公共關係評估

江西省地源評估諮詢有限責任公司

公共關係評估就是根據特定的標準，對公共關係策劃、實施及效果進行衡量、評價和估計，即在肯定成績的同時，發現新的問題，不斷地調整組織的公共關係目標、公共關係政策和公共關係行為，使組織的公共關係成為有計畫的持續性的工作。

作用

評估專家吳家清教授

公共關係評估是“四步工作法”的最後一步，對公共關係活動起著總結、衡量和評估的重要作用。主要從事組織機構信息傳播，關係協調與形象管理事務的諮詢、策劃、實施和服務的管理職能。包括選創組織的成功，降低組織失敗的影響，宣布變更等等。和中國傳統個人關係的中的面子類似。在市場行銷學體系中，公關關係是企業機構唯一一項用來建立公眾信任度的工具。 由於社會上的分工越來越細，公關人員的重要性愈顯增加，許多大專院校紛紛成立公共關係學系，為社會培養不同領域的公關人才。 公關行業的性質使其不可避免地與媒體之間具有密切聯繫。，中國大陸公關行業的企業要接近顧客群及媒體，所以主要集中分布在北京、上海、廣州三地，而成都、武漢等城市也有分布。

1.公共關係評估是改進公共關係工作的重要環節。

2.公共關係評估是開展後續公共關係工作的必要前提。

3.公共關係評估是鼓舞士氣、激勵內部公眾的重要形式。

4.公共關係評估能使組織領導人看到公共關係工作的效果，從而重視公共關係工作。

方法

公共關係評估的目的就是取得關於公共關係工作過程、工作效益信息，作為決定開展公共關係工作、改進公共關係工作和制定公共關係計畫的依據。公共關係活動是主觀見諸於客觀的一種社會實踐。組織的公共關係活動是一個組織長期進行社會交往、溝通信息、廣結良緣、樹立自身良好形象的過程，它表現為日常公共關係活動和專項公共關係活動兩大類。 日常公共關係活動是指為改善公共關係狀態，人人都可以做到的那些日常接待工作，如熱情服務、禮貌待客以及大量的例行性業務工作和臨時性瑣碎的工作等等。 專項公共關係活動是指有計畫、有系統地運用有關技術、手段去達到公共關係目的的專門性活動，如新聞發布會、產品展示會、社會贊助、廣告製作與宣傳、市場調查、危機公關等。
評估方法有：

1.自我評定法。

2.專家評定法。

3.目標管理法。
目標管理提出以後，便在美國迅速流傳。時值第二次世界大戰後西方經濟由恢復轉向迅速發展的時期，企業急需採用新的方法調動員工積極性以提高競爭能力，目標管理的出現可謂應運而生，遂被廣泛套用，並很快為日本、西歐國家的企業所仿效，在世界管理界大行其道。 目標管理的具體形式各種各樣，但其基本內容是一樣的。所謂目標管理乃是一種程式或過程，它使組織中的上級和下級一起協商，根據組織的使命確定一定時期內組織的總目標，由此決定上、下級的責任和分目標，並把這些目標作為組織經營、評估和獎勵每個單位和個人貢獻的標準。 目標管理指導思想上是以Y理論為基礎的，即認為在目標明確的條件下，人們能夠對自己負責。具體方法上是泰勒科學管理的進一步發展。

4.輿論調查法。 此法可分為兩種類型：

（1）比較調查法。即在一次公共關係活動的前後，分別進行一次輿論調查，比較前後調查的結果，從而分析公共關係活動的效果。
（2）公眾態度調查法。即在一系列公共關係活動之後，對主要公眾對象進行調查，了解他們對組織的評價和態度的變化，分析公共關係活動的效果。

內容

準備過程的評估

公共關係專家學者在對公共關係評估工作進行研究的基礎上，根據公共關係過程的不同階段，提出了公共關係評估的標準及內容。

(一) 準備過程的評估。
1．背景材料的充分性。評估的主要任務是檢驗前幾個程式中是否充分占用資料和分析判斷的準確性，重點是及時發現在環境分析中被遺漏的對項目有影響的因素。

2.信息的組織與項目戰略的合理性。整個評估過程要緊緊圍繞公共關係活動是否適應形勢要求而展開，分析公共關係活動中準備的信息資料是否符合問題本身、目標及媒介的要求，溝通活動是否在時間、地點、方式上符合目標公眾的要求，有沒有對溝通信息和活動的對抗性行為，有沒有製造事件或其他行動配合這次公共關係活動，人員與預算資金是否充分等。

3.信息和項目的有效性。檢驗有關信息傳遞資料及宣傳品設計是否合理、新穎，是否能達到引人注目，具體包括文字語言的運用，圖表設計，圖片及展示方式的選擇等。這是對公共關係活動組織者專業技能的檢驗，會受到主觀因素的影響。

(二)活動實施過程的評估
1.檢查傳送信息的數量。
2.信息被傳播媒介所採用的數量。
3.檢驗接收到信息的目標公眾的數量。
4.注意到該信息的公眾數量。

(三)活動影響效果的評估
1.了解信息內容的公眾數量。
2．改變觀點、態度的公眾數量。
3．發生期望行為和重複期望行為的公眾數量。
4．達到的目標和解決的問題。
5．對社會和文化發展產生的影響。

結果報告

公共關係活動效果如何，很大程度上取決於組織決策部門的評價

公共關係活動效果如何，很大程度上取決於組織決策部門的評價，作為組織內部的公共關係人員，應該定期向決策部門匯報公共關係活動的成果，將評估的結果以報告的形式加以匯報。各類傳播者對受者都會產生一定的影響、作用，這就是效果。但是效果並不都是等值的，它們有作用範圍大小與作用程式深淺不同的區別。對於公共關係工作者來說，由於各類傳播形式都要使用，更應該了解傳播發生作用的不同層次。

（一）報告的內容
陳述公共關係活動及成果、比較實際活動與預期目標、預測今後工作。

（二）報告的形式
1. 非正式報告。公共關係人員通過電話、會見、簡短書面報告的形式向組織負責人匯報活動的進展。這種形式占用時間不多，可以真實地反映工作狀況。
2. 正式報告。關於公共關係活動成果的正式報告，一般有四種形式。
（1）定期備忘錄
（2）小組或委員會議
（3）匯報會
（4）年度報告 公司整個會計年度的財務報告及其他相關檔案。 中國《公司法》第175條規定，公司應當在每一會計年度終了時製作財務會計報告，並依法經審查驗證。並規定，財務會計報告應當包括下列財務會計報表及附屬明細表：1、資產負債表；2、損益表；3、財務狀況變動表；4、財務情況說明書；5、利潤分配表。

意義

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所謂公共關係評估就是根據特定的標準，對公關計畫、實施及效果進行檢查、評價，以判斷其優劣的過程。它在整個公關計畫實施過程中都具有重要作用。評估控制著公關實踐每個活動及環節。不管評估的內容和方法如何，最終都需要解決的一個問題到底是由誰來評估。誰來評估決定了評估的公正性、可靠性和評估成本有多大。就像跳水比賽一樣，人們一方面需要完全由第三方組成的評審會來打分，給眾多選手的表現評出個高低上下，另一方面，對於達致這個結果的過程的評估，則還是有賴於運動員和教練員自身，這是裁判員無法代替的工作。從成本和效率方面考慮，自身的評估是必要的，從公正性和客觀性的角度考慮，則必須藉助第三方的評估結果，此時第三方的專業性和公信力以及在行業里的影響力尤為重要。有效把自身評估和第三方評估相結合，就可以知道自己出在什麼位置和下一步應該如何改進。

不管是奧斯卡、諾貝爾獎，還是財富500強排名和IDG市場占有率排名，都是在不同領域內的第三方評估，都被企業在各自的行業領域作為評估自己的標桿。，在公共關係行業還沒有這樣權威的機構或獎項存在，人們在期待中。無論如何，企業欲讓公共關係帶來更大的價值，公關部門欲得到更多的支持，甚至公關這個行業欲得到更大的發展，效果評估必須走向前台並且落到實處。正像公關專家Linda Childers Hon說的：“在一個精簡機構和零基預算編制法的組織環境中，沒有可測定的結果做依據，公共關係很難信服地說明這一功能是有效地。”

目的

公關評估的目的就是取得關於公關工作過程、工作效益信息，作為決定開展、改進公關工作和制定公關計畫的依據。