什麼是憑證優惠
這裡所指的優惠可以是直接享受價格的減免,也可以是廠商事先規定的某種折扣。憑證優惠是折價促銷的一種表現形式,只是多了一種價格減免的介質,目的是可以相對避開直接折價促銷產生不良影響。對於消費者而言,還是在價格上滿足了他們的利益的需求。
採取憑證優惠策略的優點是可以增強消費者忠誠度，吸引固定消費群體；可以有針對性地開展促銷活動，對有消費需求的消費者的效果比較好。
但這種促銷策略的缺點主要表現是兌換的過程比較難控制。在執行的過程當中，如果因為執行不到位，可能會對品牌造成一定的傷害。另外，這種促銷策略不適合於新的品牌，因為新的品牌對消費者的吸引力不大，消費者不是很信任，消費者的參與度比較低。
憑證優惠的形式
常見憑證優惠的表現形式
1、優惠券促銷
商家使用頻率最高、投入心思最多的促銷手段中,優惠券促銷可能算得上其中的一種了。優惠券促銷已經成為當前廠商促銷最常用、最有用的促銷手段之一,優惠券促銷的作用主要體現在：
(1)、可以激勵非目標消費群體對產品進行嘗試使用;
(2)、刺激忠誠的消費者對產品進行持續、穩定的重複購買;
(3)、刺激消費者對改進品牌產品進行試用;
(4)、相對於價格較高的產品,可以刺激對產品對產品的購買勇氣和信心;
(5)、廠商可以通過收回優惠券的機會,要求消費填寫相應的市場調研信息,了解產品和品牌在消費者心中的地位和產品改進的方向。
(6)、優惠券在實際運作與策划過程中,一般採用如下方式實現價值:
隨報贈送:這種傳送方式是通過隨報附送,把優惠券有效、輕鬆的派送到目標消費者的手重,產生效力,避免派送的盲目和無效。 直接郵寄:廠商根據目標消費者的特點,直接通過各種方式渠道將優惠券郵寄給他們。廠商根據各級市場的特色,目標消費者的特徵,進行有目標的將優惠券發放和郵寄。 雜誌派送:雜誌的訂閱者一般都是該雜誌的忠實擁護者,是一群相對集中、固定的消費者。廠商可以根據各雜誌的特色進行劃分,再根據產品和雜誌相關性,進行優惠券的發放,來增加產品的使用群體。 包裝內或包裝外附送優惠券:這種優惠券發放的優點是成本比較低,客群目標群體明確,利於消費者產生對產品的偏愛,增加對品牌和 產品的忠誠度。 賣場優惠券:這種方式的優惠券在當前終端市場銷售特別流行,尤其是那些即買即送優惠券更能促進產品的銷售和人流量的集中。 現場促銷發放:通過現場促銷活動中,商家通過對消費者的利益的承諾,發放各種形式的優惠券,讓參與的人群到指定地點進行兌現,來領取小禮品、購物折價等方式為活動增添氣勢和為產品銷售區聚攏人氣。 2、以舊換新促銷
所謂以舊換新就是利用舊產品或者用過產品的包裝盒或者購買時的發票作為優惠憑證進行的換取新產品的促銷方式。
（1）、對於快速消費品而言,當產品進入了成熟期後,有些企業往往採用以舊換新的促銷策略,鼓勵消費者用舊的產品抵一部分現金去購買新產品。這樣的好處是一方面擴大了新產品的銷售,促進了產品的更新換代,另一方面為消費者解決了存放舊產品的顧慮,同時還能樹立起節約資源的環保形象。
（2）、對於耐用消費品而言,一般是只要消費者能拿出正在使用或廢舊的產品,都可以通過舊產品抵價的方式,來換購產品,增加產品的銷售和增強產品的影響力和宣傳力。
憑證優惠的優點
1、能使消費者對減價金額一目了然 與折價促銷相比,憑證促銷方式能夠更準確的向消費者顯示出節省的具體金額,有利於消費者進行購買前比較、計算價格。
2、有利於知名品牌推廣新產品 憑證優惠的方式能吸引對品牌已經擁有一定好感,或者已經使用過產品並對產品有一定滿意度的消費者,知名品牌的廠商可以藉助這種方式推介新產品、新品種、新口味、新功能或者拓展新的消費群體。
3、鼓勵重複購買 當產品與競爭品牌之間的差異不明顯時,須培養消費者的品牌偏好。除了通過品牌自身形象的建設讓消費者喜愛,還要培養消費者購買本產品的習慣。憑證優惠通常是對老顧客進行優惠,通過多次的、分階段的使用憑證優惠促銷,提高消費者購買產品的頻率,使其習慣使用本產品,培養一個忠實的顧客。
憑證優惠的缺點
1、對於新品牌或者品牌知名度不高的產品,促銷效果不大 消費者面對一個陌生品牌或者不了解的產品,無論優惠券上的折扣是多么誘人,他們也會因為預防心理或無從判斷心理而放棄使用優惠券去購買產品。
2、兌換率不容易把握 不同的市場、不同的時間、不同的優惠券傳送方式,不同優惠券創意表現,都會影響消費者的參與程度,都會影響兌換率。
3、不成功的優惠券設計會損傷品牌形象 憑證優惠的本質還是價格折讓,這種促銷方法會在一定程度上損傷品牌的形象。廠商必須精心設計和製作優惠券的表現方式和文案內容,最大程度的傳遞產品或品牌的美譽度和信譽度,提高優惠券的兌換率。
優惠證或券的管理
1、在製作優惠券時應充分考慮其使用範圍、優惠幅度、使用期限、使用辦法以及具體設計等問題,並在推廣過程中加強管理,選擇好推出時機和頻率,真正達到吸引客流、提升形象等促銷目的。
2、優惠證或券的金額應根據顧客購買數額的分布曲線來或者產品利率曲線設定,優惠折扣範圍則根據促銷成本、促銷期的長短、促銷方式而定。
3、優惠券或證有效期限的設定要看打折的目的、賣場的促銷試圖如何影響顧客行為、顧客的自然到店頻率、廠家或者商家結算條件等因素;如果是專用券就只能購買指定品種或類別的產品,通用券則可購買店內任何產品;據推出時所針對的活動以及所針對的消費群體而定,比如對於普通民眾,一般採用普通的優惠券,有效期保持在一至兩周內結束;針對白領階層的,多留幾個周末作為有效期;如果只是針對開業的,有效期會設在開業後十天至一個月內結束,以拉動開業銷售旺勢。
4、在設計上要求簡潔清晰,便於在短時間內傳遞促銷信息,同時還要便於顧客攜帶;編號或防偽編碼是否設定要看優惠券的面額高低,面額高就要注意防偽問題,因為盜版的投資回報高,如果面額低就不必了。同時也要重視顧客疑難的解釋、財務業績的核算、信息系統統一。
5、優惠券或證需要加強監控,避免“假公濟私”等人為漏洞。如優惠證或券不與其他優惠卡(如會員卡)同時享用,不可購特價商品,不可購外來專櫃產品,優惠折扣通常在9折以上,特殊情況如針對競爭對手的價格戰會大幅度優惠至8折。
6、對於優惠券或證的派發,一定要按照計畫落實到位,真正滲透到目標消費群體,而不能只走形式,最忌諱的是,計畫出外派發吸引顧客入店,實施時卻只在店內派發,完全沒有起到任何作用,反而降低銷售折扣降低利潤。
7、提前做好前台接待人員、收銀人員的解說培訓工作,因為有些顧客會不明白優惠證或券的使用規則,有時候會認為是受騙,需要做好解釋工作,否則適得其反。
