增加廣告黏度:成功案例及方法分析

第1章 第12章 第13章

圖書信息

出版社: 電子工業出版社; 第1版 (2011年11月1日)
外文書名: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds
平裝: 233頁
正文語種: 簡體中文
開本: 16
ISBN: 9787121147371
條形碼: 9787121147371
尺寸: 23.6 x 16.8 x 2.2 cm
重量: 381 g

作者簡介

作者:(美國)雷克斯·布里格斯 (Rex Briggs) (美國)格雷格·斯圖亞特 (Greg Stuart) 譯者:楊雷
雷克斯·布里格斯(Rex Briggs),進化式行銷理論的創始人,領導行銷效果研究與諮詢公司,擁有全球20多個國家的客戶群。雷克斯布里格斯是在市場行銷研究公司——延可洛維奇夥伴公司(Yankelovich Partners)開始自己的事業的,同時也在其他一流公司中擔任過高級職位,包括WPP集團(Wire&Plastlc Producls Group,世界頂級品牌溝通服務集團)。他被《廣告周刊》評為媒體和技術方面的優秀人才,獲獎無數。
格雷格·斯圖亞特(Greg Stuart),紐約美國互動廣告局總裁,谷歌、雅虎、MSN、《紐約時報》網站等300多家公司的廣告代理商。在過去的4年中,他把美國網路線上廣告產業的資金規模由60億美元擴大到160億美元。作為一位從業20年的老廣告人,格雷格斯圖亞特與紐約很多一流行銷商、廣告機構和新興媒體都有過合作。

內容簡介

《如何增加廣告黏度:成功案例及方法分析》兩位作者基於多年的研究,選取《財富》200強企業中30家企業的經典廣告案例,深入分析了總價值超過10億美元的廣告,探討了限制當前廣告有效性的問題,用數據總結出了當今市場行銷和廣告的運作方法,明確指出了商家的哪部分廣告費用完全沒有湊效,以及如何採用恰當的方法和評估手段來大幅度地提高投資收益率,並從市場行銷和廣告兩個方面提供了非常明確和具體的解決方案。

媒體評論

“如果你想讀一本關於廣告的書的話,本書是你的不二選擇。該書就如何成功地完善廣告宣傳活動提供了令人信服的觀點。”
——鮑勃一利奧狄斯(Bob Liodice),美國全國廣告商協會執行長
“這本書可以與六西格瑪帶給行銷人員的影響相媲美。目前的市場行銷已經不再有效,雷克斯和斯圖亞特用數據說明了這一切。本書非常值得一讀!”
——麥克-考林(Michelle Conlin),《商業周刊》主編
“在過去的幾十年,行銷行業經歷了戲劇性的變化:新技術、不斷增加的消費者群體和新興媒體,這一切都使得行銷行業前景堪憂。雷克斯和斯圖亞特卻能撥雲見日,為行銷人員提供了清晰明了的途徑,告訴他們在投資回報率最大化問題上,什麼該做,什麼不該做。”
——O·伯奇·德拉克(O.Burtch Drake),美國廣告代理商協會總裁和CEO

目錄

導論
第1篇 市場行銷遭遇的問題
第1章 讓新的行銷策略更具黏度
市場行銷面臨的問題及其對行業底線的災難性影響
本書的成書背景
廣告行業的現狀
機會在敲門:新興媒體的崛起
本書的討論話題
該是發現新方法的時候了
行銷人員可以從火箭專家身上學到什麼
本書後面章節的內容
第2章 缺少知識儲備的問題
問題1:不知道是什麼讓廣告起作用
問題2:對數據和調研的不信任、不理解
第3章 行銷文化排斥更新的問題
問題1:知行差距的問題
問題2:行銷人員扭曲的視角
問題3:對失敗的恐懼
問題4:認為行銷就是“魔術”和“你無法評估品牌”的觀點
第4章 廣告機構的組織性難題
問題1:行銷人員和廣告機構的激勵機制應該有所不同
問題2:對合作的牴觸
問題3:缺乏評估體系和運作體系
第5章 廣告與行銷的聯姻還有藥可救嗎
實話實說——市場行銷確實不易
為什麼廣告依然重要
第1篇 總結市場行銷已經土崩瓦解(但可以被拯救)
第2篇 廣告修復——發展你的行銷和廣告技能
第6章 讓溝通最佳化法指導你的行銷活動
用溝通最佳化法確保行銷責任制
溝通最佳化法的運行原理
運用溝通最佳化法來提高廣告的4個M
溝通最佳化法可以幫助行銷人員鎖定“什麼才是最重要的”
行銷人員可以從登山者那裡學到什麼
行銷人員過於樂觀:我們需要思考失敗來避免失敗
遠景規劃可以使意見一致
第7章 溝通最佳化法的三個步驟
步驟1:每次廣告宣傳活動的目標都保持一致
步驟2:利用決策樹讓人們在行動計畫上保持一致
步驟3:把行銷效果評估與行動計畫聯繫起來
第2篇總結如何使用溝通最佳化法指導行銷活動
第3篇 確保廣告的有效性
第8章 購買動機和消費者需求
消費動機通常受到一個品牌的情感和社會因素的驅使
完全了解消費者的動機
盤點消費者動機
第9章 動機、細分和定位
正確進行細分和定位
消費群體的價值比規模更為重要
確保你的媒體選擇支持你的目標群體
繼續了解消費者動機
第10章 具有黏度的信息和廣告
別指望消費者能像行銷人員希望的那樣看廣告
行銷人員的怪圈:當局者迷
如何避免行銷困境
期限壓力讓行銷人員分心,不能關注於確保最終結果
評估錯誤事物的行銷人員得到的答案也是錯誤的
廣告印象的危害
不要問,因為消費者無法回答:讓消費者反思廣告宣傳
對他們的影響的隱患
第11章 信息傳遞和從直覺到科學的轉變
行銷人員可以從賽車手身上學到什麼
通過A/B分離測試來顯示有效的信息傳遞
通過實驗顯示對信息有效性的了解
改變圖像傳達信息的效果
確保你的信息與你的品牌清楚地聯繫在一起
第12章 通過消費者接觸點做廣告
接觸點整合為什麼如此重要
確保每位消費者都支持你所創造的品牌
溝通最佳化法如何幫助接觸點整合
第13章 媒體力學:媒體分配的“物理規律”
媒體策劃不應該只基於經驗,還應該被檢驗
媒體力學,品酒報酬遞減和五分位數
力學定律1:不見不聞=無影響力
力學定律2:謹防雙倍報酬遞減
力學定律3:一些消費者的所得多於他們的公平分配
力學定律4:接觸不等於效果(有時候接觸不是真正的接觸)
力學定律5:結果比過程檢測更重要
第14章媒體心理學:如何運用媒體策略創造意義
心理學規則1:媒體是信息的一部分
“媒體即信息”心理學的範圍和限度
心理學規則2:在每種媒體內提升品牌影響力
心理學規則3:環繞音行銷方式
第15章 媒體最最佳化
花小錢賺大錢
福特公司媒體組合成功的附加意義
第16章 把行銷作為一種真正的競爭武器
傳統市場行銷“最佳化”的問題所在
市場行銷的研究仍停留在20世紀70年代
將70∶20∶10模式套用到市場行銷中
20%的資源用於持續性創新
第17章 至關重要的10%
把10%用於創新總比把100%押在未知事物上好
因為未來無法預知,所以要學會破壞
時間和金錢的安排
70∶20∶10模式應與時俱進
利用4M法,保證你的廣告效果

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