綜述
無論是工業品牌還是消費品品牌，它們都不是短時間能夠培育出來的，是長期文化、技術、品質的沉澱與積累，特別是高端品牌的搭建更要靠時間來沉澱，需要企業在很長時間內以一貫的高品質塑造出來。在文化和品質方面有很多工作要做。
工業品牌在品牌主張和品牌塑造路徑上與消費品品牌有較大的差異。消費品品牌的核心是滿足或者引導消費者的需求，在品牌主張上強調的是功能、利益，特別是情感利益。由於消費品品牌的客群面廣，因此塑造路逕往往是靠廣告的拉動，廣而告之。時下慣用的做法是請明星代言，在央視做廣告。
而工業品牌的核心是信任，例如：與用戶的信任、與員工的信任、與渠道商的信任等等。工業品品牌強調的是專業，品在“工”、牌在“業”。“工”是指企業先進的工藝、領先技術和一流的設備等；“業”是指品牌傳播往往在業內渠道進行，專業傳播，是窄而告之。
工業品牌的內涵
工業品牌的內涵歸納起來有六個方面：
第一，屬性。即該品牌產品區別於其它品牌產品的最本質的特徵，如功能、情感、品質等等。
第二，利益。品牌幫用戶解決問題帶來的實際好處。
第三，風險。品牌對用戶擔心的風險化解。
第四，文化。品牌所具有的文化內涵。
第五，個性。品牌代表了一定的個性。品牌個性就是品牌的獨特氣質和特點，是品牌的人性化表現。
第六，客群。品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類客戶。
工業品牌的特性
第一，工業品牌曝光度低，公眾關注度弱。與消費品相比，工業品屬於海面下的冰山，不顯山不露水，在人們的日常生活和工作中扮演著幕後英雄的角色。工業品牌與人們日常生活的直接關聯度弱，很難像消費品牌那樣成為公眾關注的焦點。
第二，一般觀點認為工業產品購買決策相對理性，使得工業品牌形象價值和情感價值的作用被削弱。主流的品牌理論告訴我們，品牌的很大功能在於同消費者產生情感共鳴，獲得消費者的認同和偏好，進而產生品牌忠誠度。但大部分工業企業認為品牌的這一重要功能在工業品採購中發揮的作用比較有限，因此誤以為品牌對於工業產品購買決策不重要。
第三，消費品的消費者與商家的交易往往是短期的、隨機的，消費者對品牌的轉換成本較低，選擇性較多。但工業產品買賣雙方的相互依賴性很強，產品轉換成本較高。在這種情況下，一旦雙方達成合作，客戶對工業品牌的敏感度就會降低。
第四，與消費品行銷相比，銷售人員在工業品行銷中扮演著非常重要的角色。這一客觀情況導致企業過高地估計了銷售員的作用，而過低地估計了品牌的作用。其中存在的一個明顯的誤區是，銷售員若取得了不錯的業績，往往歸功於自己的能力，而當業績不佳時，又會把原因歸結到品牌不夠強大上來。
工業品牌的作用
隨著經濟全球化的發展，品牌的作用越來越突出，國內外知名企業都將品牌擺在企業長遠發展的重要戰略地位。工業企業在市場上較量，除了製造高品質的產品外，還必須打造知名強勢品牌。工業企業要在品牌的塑造上下功夫。
公司不僅可以通過創建品牌從巨大的先入優勢中獲得巨大利益，甚至還可能通過品牌設立行業標準，打造工業品品牌對於工業品企業來說，可以獲得以下幾方面利益：
第一，獲得差異化的競爭優勢。品牌是一種使高度無差異化的產品種類“與眾不同”的有效且引人注目的重要手段。一個強有力的品牌企業，可以獲得差異化的競爭優勢，而且是競爭對手無法模仿的。這種優勢還可以在行銷傳播中受益，與那些完全無名的產品或服務相比，行銷努力將更容易被接受。
第二，創造品牌忠誠。品牌可以幫助公司從以交易為基礎的推銷模式，轉型為以品牌為基礎的長久合作關係。客戶永遠是最重要的，企業在始終如一地根據品牌承諾竭力遞送品牌價值時，就能創造客戶對企業的忠誠，從而獲得更多的購買機會。同時，品牌對塑造企業員工的忠誠度也是大有裨益的，使企業更容易招聘和留住人才。一個積極的品牌形象可以吸引所有的利益相關者。
第三，創造用戶的購買偏好。品牌偏好能有效地造成對競爭性品牌的區隔和排斥。品牌偏好在消費品市場已經是司空見慣了，在工業品市場也是如此。一個強勢品牌傳遞的信念、利益、功能、特徵等品牌價值，將阻礙用戶轉向競爭者的產品或服務。
第四，獲得更多的溢價空間。企業的最終目標是追求利潤最大化，工業企業也是如此。因此，工業企業也應培育品牌，保證中間商能獲得合理的利潤，也才能使自己獲取最大的利潤。據統計，名優品牌和一般品牌價差國外一般是30%-60%，在國內一般是10%-30%，據此確定培育名優品牌可以使經銷商獲得更多的利潤，同時也可使工業企業獲得合理、穩定的利潤。通過企業品牌，把工業企業、商業企業、中間商連線起來，形成一個利益共同體，才能真正實現工業企業、商業企業和中間商的“多贏”、利益共享。而在這個利益共同體中，必須達成品牌關係的共識。獲利的重要手段是有好的品牌
第五，獲得更多競爭機會。隨著市場選擇的增加，買方無疑更加偏好自己已經知道的公司和品牌，因為這樣既節省調研時間又降低了風險，還能更快、更好地完成採購任務。通常，買方沒有太多的時間和資源徹底核查和評價所有的潛在供應商。顯然，在公司潛在採購來源的簡短名單上，大多數無疑是著名的企業和品牌。所以，要想在激烈的市場競爭中突圍，成為知名的供應商，或者至少擠入買方採購的簡短供應商名單中，那就需要建立一個強勢的品牌。
第六，增加銷售。建立強勢的品牌，不但可以從較高的利潤中受益，還可以從較大的銷售量中受益。相反，企業往往只能通過降價、折扣等來獲得訂單，利潤大大降低，而且銷量好往往上不去。
第七，增強企業抗危機能力。藉助強勢品牌，利用品牌各利益相關者的忠誠度，能幫助企業比較容易地度過產品質量、行銷事件等各種企業危機。由於客戶長期來對品牌形成的偏好和忠誠度，即使企業一時出現了負面問題，但客戶仍會最大限度地“不離不棄”，給了企業解決問題，處理危機的機會和時間。
工業品牌策略思路
工業品和消費品一樣，最終還要面對消費者的選擇。事實也證明，適用於消費品的品牌策略依然也適用於工業品。然而，這種適用並非不加區別的直接挪用，因此，在借鑑消費品品牌策略的同時，結合工業品的個性，為其品牌策略理清思路。
第一，明確多層次的目標客群。工業品的目標對象比消費品要複雜，它所針對的客群群體是多層次的。機構的決策管理人員是工業品品牌傳播一直以來的主要對象，除此以外，和該工業品最終消費相關消費者也必須被確定為品牌策略的目標客群，他們才是工業品牌得以形成的基礎力量。有了明確的客群對象，就可以以此為依據，制定有針對性的傳播方案。
第二，確定品牌發展的長遠規劃。對於工業品企業來說，除了打好產品基礎以外，企業還必須為品牌的發展提供管理基礎和思想基礎。管理基礎涉及到各種資源的有效利用，並且在組織形式和執行方法上提供一種規範，使品牌策略能夠正確地執行；而思想基礎則是企業應該具備的品牌理念和意識，即包含著企業對於品牌的發展方向和發展前景的規劃。
第三，使用整合行銷傳播的手段。凡是目標客群能夠獲得有關本品牌感覺和知覺的信息來源都應當加以管理。在工業品行銷傳播中比較多採用的展會傳播、公關傳播、俱樂部傳播以及和下游廠商的聯盟傳播等，把這些手段統一整合起來，每個不同的時期針對特定的目標，傳達一致信息，塑造完整形象，深化消費者對品牌內涵的理解，能夠更有效地建設品牌。
第四，重視廣告傳播的作用。廣告傳播在傳達信息的優勢體現在面的廣泛性上，對於擴大品牌在消費者中知名度的作用最明顯，通過消費者的反拉動力使工業品成為最終產品不可缺少的一個關鍵組成部分。此外，通過廣告還可以培育下游市場、拉動股票買氣、獲得銀行融資、協助前線銷售、爭取行銷通道、提升用戶信息和滿意度、提升員工士氣、爭取跨國合作項目等等。
工業品行銷機構
上海博揚行銷策劃有限公司（博揚工業品牌行銷）是中國工業品品牌行銷和傳播領域的開拓者之一，成立伊始就專注於工業品品牌行銷和傳播領域的探索和實踐，有超過10年的行業經驗，是國內在該領域極具影響力的公司。上海博揚行銷策劃有限公司為工業品客戶提供行銷諮詢、銷售培訓、品牌策劃、傳播工具提升（企業宣傳冊、產品樣本、行業雜誌、企業宣傳片、VIS等）、公關活動（展覽、年會、經銷商會、發布會、論壇、慶典等）策劃執行、行業媒體關係管理、行業媒體發布、網路行銷、e-Marketing、直效行銷等服務。
工業品行銷專家
張東利，工業品牌行銷專家，國內工業品牌行銷策劃實踐的首倡者，中國工業品牌網創建者之一，上海博揚行銷策劃有限公司總經理，獲香港大學工商管理碩士學位。擁有國際4A、本土頂尖策劃公司策略總監經歷，16年傳媒、廣告、策劃、行銷實戰經驗，致力於工業品牌行銷與策劃，幫助中國工業企業走向品牌行銷的制勝之路。張東利曾應邀在哈佛商業評論、世界經理人、第一行銷、品牌中國、中國行銷傳播網、博銳管理線上等多家有影響力的媒體開設專欄，發表上百篇針對工業品牌行銷與策劃的專業文章。曾發表的《品牌化：中國工業企業發展的歷史性機遇》《工業品牌行銷的首要任務是建立強大的公司品牌》《如何進行實戰性的工業品品牌策劃》《解密工業品牌行銷的四大難題》《正確認識廣告在工業品銷售中的積極作用》等論文，在行業內產生強烈反響，被多家媒體轉載。張東利是“工業品牌標桿管理法”“工業品品牌化行銷工具箱”“工業品牌行銷整合傳播5C模型”等作業方法的創建者，在工業品牌行銷和品牌策劃領域具有深厚的理論功底和豐富的實戰經驗。張東利著有國內第一本系統性論述工業品牌行銷實戰方法與工具的著作《工業品牌行銷20問》（遼寧科技出版社2013年3月出版發行）。
