她時，得到的回答總是三個字——“沒時間”……可她總是懂事的不吵不鬧，默默支持我完成工作；還有我的父母和兄弟，多年來包容著我的晃晃悠悠，時時刻刻關心著我，他們對我的愛就像這冬日午後從窗欞中照進來的陽光，暖暖地包圍著我。本書翻譯完成之際，我也結束了原來的工作，要去嘉興麥包包開始新的事業了。一個江南小城，一家創業期的公司，我也很難說清楚為何要毅然加入麥包包。也許就像一個遊蕩太久的賦閒農夫，看見一片肥沃的土地時，忍不住要奔過去、掄起鋤頭耕耘一番吧！畢竟，能有一方天地讓你心情舒暢地揮汗如雨，也是件很幸運的事。與各位搜尋引擎行銷行業的老將新兵共勉。朱彤2010年1月於上海永嘉路
（五）目錄
第1部分付費搜尋引擎行銷基礎第1章搜尋引擎廣告概覽/3客戶主導行銷模式/4什麼是SERP，付費搜尋引擎廣告展示在哪裡/5實時競價拍賣的廣告付費模式/6十年與百億美元/8搜尋引擎的領頭羊——Google/9第2章Google、雅虎、微軟以及其他搜尋引擎/11付費展示、付費收錄及其他搜尋引擎廣告模式/12付費展示廣告/12付費收錄/13關鍵字競價/15搜尋引擎行銷活動的基本元素/15Google的做法/17廣告展示機制/18內容相關定位廣告/19行為定位關鍵字廣告/20其他小型搜尋引擎/22本地搜尋與網際網路黃頁/22第3章計畫前的重點/23你的網站準備好了嗎/24什麼是微型網站/25你的競價行為是聰明還是瘋狂/26衡量市場行銷目標的指標與公式/29CPO（每訂單成本）/30CPA（每行動成本）/31ROAS（廣告支出回報）/31ROI（投資回報率）/32將所有指標綜合在一起/32搜尋引擎行銷應在你的媒體計畫中處於何地/33跟蹤與出價/35第4章市場行銷活動基礎/37願景描述/38將願景轉化為目標/38市場定位/39促使消費者採取行動/40銷售漏斗與搜尋行銷/41採購循環的不同階段/42確定網站訪客的價值/44你難以度量的成功/45丟失的Cookies/45行銷效果時滯/46線下銷售轉化/47積極參與者、影響者與大眾的聲音/50第2部分設定一個成功的PPC行銷戰略第5章直接行銷結果與品牌衡量指標/55因人而異的ROI（投資回報率）/56利潤最大化/56ROI最佳化與利潤最大化的平衡/57CPO、ROAS、CPA及其他混合衡量指標/60品牌指標與衡量/63BEI：將品牌轉化為消費者直接反饋/65吸引力，新的品牌指標/68第6章廣告系列設定：組織你的廣告列表/71考量搜尋引擎/72組織你的廣告系列/73設定廣告組/76選擇關鍵字/78撰寫廣告創意（你的廣告文案）/79創建正確的目標頁面/80Google的廣告質量分/84測試目標頁面/84第7章廣告系列設定：關鍵字/86考慮使用品牌關鍵字/87選擇產品與服務關鍵字/90理解搜尋曲線的頭部和尾部/91使用複數詞和詞幹/92使用關鍵字研究工具/93Google工具/93雅虎搜尋工具/96微軟關鍵字研究工具/97你的網站日誌和站內搜尋/97其他/98考慮關鍵字聚類/98理解傳統的匹配類型/99使用否定關鍵字/100高級匹配和擴展廣泛匹配的收益與風險/101搜尋引擎廣告中關於商標的考慮/102第8章廣告系列設定：標題與描述/104強化搜尋線索/105廣告創意與搜尋線索/105全能創意文案標題/107撰寫有效廣告內容描述/108提供承諾/109使消費者與你廣告中的利益訴求產生共鳴/112激勵手段的考量（有利方面與不利方面）/113遵循編輯指導原則與政策/114在廣告文案中使用DKI技術/116測試你的廣告/118第9章廣告系列設定：轉化頁面、競價與預算/121選擇目標頁面（LandingPage）/122確定行銷活動目標完成度：轉化率/123正確處理銷售機會生成與銷售轉化數據/126最佳化購物車與銷售收入/127套用混合轉化指標/129使用混合指標衡量影響力/130如何識別影響者/130記錄跳出點擊/131避免可怕的“返回”按鈕點擊/133為廣告組和關鍵字設定CPC競價/135運行“自籌資金型”行銷活動/137最大化利潤/138設定可接受的行銷效果衡量指標/139設定廣告系列預算/140第10章啟動/143你無法永遠贏得勝利的戰爭/145從Google開始市場行銷/147在客戶搜尋時展示你的廣告/148啟動模型/150將廣告系列遷移到雅虎和微軟/152超越關鍵字——更精準地定位你的廣告/152管理、剔除表現不佳的關鍵字列表/156第11章廣告系列管理、關鍵字競價、技術方案、代理商與內部團隊及綜合視角/159自動化你的廣告系列管理與競價管理/160什麼是正確的工具/160廣告系列管理的功能是什麼/161你需要競價管理嗎/163競價管理系統的考量元素都有哪些/164高曝光度的廣告位置到底有多重要/166你什麼時候需要代理商/166采不採用按表現付費行銷服務/169使用你自己的內部團隊/171第3部分超越三大搜尋引擎第12章其他搜尋流量來源/177比較購物搜尋引擎行銷/178它們是如何工作的/179三大通用搜尋引擎附設的比較購物搜尋引擎/179第三方比較購物搜尋引擎/182網際網路黃頁行銷/183垂直搜尋引擎行銷/185第13章內容關鍵字定位廣告/189探索內容關鍵字定位廣告/190內容關鍵字定位廣告與搜尋引擎廣告/191Google的內容關鍵字定位廣告/191雅虎內容關鍵字定位廣告/193微軟adCenter內容關鍵字定位廣告/194內容關鍵字定位廣告最佳實踐/194使用關鍵字主題/194分開處理內容廣告與搜尋引擎廣告/195考慮使用展示位置定位/196處理內容廣告可能帶來的問題/197點擊欺詐/197不完美的廣告內容匹配/197點擊質量低/198內容廣告適合你嗎/198考慮第三方內容廣告供應商/198第14章興趣（行為）定位廣告/200BT詳解/201兩類主要的BT定位技術/202BT業務的監管與從業者自我約束/204三大搜尋引擎所提供的BT廣告/205Google的BT廣告/206雅虎的BT廣告/208微軟的BT廣告/208其他BT廣告供應商/208BT廣告適合你嗎/210綜合使用所有的技術與方法/211附錄行業術語解釋與說明/213
（六）摘要
搜尋引擎廣告(SearchEngineAdvertising)，是指廣告主根據自己的產品或服務的內容、特點等，確定相關的關鍵字，撰寫廣告內容並自主定價投放的廣告。當用戶搜尋到廣告主投放的關鍵字時，相應的廣告就會展示（關鍵字有多個用戶購買時，根據競價排名原則展示），並在用戶點擊後按照廣告主對該關鍵字的出價收費，無點擊不收費。隨著google、雅虎和百度的成功推廣，搜尋引擎行銷已然突破傳統模式的局限，在整個的行銷領域獨領風騷。再加上企業用戶對搜尋引擎廣告和品牌推廣的認同與追捧，搜尋引擎行銷依然就是當今最熱的媒體主流。
