媒介經營管理，是指媒介經營的管理者藉助傳播手段、傳媒的功能價值和公眾的認知度以及社會影響力將傳播職能與經營管理有機結合起來，實現傳媒組織的社會效應及經濟效應。社會效應是媒介實現經濟效應的前提。
理解媒介
“媒介”一詞，最早見於《舊唐書·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介。”在這裡，“媒介”是指使雙方發生關係的人或事物。其中，“媒”字，在先秦時期是指媒人，後引申為事物發生的誘因。《詩·衛風·氓》：“匪我愆期，子無良媒。”《文中子·魏相》：“見譽而喜者，佞之媒也。”而“介”字，則一直是指居於兩者之間的中介體或工具。
在英語中，媒介"media"系"medium"的複數形式，它大約出現於19世紀末20世紀初，其義是指使事物之間發生關係的介質或工具。這種廣義的“媒介”，不僅在人類的日常生活中時有所聞(如“蚊蟲是傳播疾病的媒介”，“繡球是傳遞愛情的媒介”等)，就是在傳播學著作中也屢見不鮮。在麥克盧漢(M．MeLuhan，1964)的筆下，媒介即萬物，萬物皆媒介，而所有媒介都可以與人體發生某種聯繫，如石斧是手的延伸，車輪是腳的延伸，書籍是眼的延伸，廣播是耳的延伸，衣服是皮膚的延伸……。媒介無時不有，無處不在。凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產生聯繫或發生關係的物質都是廣義的媒介。
即使在狹義的層面上，人們對“媒介”的理解和運用也是各不相同和相當混亂的。有時它與符號混淆：“媒介是指承載並傳遞信息的物理形式，包括物質實體和物理能。前者如文字、各種印刷品、記號、有象徵意義的物體、信息傳播器材等；後者如聲波、光、電波等。”(龔煒，1988)有時它與傳播形式相混：“媒介是一個簡單方便的術語，通常用來指所有面向廣大傳播對象的信息傳播形式，包括電影、電視、廣播、報刊、通俗文學和音樂。”(巴勒特，1986)有時它與渠道、訊息混淆：“嚴格地講，媒介就是渠道——即口語單詞、印刷單詞等等。但是，這一術語常常用來指渠道和信源兩者，有時甚至包括訊息。”“當我們說到‘大眾媒介’的時候，我們往往不僅指大眾傳播的渠道，而且指這些渠道的內容，甚至還指那些為之工作的人們的行為。”(戴維·桑德曼等，1991)我們認為，媒介概念的混亂，會引起論述的混亂，而論述的混亂又必然導致理論的混亂，而混亂的理論是無法指導傳播實踐的。所以，對於媒介的概念，必須予以澄清和定位。
媒介經營管理
10年以前，媒介管理者們所面臨的挑戰與他們在今天所面臨的問題大相逕庭。當時，為獲得客群和廣告主而進行的競爭還不是那么激烈。立法者們出台了許多指導方針，包括禁止一個業主在同一市場中擁有多家電台或電視台的規定，以及禁止在廣播電視台、電視網，有線電視和電話公司中出現跨行業所有權的規定。諸如寬頻傳輸、數位電視和直播衛星等新興傳輸技術的潛力還不為人們所熟悉。電子郵件、傳真機和網際網路對於電子媒介的管理者們來說意義並不大。
而現在，媒介的管理者們面臨的是一個獨一無二的並且迅速變化的環境，競爭異常激烈。電子媒介產業各領域在技術的推動下實現了整合，計算機、節目設計與運營和發行系統合而為一。兼併與收購已經使得主要的電視網、廣播電視集團和有線電視公司運營商的構成發生了變化。政策法規壁壘的消除、媒介公司戰略聯盟和夥伴關係的增加、以及全球性娛樂和信息市場的出現，都對管理環境的變化產生了影響。
管理者所管理的不再僅僅是某一項業務。在很多市場中，電子媒介的管理者們需要對數家電台或電視台負責。鑒於這種繁忙的環境，同時執行多種任務已經成為了電子媒介管理者們共同的特徵。與結構性變化相伴而來的，是對人員的管理。這方面的管理因為人員構成的不同在許多方面也與過去匯異。少數民族人口的增加，越來越多的女性加入勞動力大軍，以及媒介雇員所需的新的技能等等，都導致了企業文化的變化。員工想要見他們的主管，不再需要事先預約；在大多數組織中，他們僅僅通過電子郵件就可以與主管聯繫。縮簡規模使得組織變得更加精煉，並且使得組織運作節奏加快。
媒介經營管理60個關鍵字
報刊零售 報刊通過市場渠道零售，是報刊發行的重要方面 ，對於某些報刊，零售甚至是關係到能否在市場中立足的事情。
近年來大城市的綜合性新聞紙都很重視零售，甚至投資建設報刊亭和攤點用於銷售。
近年來廣告主越來越重視報刊的零售份額，這是因為訂戶與印數非常難以搞清，而零售則是 在街頭市場公開進行的，完全能夠有直觀的印象，很難作假。
報刊調價 除了免費報刊以外，報刊的價格與物價一樣呈總體上漲趨執。由於有廣告的補償，不少報刊把售價定在低於成本的標準上，以便更多的讀者 購閱。相對而言，大部分雜誌都取高於成本定價策略，也就是通過發行即可贏利。在報紙領 域，凡是廣告量少的，必須要保持相對高的定價，否則就無法維持，比如少兒報紙與教輔類 報紙就是這樣。
主要經濟來源是廣告收入的報紙，尤其是大都市綜合性新聞紙，習慣於較保守固定的價格， 以便在市場競爭中占據主動。但是，報紙的訂價趨勢，一直是上升狀態。
美國的報業市場經驗表明，對於質量與信譽都很優異的報紙，每年的訂價隨通貨膨脹的比例 而上漲，對發行是不會有什麼顯著的損害的。如果堅持常年不調，最終會因為成本高漲而導 致無法運轉，因為廣告收入一旦抵沖不了紙張印刷費用差額，就使報刊業無利可圖甚至虧損 。
由於報紙的版面越來越多，紙張與印刷檔次也都很高，事實上對很多報紙來說，發行訂價並 不能按成本計算，而只是從讀者的消費能力與承受能力角度出發，尋找一個對報紙來說最恰 當的補貼標準。
削價競爭 報刊為了達到擴大發行與影響的目的，以大幅度減價的手段進行促銷。一般而言，進入９０年代以後，中國的絕大多數新聞與消費類報紙大 多是低於生產成本定價的，因此，削價等於是在低於成本的價格基礎上再予以降價。事實上 ，如果沒有足夠的廣告回報，這樣做是不可能持久的，因此只能是臨時性的競爭策略。
南京、昆明報業市場在１９９９年、２０００年先後出現了自殺性的超低價競爭，搞亂市場 秩序。１９９９年５月南京爆發削價戰，新打入市場的《江蘇商報》以每份０ ２０元的價 格上攤，導致同類的《現代快報》改為每份０.１０元，隨後《每日僑報》對開８版彩報亦 只賣０ １０元。
削價競爭不同於降價讓利促銷，因為削價競爭是有同行目標的，是以爭取市場份額為目的的。
自動售報 把報紙放在公共場所，由讀者自己取閱並付款， 稱為自動售報。西方有自動售報機，是因為人力成本太高，而且公民道德素養與消費實力都 適合自動式消費。
國內媒介早幾年就開始引用自動售報這一形式，但是只學得皮毛，至今無一例成功，不管自 動售報採取的是什麼形式、什麼材料，幾乎都同樣受到冷落與淘汰。
如果不需付款，免費取閱的報刊，倒是能夠生存。首都的寫字樓、賓館、機場等場所就都有 宣傳性免費報刊，但往往是沒有正規刊號的媒介，這是因為正規報刊通過免費派發無法收回 成本，無利可圖。
敲門發行 自辦發行的報紙，深人城市居民區，入戶推銷， 就是所謂的敲門發行，成都、天津等地最為典型。這種推銷手段是從保險推銷員那裡借鑑來 的。在具體操作上，敲門發行的成交率較高，遠比推銷保險命中率高，因為一般敲門發行都 採取一周或一月的免費試讀，相當於變相的賒銷。
敲門發行能夠在市場中存在，是因為中國郵政投遞存在空白，而且服務意識與質量均不盡如 人意，居民若不出家門，幾乎就無法享受到郵政訂報服務。
敲門發行建立的訂戶網路往往是相對集中的住宅樓小區，報紙每天定時投放在安裝在居民樓 道里的報箱內。印有報名的報箱既存放報紙的器具，又被作為一種廣告宣傳物。由於各地的 自辦發行網路並不是單一的，因此在住宅樓中，常常是不止一家報紙同時投遞到戶，各家報 紙安裝各自的報箱。
報頭 北京從事報刊批發的商販，習慣上被稱為“報頭”。 他們是比報販要高一個層次的發行商。京城的報頭，既有社區範圍的，也有區一級的，還有 若干家全市範圍內批發報刊的報頭。一般而言，“報頭”都已進化成發行公司。報頭一般都 雇用專人從事送報到報攤，起到二級批發的作用。
和圖書市場中的二渠道基本相同，報頭的經營模式更少官商色彩，而是純粹的民營經濟。國 內的市場現實是報頭整體素質與水平都偏低，因為從業者大多是８０年代自謀生路的。隨著 市場發展，不同地方的報頭也建立了協作聯網渠道，以達到跨地區行銷的目的。
一份報刊如何想在北京上攤，除了走郵局發行網以外，就要走找報頭這條路，因為自建發行 網是遠水難解近渴。至少在京城，不少賣得很火的報紙，就是靠報頭起家的。
報攤 擁有固定攤位的報刊零售業主，在城市裡一般都屬於 個體勞動者。報攤業主所銷售報刊的來源，一部分靠郵局渠道，但是大多得自己去郵局提貨 ，另一部分靠報頭批發，這基本上會送報到攤。新打市場的報刊偶爾會直接到報攤代銷。
報攤與報刊亭的區別，在於它是露天經營。各地的報攤都有一個共同特點，那就是以三輪車 與腳踏車為運貨與擺放報刊的攤架。北京有關部門一度強行規定必須用某種型號的賣報車， 而且事實上也確實做到了讓所有報攤都改為特製賣報車，但是一直也存在不少臨時性的報攤 沒有規範化。
報刊銷售是特種行業，報攤的經營需要辦理執照。但是，有相當一批無業人員或進城務工人 員，選擇賣報來臨時打工，因為這畢竟是不需本錢而且風險很低的小生意。報攤的多少反映 著一個城市報業市場與廣告市場的發育程度。
近年來北京興建了近千個街頭報刊亭，倡導報攤從露天進到小亭，這以經營環境與工作條件 來說是一大改善，但是由於收取費用較高，相對於街頭賣報的蠅頭小利，使報販無法承受， 因此建成後很長一段時間都閒置。
流動報販 和報刊亭、報攤不同，流動零售報紙的小販要付 出更多的辛苦，因為需要在街頭穿行。過去報紙零售都靠流動報販，這在文學與影視作品中 都可看到，報童出沒在城市街頭。嚴格地說，流動賣報更符合報紙的市場特性，因為作為易 過期的特殊商品，日刊報紙一般最多僅有半天時間的生命周期，只有在人流密集的地方，才 有可能儘快找到消費者，而且這樣也就大限度地便利了讀者。
但是，由於國內城市都很重視社會秩序與市場管理，因此原則上都反對任何商品或服務的流 動零售，傾向於流動銷售不如定點攤販、街頭路邊攤販不如進入室內市場，也即所謂“退路 進廳”。因此，流動報販總體在各地都不太發達。
如今首都只有北京晨報一家報紙擁有可以在市區的街頭流動銷售的特殊政策，而實際上北京青年報、環球時報都有可觀數量的流動零售。
由於北京交通堵塞嚴重，在一些流量過大的路口，還出現了專門向塞車的司機賣報的小販， 全是無照經營，雖然不正規，但是已經成為約定俗成的現象。
ＰＯＰ廣告 ＰＯＰ是英文縮寫，意為銷售場地促銷廣告。 國內報刊零售業對ＰＯＰ廣告形式格外重視，因為報攤與報刊亭集中展示眾多報刊，因此，若想突出某一種報刊，就必須要藉助廣告手段。
各地報刊在ＰＯＰ廣告開發方面，最常見的是太陽傘，上面印著報刊的ＬＯＧＯ與廣告詞。 一次性的ＰＯＰ廣告招貼畫也很普遍，也就是把某一期報刊的內容加以渲染，印成大幅招貼 ，在報刊亭懸掛或張貼。其它仿效的ＰＯＰ廣告媒體有太陽帽、馬夾、背心、書包、腰包（ 報販收款專用）、報刊架以及鎮紙（壓在報刊上以防風辭）等。
辛迪加 辛迪加是媒介市場分工的產物，也是媒介機構最大 限度開發自身產品的經濟效益的經營形式，它可以是文字、圖片，也可以是版面甚至專刊， 更多的是廣播電視節目。辛迪加提供的內容，著作權歸作者或辛迪加所有人，而各家媒介付 費只獲取刊出權或播出權。美國的媒介辛迪加非常發達，成功的主流媒介，無論是大報還是 雜誌，都設有辛迪加企業，分售自己的衍生產品。如《紐約時報》，李普曼的評論專欄，當 年除了在紐約報上刊出，還通過辛迪加提供給各地的報章刊發。在美國，一位專欄作家的成 就與地位，主要體現在有多少家報刊同時刊登其同一作品。專業的辛迪加，如漫畫作品辛迪 加，是美國報業重要的不可或缺的組成部分。一些報業公司開發出專利，以成品的形式出售 ，較為典型的是《行列》。
辛迪加是一種規範的建立在著作權交易基礎上的媒介內容服務，它的市場機制使各地的媒介 在只支付較少費用的同時得到一流內容。媒介在採用辛迪加服務時，不能得到獨創性，因為 獨家的費用會非常高，但是由於不同的報紙讀者並不重合，因此作為一種現代化的媒介生產 企業，辛迪加就像是標準件供應商，可以讓媒介不必費力就擁有了高水平的采編內容，可以 把精力更多地用在廣告行銷上。
在國內，辛迪加最突出地體現在電視領域，不少受歡迎的電視劇與綜藝、體育節目都分別在 不同的台播出，尤其是連續劇更是採用辛迪加的模式發行。
影響力經濟 以網際網路為載體，主戰場的新經濟、信息經濟 ，是建立在注意力經濟這個核心理念上的。但是，注意力經濟其實只是在傳播學範圍成立， 它並不是一個能站住腳的市行銷概念。因此，從２０００年開始，網路業進入大崩盤，新經 濟成了泡沫經濟，轉瞬灰飛煙滅。究其根源，就在於注意力並不意味著能換來經濟效益。
事實上，媒介市場的生存哲學，應當是影響力經濟。也就是通過傳播，不僅是對媒介搭載的 廣告促銷的商品或服務進行真正的消費。打個比喻，一個保險推鎖員如果僅僅通過推銷讓很 多潛在客戶注意到了自己，並不能解決收入問題，他的收入需建立在能夠真正影響多少人使 之成為客戶。網路經濟的失敗，不在於缺少注意力，而是沒有認識到影響力的重要性。贏利 模式必須建立在影響力的基礎之上。
影響力經濟的前提條件是注意力經濟，影響力經濟是注意力經濟在理論上的發展與飛躍，它是媒介產業帶有革命性的理論思想。
媒介資本市場 媒介單位在市場中一般都是作為經濟實體存在的，因此，就有資本需求。自然而然，便會形成一個相對應的資本市場。
自１９９０年上海證券交易所成立以來，中國已經有１０００多家上市公司發行股票交易，１９９９年成都商報下屬的博瑞公司收購四川電器，成為第一隻買殼上市的報業下屬公司上 市的股票。同一年，湖南廣播電視系統的電廣傳媒掛牌上市，成為第一隻正式上市的廣播電 視下屬公司上市的股票。其它媒介的子公司進軍股市的不乏其例，而上市公司投資媒介的發 行、廣告市場的，也大有人在。據統計，媒介下屬企業（公司）與公開正式資本市場發生各 種形式的關係，至少有上百個案。
投資業對於媒介市場表現出極大興趣，原因在於媒介行業目前在國內是高回報行業，同時， 存在巨大的資本需求。很多證券公司專門成立了媒介業務部，重點開發媒介市場。與此同時 ，媒介單位也加大了爭取資本的力度，一些報社組建了投資部，尋找各種投資機會。
廣告費稅前扣除標準 ２０００年５月國家稅務總局下發了 《企業所得稅稅前扣除辦法》（國稅８４號檔案），明確規定企業廣告費開支只能在銷售或 營業收入的２％以內扣除。換言之，超出２％的廣告費必須納稅。這對於企業廣告過度地進 行了調控，在市場中受到各界普遍議論，認為行政干預色彩過重，並不符合企業運作規律， 這一標準的出台，直接影響了媒介的廣告經營。
２００１年８月５日，國家稅務總局下發了８９號檔案，對部分行業廣告費用所得稅稅前扣 除標準作出了調整，宣布對製藥、食品、保健品、飲料、日化、家電、通信、軟體開發、集 成電路、房地產開發、體育文化和家具建材商城等行業放寬到８％，同時，對軟體開發、集 成電路製造、網際網路等高新技術產業企業以及風險投資企業，自登記成立之日起５個納稅年 度內廣告費支出據實扣除，也即無指標限制。這樣，構成媒介廣告收入主要支柱的幾大行業 ，除了汽車以外，基本上解除了指標的限制。
事實上，廣告費稅前扣除標準對部分行業前後幅度相差３００％的調整，反映了主管部門對 國家產業政策的呼應，也是對企業與媒介兩方面的強烈要求的反饋。
2002－2006年媒介經營管理研究
媒介經營與管理研究評述
——2002－2006年媒介經營管理研究
發稿：中國新聞研究中心
作者：楊博智 郭永
單位：廣西大學文化與傳播學院2005級新聞學碩士研究生
地址：廣西南寧大學路100號
郵編：530004
【內容摘要】 本文通過對中國近五年來有關媒介經營與管理的大量論文資料的分類與閱讀，對我國媒介經營與管理的研究現狀及最新進展做了一個較為客觀的分析和評述，並在觀察媒介經營與管理實踐，剖析媒介經營與管理理論動向的基礎上，提出我們當前研究的主要方向和問題域。
【關鍵字】 媒介經營與管理；評述；問題域
一、評述的背景及樣本選擇
伴隨著中國市場取向的改革和經濟社會的整體轉型，中國大眾媒介的經營與管理亦步亦趨，在生存模式、經營方式、行業定位、傳播理念等多方面發生了深刻的變化，尤其是近五年來，隨著新技術的行業性嵌入，多學科研究視角的切入，行業發展與政策法規在碰撞中的調整與完善、傳者的異化與客群的分化、傳播方式的整合及嬗變等多方面原因，我國的媒介經營與管理的研究更是展現出一幅眾說紛紜、百家爭鳴的宏大圖景。
二十世紀80年代初期，大眾傳媒整體走上“事業單位，企業管理”的道路，從媒體屬性的角度強調了經營的作用，90年代初期，大眾傳媒正式歸屬到“自主經營、自負盈虧”的第三產業中，從國家產業格局的角度，對媒體的經營活動予以肯定。對於傳媒產業性質的嬗變，學界及時做出呼應，一方面分析現象，總結經驗教訓並提出建言，另一方面，堅持理論先導的原則，依託實踐，在媒介經營管理的理論建設方面作了許多有益的探索和深入的思考。
本文以劭培仁教授負責的“媒介管理和媒介經濟期刊論文目錄索引”課題為原始樣本，選擇了其中《新聞大學》、《現代傳播》、《新聞與傳播研究》、《新聞與傳播》、《當代傳播》、《中國記者》、《新聞記者》、《中國報業》、《中國出版》、《新聞界》、《電視研究》等11種期刊。並在此基礎上補充了收錄在中文期刊網上的除《中國報業》、《新聞界》之外的2005年相關論文和2006部分論文作為統計依據。旨在通過大量的閱讀與分析，對我國媒介經營與管理的現狀，實踐發展及學術研究做一番梳理。這11本期刊包括學界和業界的權威、核心，大體能夠體呈現我國媒介與經營的研究的發展脈絡和狀況。
表1：11份期刊關於“媒介經營與管理”論文的數量統計
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年
《新聞大學》 14 14 16 15 5
《現代傳播》 29 26 25 18 14
《新聞與傳播研究》 0 2 4 3 未收錄
《新聞與傳播》 11 20 24 22 37
《當代傳播》 13 3 18 20 10
《中國記者》 2 2 3 12 12
《中國報業》 1 5 16 5 未收錄
《中國出版》 15 18 18 22 8
《新聞記者》 3 2 7 16 9
《新聞界》 16 26 47 26 未收錄
《電視研究》 28 17 29 40 8
合計 132 135 207
199 103
二、目前媒介經營管理研究的範圍、熱點及趨勢
2002年到2005年四年間，上述11份期刊有關媒介經營與管理的論文總數有如下變化：2002到2003年基本無變化，2003到2004年數量有大幅增長，2005年與2004年基本持平。此外，每份期刊歷年論文數量總體呈現上升趨勢。這說明一方面媒介的經營與管理問題越來越受重視，另一方面媒介經營與管理已經成為固定研究對象，在理論學術研究領域占有了一定席位。
1、在廣播電視媒體的廣告份額危機下，研究者對於廣電的產品管理、品牌行銷、媒介集團經營與管理高度關注，並藉助經濟學等多角度進行輔助分析。
從相關論文的數量上看，電視媒體依然最受關注。這些論文涉及了行銷、廣告、資本、財務、產品管理、人力資源、知識管理、媒介集團、網路技術在電視中的運用及電視與網路合作等多個方面的研究（見表2）。
近幾年的研究熱點主要集中在行銷、產品管理、媒介集團等方面。行銷所占比例為46％，高居榜首，其次分別為廣告、產品管理、媒介集團。因廣告在電視媒介產業化的重要地位，表2把廣告從行銷中分離出來單獨一項，如果囊括進去，那么行銷的比例將達到一半以上。我國電視傳播正從“大眾”走向“分眾”，不加甄別的對龐大的客群進行信息說服的模式已經不再適應發展，電視也開始立足自身優勢，實行“差異化”經營戰略，比如頻道專業化，頻道專業化要求電視廣告由大眾行銷到目標行銷。“內容為王”是傳媒產業的鐵律，媒介內容可稱作媒介產品，對產品的經營管理也成為熱點之一。就電視而言，其產品的內涵也由節目延伸至欄目，乃至整個頻道，雖然這些論文大多還是從節目入手，但是已經有意識的探索欄目品牌化發展，並開始關注頻道運營。值得注意的是，一些論文採用了多學科角度來分析電視節目，比如六西格瑪管理方法、經濟學的二八定律等等。我國廣電集團以中國廣播影視集團、湖南廣播電視集團和上海文廣新聞傳媒集團（隸屬於上海文化傳播集團）發展最為矚目。有論文就分析了文廣集團在“機制創新與品牌統攝” 的基礎進行資源整合的成功案例。
通過對相關論文的梳理我們可以看出，電視媒介五年里的熱點由電視媒介廣告和廣電集團到廣告再到產品管理，其中廣告的關注程度持續較高。在新媒體的衝擊下，電視、報紙、廣播、雜誌四大傳統媒體的廣告份額正在下降，“2004年電視、報紙、廣播、雜誌獲得的廣告份額分別為38.8%、23.1%、 3.0%和7.4%，而2005年預期獲得的廣告份額為38.7%、22.1%、2.8%和6.9%”，全都出現下降趨勢。電視廣告面臨越來越多的分流者，除了網際網路還有車載電視、捷運電視、樓宇電視、手機電視等新媒體。BBDO發表的一項報告指出，中國消費者對最想擁有的無線設備的回答為61%選擇電腦、30%選擇手機和4%選擇電視。在這種情況下，探索分眾時代傳統電視的廣告行銷策略將會是研究的重點和趨勢。
表2：電視媒介經營管理研究點分布
2、報刊的廣告及發行受到長期的關注，對於報業集團的整體運營研究進入主流視角，對報業人力資源、組織結構、資本管理、財務管理等微觀層次研究慢熱初顯。
報刊（包括報紙、期刊雜誌）的受關注程度僅次於電視。與電視相同，我們藉助表格對報刊經營管理研究現狀進行分析。如表3所示，報刊經營管理涉及行銷、經營管理體制和政策、財務、資本、組織結構、人力資源、產品管理、媒介集團等方面，其中行銷又包括報刊的發行、廣告、市場、客群、品牌等項。考慮到廣告和發行在報刊經營管理的傳統地位，我們這裡把它們單列進行分析和研究。
發行、廣告、媒介集團是報業的關注熱點（見表3）。報刊發行長期以來實行“郵發合一”，隨著報業產業化趨勢，報刊利用郵政發行逐漸暴露其弊端。論文多是分析報刊發行現狀，探索可行的發行模式。如《當前報紙發行的三大模式及整合》一文介紹了我國現行的三種基本發行模式——郵發合一、自辦發行、自主發行，並提出了三種整合模式——水平式、垂直式、綜合式。此外，還有論文從經濟學角度分析，採用公式說明發行量的定位。2003年有關報業集團的論文大多集中在整體運營的闡述，《當前我國報業集團經營管理中的問題與對策》中從產業化概念入手，指出報業集團所面臨的融資、資源、投資、廣告、發行、財務等問題。《“車間”與“事業部”：《時尚》與《財經》雜誌的集團化運營模式分析》從微觀的組織內部結構管理展開，論述現代企業化的媒體和“聯辦系”媒體不同的運營模式。《中國“報業集團化”話語分析：加入WTO前後——從報業和報業管理部門的角度分析》則從語言學的話語理論分析報業集團經營管理，為我們的研究提供新的視角。
2004年後除了繼續關注巨觀的運作模式之外，出現了新的動向，如報業集團上市、品牌戰略、管理機制、財務會計管理等。報刊廣告這部分內容主要涉及廣告管理模式，關注的熱點有分類廣告和市場數據分析等。現階段廣告市場滑坡，報業經營難度加大，對數據的重視將會成為報業發展的一種趨勢，相應的分析數據的專業人才匱乏問題同時也浮現出來。
2002年到2006年研究熱點從廣告、組織結構管理到媒介集團再回到廣告。在傳統媒體廣告份額持續下降的趨勢下，作為應對措施的報業集團多元化經營模式的思考和探索等傳統的研究議題在較長的一段時間內依舊會是學術界所關注的熱點。
表3：報刊經營管理研究點分布
三、財務、資本、產品、組織結構、人力資源等微觀層面上的研究慢熱，對於新媒體的研究初露崢嶸。
結合表1和表2，電視和報刊的財務、人力、資本和組織管理占比例相對較小，其中幾乎沒有論文專門論述電視媒介的組織管理。傳統的事業單位財務管理框架中基本沒有財務治理結構的概念，傳媒產業化過程中迫切需要解決的是產權問題，法人治理是產權改革一個重要的步驟，而財務管理是法人治理的核心內容，相關論文只有少數幾篇，深入程度較淺。媒介資本“是指在傳播媒介的經濟活動中，能夠帶來價值增值，以創造財富為目的而使用的各類有形的人、財、物資源和無形的價值形態資產。” 資本經營的途徑有“流動、兼併、參股、重組、控股、交易、轉讓、租賃等”。 綜合這幾年的媒介資本經營管理的論文，大多對傳媒介入資本市場持有期盼而審慎的態度，本文認為下一步的任務仍然是規範資本運作，重點在於探尋適合傳媒產業特殊性的資本經營模式。
媒介產品與普通產品一樣有其生命周期，分為投入期、成長期、成熟期、衰退期，相關的媒介產品的經營與管理論文多是涉及電視節目定價、銷售、品牌和報紙版面、品牌等，基本沒有從整個周期的角度去寫一個媒介產品開發、推廣、維護的相關論文。“目前，報紙競爭仍然在同質化競爭中徘徊，幾乎所有的報紙仍停留在4P（即產品、價格、渠道、促銷）競爭層面，僅僅停留在4P競爭層面很難使報紙形成持久、獨特、核心的優勢競爭力，為了真正形成自己的核心競爭力，報紙行銷有必要導入整合行銷傳播理論。” 這個方面的文章業較少，特別是整合行銷中的公關關係要素更為鮮見。
所謂新媒體，是相對於傳統媒體而言的，新媒體與傳統媒體的區別，不在於出現時間的先後，而在於傳播方式和內容形態的不同，指一切區別於傳統媒體而言的具有多種傳播形式與內容形態的新型媒體，如網路、有線數位電視、車載電視、樓宇電視、手機電視、IPTV等等。
樓宇電視是以廣告新媒體的面孔出現的，對於它的研究剛剛起步，所見的論文的數量有限，角度狹窄，研究的深度也較淺。《樓宇電視廣告分析》一文針對樓宇液晶廣告無相應的廣告策略的問題，通過客群心理和消費行為進行剖析，探尋樓宇液晶廣告適合的傳播方式和訴求方式。《電視媒體的360度接觸點設計：一種打開“機會窗”的方法》把樓宇電視作為電視的一種戶外延伸，並沒有考慮樓宇電視內容局限問題。
其餘關於新媒體的的論文數量從去年開始也呈明顯增長趨勢，這與新媒體在整個大眾媒介的地位的抬升，份額的增長是緊密聯繫的。在可以預見的範圍內，對於新媒體的經營與管理的研究勢必繼續升溫，為新媒體的篷勃發展繼續做理論上的探索和指導。
三、媒介經營與管理研究的問題域及其啟示
隨著媒介經營與管理實踐的發展，學界對於媒介經營與管理的研究更寬泛，更深入，研究的議題和方法也有多元發展的趨勢。但縱觀整個學術界對於媒介經營與管理的研究現狀，仍然顯得議題有限，仍然未能深入媒介經營與管理的實踐，研究方法也較為隨意，少有實證性研究，研究成果也略顯亦步亦趨，更多地是總結性和梳理性的文字，前沿的理論探索，跨學科的理論視角仍然較少。
在目前的研究現狀下，媒介的經營與管理在未來時間內的具有重大影響的問題域已經形成，值得我們深入研究。如下：
1、傳統媒體在競爭壓力下，巨觀上的戰略調整以及微觀層面的深度探索，擴大相關學科的角度審視和理論探索。
在電視、報紙傳統媒體開始做大做強的同時，廣播這個曾經的電子寵兒也在考慮自己的產業化道路，近幾年都有關於廣播經營管理的論文，但是數量很少，主要只是涉及了現狀和前景的分析。研究巨觀的發展戰略以及微觀的品牌經營等文章仍然較少。要走出困境，還須在探究廣播媒介品牌化經營的內涵和動因的基礎上，進一步說明廣播媒介“品牌化”經營存在的誤區，據此提出廣播媒介品牌化經營的對策。
廣告行銷的鏈條中有三個關鍵的角色：客群、內容產品和廣告商。電視媒體在研究客群的基礎上科學管理內容產品，廣告商才有可能針對性的投放廣告，因為電視已不再是唯一的視聽媒體，電視媒體與廣告商的有效溝通的問題也日顯重要。隨著廣電媒體市場準入大門漸啟，對於廣電集團的整體運營的研究也將持續升溫。
在報刊經營管理的研究層面上，有較多的研究是從多學科多視角出發進行研究的。如產業經濟學有一個“結構—行為—績效”分析範式（Structure-Conduct-Performance），簡稱SCP範式。這一範式認為產業結構決定了產業內的競爭狀態，並決定了企業的行為及其戰略，從而最終決定企業的績效。有人便採用這種理論分析報業市場結構，判斷報業市場行為並最後評估其績效。《報紙全面時間管理》則以一個新的思路——時間為線索，從時效是日報類報紙基本屬性切入，拓展開來提出時間管理的新概念，豐富發展了報紙經營管理理念。
2、新媒介與傳統媒介的全面合作與競爭下，對運營體制的探索以及資本和技術的融合可能引發的問題及其解決方案。
現階段人們所說的數位電視指的只是有線數位電視，而數位電視是個較大的概念，它的功能涵蓋了整個IPTV和有線/無線數位電視體系。有線數位電視和IPTV，前者依託有線，用戶終端是數字機頂盒＋電視機，後者依託網路，用戶終端可以是IP機頂盒＋電視機，也可以是PC，IPTV也叫做網路電視。近幾年相關論文主要探討了有線數位電視帶來電視盈利新模式的革新、由模擬信號到數位訊號轉化的三種模式以及在實際推廣過程中遇到的瓶頸，包括技術標準、內容匱乏、機頂盒推廣緩慢等內容。此外，也有人從對電視傳統贏利手段廣告入手，分析有線數位電視對電視廣告的影響。2005年12月15日，信息產業部電信研究院主辦的“2005中國通信業十大關鍵字”活動，IPTV第一次入圍，與此同時，關於IPTV的研究論文也從2005年初就開始散見於各類學術期刊。從內容上，這些論文集中討論了其技術、內容、運營模式和體制等。可以預測作為負責內容管制的廣電和運營商電信之間的博弈關係仍然是以後的焦點之一。
手機電視是基於3G技術開發的一種新的媒體形式，在北京、上海等已有試點網路，但還沒有發放牌照，屬於試運期。《中國手機電視產業發展若干問題探析》一文較為詳細的分析了手機電視政策體制和市場運行中存在的問題並提出可行性措施。我們認為，以後的研究焦點將會集中在手機電視的套用，包括體制、機制的完善以及有效商業模式的建立等方面。
2006年1月8日，分眾傳媒以9400萬美元現金、2.31億美元股票共3.25億美元的代價與其國內主要競爭對手聚眾傳媒達成購併協定，由此新分眾傳媒占有了中國樓宇電視98%的份額，一家獨霸的局面形成。事實上，合併後的強大資本和硬體資源並不能使分眾傳媒迴避樓宇電視產業漸顯的問題，我們認為，今後一段時期內，以下幾個方面將會是研究樓宇電視問題的新一輪熱點：樓宇電視以商業廣告為主，但是更新周期長，缺少新聞傳播資訊軟體資源，新聞十分滯後，其內容究竟將如何定位？樓宇電視面對是高收入群體，但是這部分人群注意力不易保持，其傳播效果如何評估？寫字樓是樓宇電視的主要渠道，如果寫字樓把租金提高，樓宇電視如何應對？
參考文獻：
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[email protected]
參考文獻
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http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=11186
