亞馬遜網站1995年，在傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）位於西雅圖的車庫中，亞馬遜線上（Amazon.com）發售了第一本書。到2006年，亞馬遜線上已成功突破專賣書籍的單一商品模式，涉足眾多其他商品，並且在七個國家設有分站，全球設有21個訂單執行中心，倉庫總面積超過83萬平方米。
這是一個傳奇式的電子商務成功案例，傑夫·貝索斯成為美國《時代》周刊（TIME）1999年的年度人物，該刊總編輯艾薩克森解釋這家雜誌的遴選標準時說：“貝索斯這個人不但改變了我們做事的方式，也協助鋪平了我們將來的道路。”亞馬遜線上的創新之舉和經營之道充滿了傳奇色彩，有時也頗有爭議：該公司擁有若干電子商務流程的專利，但有人認為這些流程不應該受專利許可權制。在本文中，我們將探討 亞馬遜從事的業務、該網站在眾多電子商務網站中脫穎而出的奧秘，以及該網站如何通過技術基礎結構來支持其多種渠道的網上銷售。
概況
亞馬遜網站談及亞馬遜，公司的創始人貝索斯說：“我們要創建一個前所未有的事物。”沒有固定的繁華店鋪，沒有面對面的親切笑容，只有無店鋪方式行銷。“以客為尊”、“以人為本”是亞馬遜網站的最大特色與最高宗旨。
如果您在亞馬遜線上買過東西，那么當您再次進入亞馬遜的主頁時，頁面上不僅會顯示特價商品和特色產品，還會顯示專門為您推薦的商品。亞馬遜能夠記住您的名字，盡心盡力地做您的私人導購員。
亞馬遜運用嵌入式行銷技巧來實現購物體驗的個性化，這種技巧或許最能體現該公司的整體銷售理念：極其深入細緻地了解客戶需求。客戶跟蹤是亞馬遜的強項。如果您將該網站固定作為硬碟上的cookie，就會收到各種有用信息，有了這些信息，進行網上購物將會得心應手。例如，您可以看到根據您的購物記錄而專為您推薦的各種商品、您的瀏覽記錄以及已經購買您正在查看的商品的其他客戶做出的評論。
使亞馬遜線上卓爾不群的另一個主要因素在於它採用了多層電子商務戰略。亞馬遜線上允許幾乎任何人利用其平台出售幾乎任何物品。部分商品由亞馬遜直接銷售，這種銷售方式與90年代中期從傑夫·貝索斯的車庫裡發售書籍相同，只不過現在這些商品是從超大型倉庫發貨。從2000年開始，第三方賣家（個人、小公司和小零售商，如美國塔吉特公司Target和玩具反斗城Toys 'R Us）也在此銷售其商品。該站點還出售二手商品、翻新商品和拍賣品。亞馬遜可以說就是一個在網上銷售商品的最終集散中心，只是近來其銷售策略更加開放。
亞馬遜實施了聯屬網路行銷方案，該方案允許任何人發布亞馬遜的連結，通過點擊銷售（click-through sales）賺取佣金。在此基礎上，亞馬遜又啟動了新方案，允許這些聯屬網站（亞馬遜稱為“網路會員”）基於亞馬遜平台建立完整的網站。聯屬網站完全可以在亞馬遜的巨型商品和套用資料庫的基礎上根據需要創建小型的亞馬遜網站。只要有通過亞馬遜購買商品的需求，您就可以建立一個名為Amazonish.com的網站，然後直接將Amazon伺服器中存儲的商品顯示到頁面上，再寫上相關說明和推薦原因，之後便可以坐等銷售佣金入帳了。現在，亞馬遜已然成了軟體開發者的樂園。
| 時間表：大事紀 1994：組建亞馬遜線上公司。 1995：售出第一本書。 1996：啟動聯屬網路行銷方案（“網路會員制行銷方案”）。 1997：成功上市。 1998：購買網上電影資料庫（IMDB）並新開兩家亞馬遜商店，分別出售音樂類和DVD（/視頻）類商品。 1999：創建亞馬遜拍賣（Amazon Auctions）和zShops，新開六家商店，分別出售消費電子類、玩具和遊戲類、家具裝飾類、軟體類、視頻遊戲類以及禮品創意類商品。 2000：創建亞馬遜法國、亞馬遜日本和Amazon Marketplace並新開兩家商店，分別出售廚房用具類以及照相和攝影器材類商品。 2001：引入“線上試閱”功能並與塔吉特公司商店攜手合作。 2002：創建亞馬遜加拿大和亞馬遜網路服務，並新開兩家商店，分別出售辦公用品類和服裝飾品類商品。 2003：創建亞馬遜服務（Amazon Services）和A9.com子公司，並新開三家商店，分別出售運動和戶外用品類、餐飲美食類以及健康與個人護理類商品。 2004：收購卓越網（後成為亞馬遜中國公司），並新開一家商店，出售美容類商品。 2005：收購BookSurge LLC公司。 |
技術
亞馬遜網站這個數據倉庫的功能大致有三：查詢、記錄歷史數據和ETL（提取、轉換和裝載，這是一項主要的資料庫功能，可以從一個數據源提取數據，然後集成到另一個數據源）。2005年，查詢伺服器（容量為24.7TB）中存有15TB的原始數據，點擊歷史記錄伺服器（容量為18.5TB）中存有14TB的原始數據，ETL群集（容量為7.8TB）中存有5TB的原始數據。亞馬遜的技術架構每天要處理數百萬的後台操作以及來自五十多萬第三方賣家的查詢。在2003年和2004年間，甲骨文公司（Oracle）幫助亞馬遜將數據倉庫遷移到Linux平台下，根據此後甲骨文公司所發布的報告，其中心任務處理過程大致如下：
2003年的節假日期間，在銷售最高峰的那一天，亞馬遜處理了100萬筆發貨以及2000萬份庫存更新。亞馬遜如此大的銷售量意味著每天有成千上萬的客戶把他們的信用卡號碼傳送到Amazon的伺服器，於是信息安全便成了一個重大問題。除了在付款過程中系統會自動加密信用卡號碼外，亞馬遜還允許用戶選擇加密其鍵入的每條信息，如姓名、地址和性別。
亞馬遜採用的是基於SSL（即安全套接字層，要了解SSL的更多信息，請參見加密工作原理）協定的Netscape安全商業伺服器。該伺服器將所有信用卡號碼存儲到通過網際網路無法訪問的單獨資料庫，使黑客無隙可入。特別謹慎的客戶可以選擇只在網際網路上輸入部分信用卡號碼，待網上訂單提交後再通過電話提供號碼的其餘部分。除網上信用卡購物的普通安全隱患外，亞馬遜也和易趣和貝寶一樣，飽受網路釣魚的侵襲，因而必須提防向您索要亞馬遜線上帳號信息的虛假電子郵件。有關如何識別虛假郵件的詳細信息，請訪問反釣魚工作組：亞馬遜線上。
現在讓我們言歸正傳，繼續有關銷售的話題。為了獲得最佳的電子商務解決方案，亞馬遜幾乎想盡了一切可能的辦法。
Amazon的專利 |
電子商務
亞馬遜網站無論是零售商還是個體賣家，都可以利用亞馬遜線上的平台銷售商品。大型零售商（如Nordstrom、Land's End和塔吉特）在通過自己的網站銷售其商品的同時，也會利用亞馬遜線上進行銷售。這些銷售活動只是將亞馬遜線上作為中介，實際的銷售處理和訂單執行最終還是在Nordstrom.com、Land's End.com或塔吉特線上（Target.com）上完成的。亞馬遜實際上是在向這些將亞馬遜線上用作網上銷售補充途徑的零售商出租其網路空間。
亞馬遜網站Amazon Marketplace、Amazon zShops和亞馬遜拍賣為出售二手商品和全新商品的小賣家提供了很好的交易平台。 在Marketplace中，賣家以固定價格出售商品，而在亞馬遜拍賣中，賣家會將商品賣給出價最高的買家。Amazon zShops則專賣價格固定的二手商品。如果zShops、Marketplace或亞馬遜拍賣中出售的商品在亞馬遜線上上同樣有售，則該商品的信息將顯示在一個框中，亞馬遜線上中所售該商品的信息將顯示在相鄰的另一個框中，這樣，買家便能了解是否有別的賣家在通過其他銷售渠道以更實惠的價格出售該商品。
亞馬遜極強的整合能力充分體現了其程式設計之高超，幾乎沒有其他的網上商店能與之媲美。
此外，還有一種名為亞馬遜優勢（Amazon Advantage）銷售渠道，人們通過這種渠道可以直接從亞馬遜的倉庫出售全新的書籍、音樂和電影，而不是在家中或在商店中出售。賣家把各種各樣的商品運送給亞馬遜，然後整個銷售過程中的所有事務便由亞馬遜來處理。在所有這些方案中，亞馬遜都會從每筆交易中抽取一定份額的佣金（通常為10%至15%），有時還另行收取發布費或會員手續費；如果使用亞馬遜優勢，該公司將對每筆交易收取55%的佣金。亞馬遜優勢銷售渠道類似於寄售，那些自己製作個人音樂CD或自己出書的人通過這種渠道出售作品。
亞馬遜網站在亞馬遜新近增加的家族成員中，有一個名為亞馬遜服務（Amazon Services）的子公司。亞馬遜通過亞馬遜服務出售其銷售平台，向試圖建立或完善電子商務業務的公司提供整套的亞馬遜電子商務程式包。另外，亞馬遜還利用自己的軟體和技術，為其他電子商務公司建立完整的網站並提供技術支持。例如，塔吉特公司不僅在亞馬遜線上上開設了一家商店，而且還利用亞馬遜服務建立了自己的電子商務網站塔吉特線上並進行管理。
然而，銷售商品並不是利用亞馬遜線上盈利的唯一途徑。該網站的聯屬網路行銷方案在網路行銷方面聞名遐邇。通過亞馬遜的聯屬網路行銷方案，任何一個擁有網站的人都可以通過創建指向亞馬遜線上的連結而獲利。連結可以顯示該網路會員選擇推廣的單個商品；也可以顯示某一類“暢銷”商品的列表，亞馬遜將定期對該列表進行更新。每筆直接通過該連結完成的交易都可以為網路會員帶來一定份額的佣金。佣金的份額根據網路會員選擇的計費方式而定，一般在4%至7.5%之間（有關該方案的完整信息，請參見Amazon網路會員）。網路會員還可以利用亞馬遜網路服務（Amazon Web Services）方案，根據自己的需要來使用亞馬遜的設施。開發人員可以通過Amazon Web Services API（應用程式編程接口）來訪問亞馬遜的技術基礎設施，為他們自己的網站構建應用程式。這些網站發生的所有商品交易都必須通過亞馬遜線上處理，網路會員可從每筆交易中獲得小份額的佣金。
工具、行銷和社區
亞馬遜網站亞馬遜公司的目標直截了當：“力爭成為全球最能體現客戶至上理念的公司，提供給客戶希望在網上購買的一切商品。”這個目標的貫徹過程複雜、艱巨而且不斷變化。亞馬遜的行銷結構可謂是成本效益和自我推廣的典範。亞馬遜的網路會員在自己的網站上添加亞馬遜的商品連結，希望為自己的網站帶來更多利潤，這吸引了大批客戶前來亞馬遜購物。而亞馬遜事實上卻沒有為此花費分毫。一些網路會員創建了小型亞馬遜網站，即衛星網站，這些網站利用亞馬遜的數據進行新的銷售活動，如果客戶要進行購物，便將其轉至亞馬遜網站。由軟體開發者艾倫·泰勒（Alan Taylor）創建和維護的Amazon Light就是屬於此類衛星網站。
艾倫·泰勒並不是亞馬遜線上的員工。他加入了亞馬遜的聯屬網路行銷方案，通過亞馬遜網路服務下載了套用編程接口（API），創建了Amazon Light。
亞馬遜的客戶跟蹤能力也是業界最好的。在每位註冊用戶每次登錄網站時，亞馬遜都會收集其相關數據，並會根據這些數據，為客戶顯示他們可能實際需要並樂於購買的商品。亞馬遜 將向客戶推薦下列商品：
與當前搜尋的商品類似的商品（這種即時推薦功能需要耗費大量的處理能力）
與曾經搜尋或點擊過的商品相關的商品
搜尋過您目前正搜尋的商品或購買過您已購買的商品的其他客戶所購買的商品
通過告知亞馬遜更多關於自己和自身興趣的信息，以及對已買商品進行評價，您甚至可以量身定製個性化的商品推薦。
近來，客戶跟蹤的範圍有所擴大，即使是從未訪問過亞馬遜的人，其信息也能被收集。亞馬遜的贈禮推薦蒐集了客戶購買禮物饋贈親朋好友的相關數據。例如，如果您在12月份買了一輛玩具火車並郵寄給了您的小外甥，亞馬遜便知道您向一位年齡在4至10歲、痴迷於火車的俄亥俄州小男孩贈送過禮物。那您的小外甥會不會對該火車系列的最新商品感興趣呢？他會不會也對遙控汽車感興趣呢？下個節假日來臨之時，亞馬遜將向您推薦一系列的相關商品供您選擇，作為送給小外甥的禮物。
此類信息收集引發了不少爭議。有人認為亞馬遜為圖方便收集了過多的信息，電子隱私信息中心的報告表明，在2000年，亞馬遜便已開始與其合作夥伴和附屬機構共享其客戶數據。人們對跟蹤“贈禮習慣”的做法更加擔心，一則因為亞馬遜收集的贈禮信息可能涉及未成年人，這有悖於法律；再則因為禮品接收人的姓名、年齡、性別、地址和愛好等信息將存儲在亞馬遜的客戶信息資料庫中，而當事人卻毫不知情。
儘管網上行銷的老大哥亞馬遜面臨著種種質疑，但它提供的個性化購物平台仍然受到了眾多用戶的歡迎。亞馬遜線上提供的不只是商品銷售服務，其自身就是一個大型社區，社區成員們可以互相提供自己的詳細信息。根據亞馬遜所出售的商品，人們可以撰寫自己的評論、推薦、“您想要……”（So You'd Like To...）指南和Listmania列表，並和所有亞馬遜線上的用戶共享這些信息。俄亥俄州范沃特的希拉·奇爾科特-科林斯撰寫了一個名為“您能通過亞馬遜購買到的25種最古怪的物品！”的Listmania列表，其內容包括：讓您的狗告別自食糞便陋習的罐裝S.E.P（不再食糞）；送貨上門、用活毛毛蟲餵養的鳥兒；以及在書後附帶真貓頭鷹反芻物顆粒、名為“貓頭鷹反芻物”的書。您可以創建任何想要創建的列表，並且每位亞馬遜成員都可以瀏覽該列表並對其發表評論。（點擊此處瀏覽前100名的Listmania列表）
除了電子商務及相關業務以外，亞馬遜公司最近還努力拓展了新的業務領域。亞馬遜的 Mechanical Turk項目致力於將社區、技術和報酬相結合。利用Mechanical Turk系統，軟體和網站開發人員可以發布他們需要別人提供幫助的任務，這些任務通常是計算機做不到而人做得到的，如快速為一組圖片添加說明。任何人都可以發布任務，完成此項任務的人將得到一筆小額報酬。亞馬遜則從完成的每筆交易中抽取佣金。亞馬遜更引人注目地涉足未知領域的舉措是投資開發了A9搜尋引擎。該引擎擁有完整的搜尋功能、地圖功能、能禁止彈出視窗的工具列以及易於讀取的個人搜尋歷史記錄。A9還提供了“日記”，在日記里您可以記錄特定的網頁，也可以記錄系統根據以前的搜尋為您推薦的連結。與亞馬遜廣為人知的行銷技術一樣，註冊並定期使用A9的用戶也可以獲得亞馬遜線上的折扣，另外，鍵入搜尋條目時，還將顯示一組與搜尋條目相關的亞馬遜書籍搜尋結果。
從發展前景來看，或許最引人關注的項目便是前面提到的亞馬遜服務子公司。亞馬遜服務在為亞馬遜的潛在競爭對手構建全套的電子商務方案，這使得亞馬遜最終有可能從以零售業為主轉向以技術服務為主。
網頁虛擬器
網頁虛擬器 買前可試用亞馬遜在2011年3月22日推出自己的Android套用商店之後，已經讓Android手機用戶們有了一個新的下載渠道，現在他們又帶來了一個全新的概念功能，讓用戶在網頁上就能運行一個Android虛擬機來試用軟體。
這個模擬器並非其他網站推出的Flash動畫式的演示畫面，而是一個真真正正的雲計算套用。在這裡不僅可以試玩遊戲、套用，還可以模擬安裝、刪除、瀏覽照片、聽音樂，甚至使用Android瀏覽器上網。
亞馬遜解釋稱，每一個用戶點擊滑鼠使用模擬手機時，他們的伺服器都會運行一個獨立的模擬器進程，然後將模擬運行的畫面和音頻發回給用戶，以達到真實的試用體驗。
