一對一行銷--客戶關係管理的核心戰略 內容簡介
當我們進入網路經濟時代，所謂大眾行銷（Mass Marketing）的戰略已經沒落，一個新的時代已經來臨，直接行銷、資料庫行銷關係行銷等行銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規則。為客戶提供個性定製化的“一對一行銷”應運而生，成為管理客戶關係系統（CRM）、掌握客戶信息、積累企業智慧、建立真正持久的競爭優勢的戰略基礎。 “一對一行銷”震撼了全球行銷界，目前正在用多種方式影響全球的各行各業，以“一對一行銷”為基礎的客戶關係管理（CRM）也正成為領導全球經濟潮流的力量。無論是新經濟的代表，如戴爾電腦、Amazon.Com，還是傳統企業UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入CRM工程，重新設計產品、重建組織流程，使之成為創新企業價值的核心。 本書由國際一對一行銷協會提供案例，向中國企業引進“一對一行銷”的理念與戰略、信息技術與導入方案，幫助中國企業徹底改變傳統企業的商務運作方式，以“客戶需求”為中心，設計及執行一對一策略，鎖定客戶忠誠度並提高利潤，從而為整個經濟環境帶來根本性的變革。一對一行銷--客戶關係管理的核心戰略 本書目錄
序 言――重視客戶關係管理時代的到來前 言
導 言――大衛與哥利亞的戰鬥
“獵人和農夫”模式
“親友計畫”
AT6T：我們要你回來
數據倉庫的價值
擴展客戶服務價值鏈
這不僅僅是一部行動電話
關於本書：e時代的閱讀體驗
理 念 篇
第l章 行銷戰略理會的前沿
波特錯了?網際網路大師的論戰
大師的智慧
數據後面的市場智慧型
一對一行銷的e時代
直接行銷：注重雙向溝通
案例：雅芳的“一對一”直銷
資料庫行銷：鎖定消費群
整合行銷傳播與4C
案例：中國時報整合行銷營運模式
關係行銷：客戶的價值
客戶關係管理(CRM)
協同商務時代的戰略理論前沿
第2章 一對一行銷理念
為什麼打折卡會失效
“一對一行銷”的核心理念
比打折更有效的行銷活動
鎖定客戶：交叉銷售和向上銷售
案例：哈利・波特6億美元的交叉行銷
一對一網路行銷矩陣
用心培養忠誠客戶
一對一行銷對4P理論的挑戰
案例：李維公司運用科技實現大規模定製
一對一行銷的經濟學原理
第3章 創造客戶的關係利益
沒有商品這樣的東西
“打破平均化”的關係
三維的一對一行銷體系
創立一對一的三維品牌
案例：Charles Schwab、美林證券與E*Trade
品牌的競爭
通過科技渠道輸送一對一的個性化利益
把資金用在刀刃上
案例：萬科的俱樂部行銷
未來的組織挑戰
第4章 忠誠客戶的價值
紙牌中的博弈遊戲
價格戰是最後的手段
客戶生命周期
案例：睿揚信息CRM系統的客戶價值管理
客戶關係收益遞增原理
客戶天生是不平等的
忠誠客戶競爭與價格競爭
案例：通用汽車公司的信用卡計畫
營 運 篇
第5章 與客戶建立學習型關係
小戴爾的絕招
識別你的客戶
對客戶進行差異分析
與客戶進行互動接觸
調整產品或服務以滿足每個客戶的需要
“一對一”一小步，企業收益一大步
千里之行，始於足下
“峭壁原理”的套用
立即行動，長期推進
第6章 B2B企業客戶的一對一互動
一對一在B2B商業模式的潛在商機
案例：北京東區郵局爭取HP等大客戶的一對一行銷
忠誠只是結果，而不是過程
“固化”客戶信息
以信息為驅動建立學習關係
經營B2B的客戶關係
案例：戴爾通過Premier與客戶結為更加緊密的夥伴關係
提供知識性的產品
案例：寶潔公司的分銷策略
渠道衝突：老革命帶來新問題
滲透客戶的供應接管理體系
一對一的虛擬價值鏈
第7章 企業組織的流程重建
“一對一行銷”是以客戶為核心的運作
案例：第一美國銀行的貼身信用卡服務
以流程為核心開展一個往復循環的過程
頭腦激盪競賽(Brainstonn)
創新業務流程
客戶服務插手的人愈少愈好
善用技巧，突破盲點
案例：第一聯盟銀行的“愛因斯坦”
案例：招商銀行套用網路前景
第8章 架構CRM的步驟
一個錯誤的時間，錯誤的地點
合適的時間：先上ERP還是CRM?
案例：電力公司的CRM
合適的地點：工作流設計
合適地推行：建築CRM大廈
案例：上海通用推行CRM
數據挖掘技術
資料庫後面的靈魂
第9章 當CIO遇上行銷總監
南轅北轍
MCl戰爭
行銷人員的夥伴
案例：湯姆遜多媒體公司的內部合作
導入CRM的痛苦經歷
CIO的重擔
遊牧民族的訓練
客戶關係管理大師
清楚自身的需求
切忌好高鴦遠
創新商業典範
第10章 由子郵件決勝千里
“病毒”式行銷
一對一電子郵件行銷
即時的互動
應 用 篇
第11章 點金術：e 時代的盈利模式
迅速發展的“點金術”市場
全面業務整合
CRM軟體選擇標準
Broad Vision
案例：惠普公司的WAP網站解決方案
案例：海通征券推出“一對一”個性服務
Siebel
美國艾克
案例：金豐易居網與好孩子集團的eCRM
TurboCRM
MvCRM
金蝶K／3CRM
中國CRM軟體的發展方向
第12章 一對一行銷在中國套用的前景
“中國的分銷渠道令人頭痛！”
傳統渠道的客戶關係管理
案例：客聲冰櫃經銷商客戶管理制度
渠道分銷體系中的協同商務
案例：飛利浦照明與經銷商營造一對一夥伴關係
分銷網路的扁平化趨勢
分銷渠道CRM改造三大步
案例：佐丹奴通過信息系統提高利潤率
案例：神州數碼的“全自動行銷”
再造中國行銷渠道
參考文獻
後記
