定式行銷

定式行銷--具有節省行銷成本的作用,而且具有較大的成功保證。定式行銷不是只具有特殊意義的行銷,是一種理性的、實證性的行銷。

定式行銷概述

戴著鐐銬跳舞,格律束縛不了詩魂;在定式中撲捉靈感,或許正是定式行銷的真諦所在。

在撲克遊戲中,“定式”這個詞是為人所熟悉的。如以十分普及的“升級”打法為例:坐莊的一家扣下了底牌後,這個時候他出什麼牌非常關鍵。假設他出了一張“紅桃 A”,然後緊接著“調主牌”,那么他的對家一定要用大牌上手,然後再打一張“紅桃”(最好是“分”)回來,結果會如何呢?結果一定是莊家用“主牌”將“分”殺掉(或把“主牌”分同時跑掉),這就是定式!是非常清晰的掌握出牌權的聯袂打法。

再如NBA比賽中,比賽將要結束的最後幾十秒鐘往往是十分激烈的,同時也是花樣百出的。假如領先的一方先發球,那么落後的一方必然人為地立即犯規,從而使對方罰球,而自己在此中贏得機會和時間,這也是定式。

甚至,以擺象棋殘局誑人的“七十二行外”的人,也常有其經營的定式:即由一個看似“過路”的人上前去將擺棋攤的人三下五除二殺個落花流水,從而使圍觀的人不得不信面前是一位“不可言勇”的人,從而陡升受騙上當的萬丈雄心!

因此,“定式”可以理解成是套路,是已成形的模式,是已經過反覆驗證具有合理性和可行性的方式及方法。它並不是簡簡單單的經驗,而應該叫做成功的“方法論”。

定式行銷的寓意

要搞清楚定式行銷是什麼,首先要搞清楚定式行銷不是什麼! 

顯然,定式行銷首先不是只具有特殊意義的行銷特殊性的行銷是針對某個具體企業的行銷,它雖然尚有借鑑作用,但已缺乏普遍意義。如實行“有獎銷售”(這是基本“打法”,尚不是“定式”):“頭獎若干名,到新馬泰旅遊一周”(這是特殊性,47不算是“定式”)。——到“新馬泰”一游,固然具有促銷的作用,但是否每個企業都可以如此允諾,或必須允諾“免費旅遊”呢?肯定不是。始且不論每家企業是否具備這一用作前提的條件(可行性),這一條件本身的適用性也是有限制的。因此,其不能成為一種行銷的定式。而“美女名車”這一促銷方式卻可以稱為定式!一是它比較常見,已經普遍化了;二是人們已習慣於接受這種方式。觀念中,“紅花綠葉”的審美要求是有的(它也是一種平衡要求);認為汽車消費是一種生活方式的要求是有的;對於金屬製造的汽車有一種人格判斷(雄性)上的傾向性是有的……因此,“美女配名車”還不能說是一種性別商品化的媚俗,它具有較好的有效性,因而它是一種“定式行銷”。

其次,定式行銷不是一種機械模仿的模式化行銷。成功的行銷可能具有模式,否則行銷手段的研究便顯得毫無意義。但照搬照用的行銷模式,絕不是本文所言的定式行銷。簡單地看,是經營者將買賣過程認作是靜態的,因而“模式”的套用是一種對行銷行為的庸俗化。嚴格地看,定式雖近似於操作術,但絕不是機械的操作術。如:為什麼“瀋陽飛龍”的“地毯式”廣告宣傳取得了成功,而“巨人集團”的廣告“大行動”卻遭遇失敗?為什麼“太陽神”、“彬彬”成功地導入了CI,而“京氏快餐”、“金星彩電(非 GOLDSTAR)卻沒能建立很好的企業識別?……借鑑定式是可能的——行銷手段所以上升為定式行銷,原因在於行銷理論具有共通性,即對於在同一市場背景或市場環境下的企業。但同一種定式行銷,一百家企業會有一百種行銷軌跡(有成功也有失敗)。站在這個角度,我們說“定式行銷”更是一種思想,是一種具有科學總結和普遍規律性質的、帶有強烈技術特點的行銷方法。它的提煉依賴於實踐的積累,因而,它的存在否定了經營的先驗性,使更多的人由非商而商由小商而大商成為可能。

第三,定式行銷不是一種樸素的、感性的行銷,而是一種理性的、實證性的行銷。俗語有:“常去鄰家看,生意不清淡”,說的是經營要注重市場的調查研究,這是科學性的要求。有研究才能有洞察、有把握,從而產生方法。而無研究靠天賦行不行?——天賦是存在的,那是一種悟性,或者說是一種快於理性分析的判斷。它具有樸素和感性化的一面,因而,其行銷方法的產生帶有了較強的主觀色彩,具有不穩定性的特徵。行銷手段於是便難以超越出隨機、臨時性、力度不夠的範疇。因此,定式行銷的產生條件應是具有理性和實證性的。

從對“定式行銷”的辨析中,我們理解了它的寓意:一般性的、成功(且成熟)的行銷方法。

定式行銷的作用

首先,定式行銷具有節省行銷成本的作用。我們知道:市場經濟條件下,不同的生產力水平(管理也是生產力)將決定不同的產品成本和利潤水平。利潤的實現靠被市場所接受的商品價格,而商品價格是由社會的平均成本水平決定的。顯然,生產力高的、低於平均成本水平的企業將占有市場優勢,而高於平均成本水平的企業則會在競爭中敗北。同理,行銷手段的科學化程度的高低將決定著行銷成本的高低』定式行銷由於其一般性的特點,而必然與平均行銷成本聯繫在一起,只有這一“成本”是最節省的,因為它代表著“一般”的生產力水平。

再者,定式行銷具有較大的成功保證。因而它是一種先進的行銷術,是避免企業走入行銷歧路的最佳選擇。簡言之,行銷絕不是憑空的想像或盲人摸象似的判斷!僅僅依靠一己之力來完善企業的行銷體系是不可靠的。客觀地說,其可靠性至少是不充分的。因為,它很可能違背了定式行銷的原則。以“有獎銷售”為例,至今在市場上仍如火如荼地扮演著促銷的主角。——是企業普遍地缺乏創造力嗎?是“有獎”方式為唯一成功的經營術嗎?都不是。但有一點可以肯定:帶有博彩成分的“有獎銷售”是而今消費者樂於接受的一種經營形式。其在可選擇的範圍內,“有獎”對於“無獎”尤如彩色對於黑白。因此,“有獎銷售”便成為現階段的一種定式。請記住特徵:它具有廣泛的適用性。否則,它無法從一個“概念”上升為一種“模式”(指它的抽象性)。因而,走進這一“定式”的人便在理論上拉近了走向成功的路程。但需要注意的是:一定會有“反定式”出現,它的行銷成本會低於或高於“定式”,它的成功路程會長於或短於“定式”,而均不會等於。

定式行銷講例

例1、英國“薩奇廣告公司”在70年代為英國健康教育委員會做過一個公益廣告,說的是“反對早孕和未婚先孕”,創意是:畫面上一個明顯呈迷惘狀的小伙子懷了孕——他的不解與畫面的告誡有了聯繫:“假如懷孕的是您,您是否會更加小心一些呢?”

例2、美國“智·威·湯遜公司”於90年代代理“華納·蘭伯特公司”的一則商業廣告,標的是:“Schick tracer Fx剃鬚刀專為皮膚敏感的男人設計”。創意是:一位當紅的女模特兒從容地用剃鬚泡沫抹滿了自己的下巴,並說:“可憐的傢伙,這是男人們的事情,對嗎?”接著,她熟練地在下巴上颳去一道泡沫,又說:“這兒最敏感,就這兒!”最後,她用水清洗了下巴,衝著你說:“你屬於皮膚敏感型的人嗎?”——畫外音:專為皮膚敏感的男人設計,全新的 Schick Tracer Fx……

此二例都是運用看似荒誕的、實則是反證的方法強調了宣傳主題,這樣一種有別於傳統方式而又體現共同思路的“定式”,現已廣泛在市場中出現。它的一般性不是在於技巧上的相似,而是在於訴求觀點上的同流。

例3、義大利金莎朱古力廣告:在寂靜的教堂中,一面目清純的少女在欲言又止地向神父懺悔:說她因禁不住誘惑,發生了第一次!——原因是金莎朱古力的獨特口味,原因是抵受不住它的誘惑,因而第一次即將整盒的“金莎”朱古力吃光了……接著,神父出現在懺侮室,開始向另一位神父懺侮他的“第一次”……

例4、法國標緻汽車廣告:碧波清澈的湖水,、年輕英俊的青年縱身躍人。此時,悄然伸來的大手拿走了岸上青年的衣服。出水後濕淋而又窘迫的青年只能匆匆地鑽入汽車,急駛而去。急駛的“標緻”車被巡警追趕並示意停下,於是,嚴肅的巡警走向了青年,並拉開車門……小伙子微笑著,穿著一條汽車坐墊布裹扎的“內褲”…… 

上二例的共同處是利用懸念,從而打開客群的記憶之門。這一“方法論”算不算“定式”?

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