3P行銷原則

3P策略的意義,在於使更多的消費者產生更多地購買可口可樂產品的衝動,是可口可樂的重要分銷策略。

3P行銷原則簡介

在1995年以前可口可樂一直遵循3A的市場原則,“買得起、買得到、樂意買”,這個策略符合了當時中國的實際情況,建立覆蓋全國的網路,建廠壓縮成本,降低產品價格,提高產品的美譽度。

隨著生活水平的提高和可口可樂在中國的發展,可口可樂在市場行銷上創建了新的3P原則即:

Pervasive(無處不在)——使可口可樂產品隨手可得。

Price Relative To Value (物有所值)——可口可樂產品必須物有所值。

Preferred (情有獨鍾)——使可口可樂產品成為消費者的心中首選。

3P策略的意義,在於使更多的消費者產生更多地購買可口可樂產品的衝動,是可口可樂的重要分銷策略。從3A到3P,我們可以看到可口可樂分銷價值理念的提升。例如,“買得到”是訴求可口可樂產品能夠被買得到,而“無處不在”則著重強調了可口可樂產品在哪裡都能夠被“買得到”的程度;“買得起”強調的是保證品質的前提下讓產品更便宜,而“物超所值”就更多地傾向於在價格不變的情況下提供更好的產品;“樂得買”是指在保證品質的前提下讓消費者願意購買可口可樂產品,但消費者還是有可能選擇其他品牌飲料的可能,而“情有獨鍾”就更多地傾向於成為消費者心中的首選飲料品牌。所以從3A到3P,在某種程度上表現出一個領先品牌的戰略理念——追求消費者的“品牌忠誠”。

可口可樂基於3P行銷原則的策劃

以“3P”為指導,可口可樂公司全面推行了在中國的行銷戰略。他們做了詳細的市場調查,了解中國人的口味喜好,選用部分中國本地原料,憑藉其科研技術實力,用3年時間研製出"天與地"系列果汁、礦泉水及茶飲料;針對年青一代消費者,生產出"醒目"系列果味汽水。產品一推出,即獲成功。值得關注的是該公司在"3P"框架內採取的8種不同市場策劃:

1.廣泛分銷。他們將市場按重要性分為超市、食品店、車站、批發商、學校等,分別制訂了分銷目標,迅速將產品分往各零售渠道,使消費者可以在最方便的地方買到他們的產品。

2.有效的生動化。他們實施了有效的貨架管理,將新產品放在主要競爭對手旁邊,放在消費者伸手可得的最佳位置———肩與臀之間。同時,保證充足的庫存及陳列,每個單品都有品名及價格牌。他們發現,這樣會使消費者及時準確了解產品信息,購買興趣更濃。

3.大量運用售點廣告品。在各零售點選用海報、掛旗、價格牌、陳列架等店內廣告,配合強大的媒體廣告,形成強勁的市場推廣攻勢,將新產品迅速有效傳遞給消費者。

4.巨型陳列。選擇有代表性的零售點,建立不少於50箱的落地陳列,使其產品在店內有領導品牌的形象,突出顯眼,使消費者過目不忘。

5.令人難忘的模範店。選擇有代表性的零售點,建立一定數量有突出優勢及領導形象的商店,以加強產品的知名度,引起消費者的注意。

6.連續的試飲活動。招聘一定數量的促銷員,選擇主要渠道,在周末、節假日進行大型試飲活動。

7.積極的促銷活動。配合試飲開展多種形式的讓消費者難以拒絕的促銷活動,如降價、贈送別致小禮品、鼓勵大量購買等,以提高消費者對新產品的喜愛程度。

8.正確的價格。讓各種渠道都有合理的利潤,有經營其產品的積極性,讓消費者願意購買。

以上8點,第1、2、3屬於Pervasiveness;第4、5、6、7屬於Preference;第8屬於Price/Value。

可以說,可口可樂正是挾"3P"之理念,方能高屋建瓴地制訂和施行一整套行銷策略,從而殺出重圍,攻城掠地,站穩市場。1998年,"醒目"及"天與地"在我國銷量達1100萬標箱;次年,這個銷量還在增長。

有言道:肥牛大家搶,吃相各不同。"3P"哲理只是"吃相"的一種;如果企業經營者能從中獲得靈感,受到啟發,或許會左右逢源。最後的忠告是:行銷不該每天花樣翻新,認準一個經營理念才是。

行銷理論

行銷是關於企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,同時獲取利潤的學科。烽火獵頭資深顧問行銷學用來辨識未被滿足的需要,定義、量度目標市場的規模和利潤潛力,找到最適合企業進入的市場區隔和適合該細分的市場供給品。

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