百年潤發新聞行銷案例基本簡介
現在的新聞已不僅僅是看看而已，新聞越來越接近每個人，接近每個人生活的層層面面，“新聞著陸”將是趨勢。我們不在是新聞的看客，而成了新聞當事人，因此關注新聞就是在關注我們自己。由於新聞強大的客群群體，又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂等各個方面的功能，因此新聞已經成為一種優勢資源。套用一句廣告詞：如果沒有新聞，世界將會怎樣？由此可見新聞的價值。新聞行銷一般企業的主要宣傳方式就是廣告，無論是電視、報紙、廣播，還是雜誌、戶外媒體等，企業都以廣告發布的形式，告知消費者相關信息。廣告被看作是最直接、最有效的宣傳方式，許多企業因為鋪天蓋地的廣告轟炸，而使企業大大受益，這個時代則被稱作廣告時代。但廣告終於在“開出去一輛桑塔納，卻開不回一輛奧迪”時，宣告廣告也不是企業宣傳的靈丹妙藥。
接下來就是軟廣告，軟廣告由於在形式上的隱蔽性和表達上的懸念性、完整性與可看性，抓住了消費者的心理，為企業的宣傳起到了立竿見影的作用。這一時期像腦白金、蓋中蓋等保健品企業表現得淋漓盡致，為消費者灌輸了大量的消費知識，為其後期的消費引導起到了關鍵作用。但由於軟廣告的隱蔽性慢慢被人們揭開，同時一些企業在軟廣告寫作和操作上的不到位以及摻雜了大量的虛假成分，軟廣告的傳播效果也大打折扣。
這時候，新聞行銷應時而生，同樣是利用媒體這個平台，人們願意看新聞而不願接受廣告，何不以新聞的形式為企業做宣傳？在快節奏生活的今天，廣告信息鋪天蓋地，消費者開始產生資訊焦慮，對廣告敬而遠之，而新聞行銷會讓讀者在不知不覺中接受企業要傳播的東西。數字華夏品牌傳播機構認為只要有圖片、音頻、視頻存在，新聞行銷都會大行其道。在網路行銷中，通過精準的新聞行銷，讓信息從小眾過渡到大眾，從大眾過渡到小眾。
作為企業與消費者的一種良好的溝通手段，新聞行銷逐漸受到了企業的青睞，但國內企業新聞策劃尚處在起步階段，專業人才奇缺，人才需求很大。
新聞行銷專員必除了熟悉各種媒體的特性，掌握新聞發布渠道，還要有出色的事件策劃能力和把握能力，出色的市場洞察力。
行銷要素
新聞行銷2、新聞行銷的目的是達到企業的某項要求，不達目的的新聞策劃對企業沒有意義。
3、新聞策劃的傳播途徑必須是大眾媒體，這樣才能擴大新聞傳播的範圍，引起轟動效應。
4、新聞發布是以媒體的立場客觀、公正地進行報導，用事實說話，造成新聞現象和新聞效應。
5、在運作上，必須按照新聞規律，戒假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞。
6、新聞策劃方式可以是人為製造的，也可以是社會新聞熱點事件上的新聞運作，總之是各個環節存在精心策劃，使事件順理成章。
原則特點
三大原則
（一）必須確保每一分行銷傳播費用都為品牌作加法；
（二）必須有利於產品銷量的快速拉動；
（三）必須有利於企業影響力的不斷提升和企業自身的可持續發展。
主要特點
1、目的性：一次成功的新聞行銷應該有其強烈的目的性，雖然有些新聞由頭出現的很突然，但必須要知道要通過這次新聞行銷達到什麼目的。有很多企業總認為偶爾上點新聞就是增加點企業形象。但從行銷的角度上講，一次新聞行銷的目的應該是配合廣告增加銷量。因此如何確定好新聞行銷的目的，將決定這次新聞行銷的主線。
2、傳播性：傳播性在某種程度上來說也是新聞性，新聞每天都有，抓住熱點性的新聞才能引起關注。一條有傳播性的新聞是新聞行銷的載體，那么如何找到新聞點並為企業所用就比較重要了。
3、嵌入性：找到新聞點後，最重要的問題就是怎么把公司和產品或者概念嵌入到新聞之中，最好要嵌入得不露痕跡。才能達到借勢傳播的效果。
4、炒作性：有個做保健品的朋友說過，新聞不炒作就沒有價值。事實也的確如此，就象非典事件中，很多企業捐了錢捐了物，除了在第二天的報紙或電視上露了一下臉就沒有動靜了。尊重這些企業家無私的奉獻精神，但從行銷角度上不能不說是一次失敗。
新聞策劃
新聞行銷2、新聞行銷的目的是達到企業的某項要求，不達目的的新聞策劃對企業沒有意義。
3、新聞策劃的傳播途徑必須是大眾媒體，這樣才能擴大新聞傳播的範圍，引起轟動效應。
4、新聞發布是以媒體的立場客觀、公正地進行報導，用事實說話，造成新聞現象和新聞效應。
5、在運作上，必須按照新聞規律，戒假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞。
6、新聞策劃方式可以是人為製造的，也可以是社會新聞熱點事件上的新聞運作，總之是各個環節存在精心策劃，使事件順理成章。
行銷策略
新聞行銷名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界，這些就看企業的需求、資源和時機了。需求是企業鐵定的要求，一般不能輕易更改的，資源主要看策劃的時候能找到哪些名人，時機就看當時所處的環境的態勢，三者合一，篩選出最終方案。
事實上，名人是社會發展的需要與大眾主觀願望相交合而產生的客觀存在。根據馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時，利用名人的知名度去加重產品的附加值，可以藉此培養消費者對該產品的感情、聯想，來贏得消費者對產品的追捧。如章子怡作成為可口可樂最新的品牌代言人，為了擴大效果，可口可樂選擇北京郊區的一家藝術俱樂部舉行別開生面的新聞發布會，新聞發布會的現場被布置成廣告片的拍攝現場，邀請60多家中港澳台媒體參加了新聞發布會，以廣告片的模擬拍攝為開場，引起現場記者極大興趣。
二、體育攻略
主要就是藉助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關注和參與，體育賽事是品牌最好的新聞載體，體育背後蘊藏著無限商機，已被很多企業意識到並投入其間。比如世界盃期間炒得沸沸揚揚的“米盧現象”。像可口可樂、三星等國際性企業都是藉助體育進行深度新聞傳播的。而作為中小型企業也可以做一些區域性的體育活動，或者國際賽事的區域性活動，例如迎奧運XX長跑等手法都是常見的。
三、實事攻略
就是通過一些突然、特定發生的事件進行一些特定的活動，在活動中達到企業的目的。實事往往需要有前瞻性，可以提前預知的要提早行動，以便搶占先機；對於突發的事件，更好具有迅雷不及掩耳的速度反應。實事基本分為政治事件、自然事件和社會事件。
政治事件
2003年3月21日（美伊戰爭的第二天）以前，對大多數消費者來說，看到或聽到“統一”這一品牌，很多人總是聯想到來自台灣的統一速食麵。而在3月21日以後，這種情形得到了很大的改變。因為就在那一天，統一潤滑油的廣告巧妙地借用戰爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”的創意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。3月21日10點，距伊拉克戰爭爆發不到24小時，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告版第一次與觀眾見面，在戰爭報導中開始有了來自統一潤滑油呼喚和平的聲音。伴隨廣告，其內容也形成了新聞，引起媒體的鋪面性的報導。據統計，統一潤滑油在2003年3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。
自然事件
在2003年SARS早期，威露士就成立專門應急小組，“防止病從手入，請用威露士洗手液”系列廣告與廣州各大報媒疫情報導同步出街。而在連續增加自身曝光率之後，率先在廣深首個大規模無償捐贈6萬瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場的霸主地位，更公眾心中留下良好的形象。當然諸多企業在防止非典方面大動腦筋，成功者不乏威露士一家。在SARS疫情爆發中期，白雲山反其道行之，一方面通過免費派送板藍根等增強自身品牌美譽度，一方面大力推廣“板藍根指紋圖譜”研究成果，在很好的新聞行銷事件中，無形之中使自身產品美譽度和銷售更上一層樓。
社會事件
在中國“第一太空人”楊利偉返回地球的同時，印有“中國航天員專用牛奶”標誌的蒙牛牛奶就即刻出現在全國的各大賣場中，配合著身穿太空衣的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標誌，“航天員專用牛奶”引起了眾多消費者的關注。一時之間，蒙牛利用中國載人飛船成功返航這一喜人事件進行了新聞行銷。
在“神舟五號”發射前夕，農夫山泉出資1000萬元人民幣用於支持中國航天工程事業，作為回報中國航天基金會授予農夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”兩項榮譽稱號，並允許企業以此展開商業活動，於是，農夫山泉沒有費周折就進行了豐富多彩的新聞行銷。
四、活動攻略
是指企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。比如來自企業產品為主的新品發布、做研討會以及經商商會；也可以從社會角度進行公益活動、慈善活動等，也從企業戰略角度進行與合作簽約、領導人物的到訪、股票的上市、行業的聯盟等等。這些都可以令公眾和媒體對企業和品牌投來關注的目光。
其實，一些新聞是可以創造的，通過製造一些新聞，特別是隨著企業的不斷壯大，其媒體關注度也增大。在活動中，邀請記者現場參與，最終總能發一些新聞報導。
（1）新聞（品）發布會
向媒體發布最新的關於產品、技術、事件、活動方面的訊息，通過各種新聞媒體的宣傳報導，傳達給目標群體。
（2）參加行業展
考慮參加各種形式（如有關數碼、消費類電子產品）的展會。
（3）舉辦研討會
與政府相關部門、行業協會、相關團體組織合作舉辦各類研討會，從而達成合作意向，影響決策和抉擇，並通過這些部門、機構的特殊地位，發揮一般宣傳所達不到的良好效果。
（4）經銷商大會
與各地的經銷商定期舉辦經銷商大會。
（5）產品促銷活動
可以和大型商場、網咖等單位合作，利用節假日客流量大的特點，採用形式多樣的促銷手段和方式方法。
（6）領導人物的到訪
邀請政府領導視察、邀請團體參觀，此類活動影響面廣。
新聞行銷利用娛樂節目帶動新聞事件，利用娛樂新聞促進產品銷售。
如電影《手機》中所有的角色都使用摩托羅拉的手機，而走下銀幕的摩托羅拉更是將其新款手機A760與《手機》的廣告宣傳緊密相連；寶馬公司也不寂寞，不但讓電影中的男主人公到哪裡都開著那部張揚的BMW，而且在螢屏之下也與《手機》開展了不同形式的合作。國美電器也斥巨資全程贊助電影《手機》全國巡迴公映，邀請《手機》劇組的導演馮小剛和主要演員葛優、張國立、徐帆、范冰冰等相繼親臨國美電器商城開展明星與消費者”親密接觸”促銷活動，通過《手機》，我們完全可以看見新聞行銷的一種整合，在電影中把相關產品嵌入其中，達到完美的結合與整合，並配合電影的宣傳、活動進行推廣。
六、概念攻略
是企業為自己產品創造的一種“新理念”、“新潮流”。在新聞行銷中，完全可以把理論市場和產品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，就有了新聞價值。如移動PC的命名，它的目標客戶對電腦的移動性有較高的需求，但他們需要使用電腦的空間僅僅局限於辦公室和家中；同時，他們對產品的價格又比較敏感。在經過詳盡的市場調查後企業發現，筆記本電腦代表著輕薄、時尚、品味甚至身份，台式機代表著高性能、高配置、低價格、普及套用。在這兩者之間，以往是“台式機CPU”筆記本電腦的生存空間，有市場但名聲差，企業賣得“猶抱琵琶半遮面”，用戶用得“倒是無情卻有情”，一直沒有一個明確的說法。於是一個單獨的品類——“移動PC”橫空出世了，果然引起媒體的興趣。
七、價格攻略
產品的價格關係著國計民生和消費者的直接利益，因此價格問題是新聞媒體一個永恆的話題。所以價格戰一直是廣大消費者和新聞媒體注視的焦點，只要操作得當，必定會引起新聞媒體的關注。例如格蘭士、金山都是通過價格的全面下調，引來了眾多大眾和專業媒體的爭相報導。表面上看這些企業利潤有些損失，然而由於媒體的炒作，使這些本來名不見經傳的企業成為了知名企業，銷售額的大幅上升自然導致了利潤的相應增長。
八、挑戰攻略
挑戰策略有兩種方式，一是通過與競爭對手挑戰，證明自己的實力，二是虛擬一個目標，進行類似自我的挑戰，最終形成新聞事件。如交大銘泰防毒軟體就進行過兩種做法，一次是與瑞星試比高，下挑戰書比賽防毒能力，另一次是虛擬了一個目標，要做吉尼斯世界大全。由於事件本身具有轟動性，必然引發媒體的密集報導。
策劃實施
新聞行銷案例一規範新聞代言人的言行和行動準則。二新聞代言人和新聞媒體建立良好的互動合作關係，在輿論引導上取得積極的正面效應。三適時發布企業動態，及時、合理安排召開新聞發布會。四促進新聞行銷的持續規範化發展。
2、新聞策劃樹立創新觀念
和其他行銷方式一樣，創新才能吸引人，不能創新，新聞就可能是“舊聞”了。新聞就要突出一個“新”字，新奇才能保持公眾對企業的關注，這也是新聞策劃的基本支點和出發點。對於企業而言，特別是要策劃一些動感很強的新聞，策劃一些讓媒體和社會感到很有新意的事件。
3、站在公正的立場上
企業在新聞策劃之前，就要擺正自己的立場。要過多站在媒體的立場上，站在行業的立場上，站在公眾的立場上，而不是一味從本企業的角度出發。微軟的新聞宣傳就是忽視了與政府和公眾的有效溝通，因此遭受到美國政府與大眾傳媒的口誅筆伐，最終以其壟斷市場為由，將其拆分。
4、各方面策劃要周密
新聞行銷是否成功，在於策劃是否成功。從選題、策劃，到具體實施，每個細節都要精心策劃，不能有半點疏忽，同時要做好應急、突發情況的處理準備。事實不真實、組織不到位，造成欺騙社會、欺騙消費者的印象，就成了新聞策劃的大忌。
5、建立反饋和跟進系統
新聞發布以後，就像一顆炸彈引爆一樣，誰都不會完全預測會發生什麼事，要讓企業的每次行銷活動都做到一種極致，就得關注一些即使是細微的變化。比如從客群的數量和特徵，活動的知名度、好感度，媒體和客群的態度等方面蒐集相關信息，建立反饋及效果評估機制，為本次活動的及時跟進和下次活動的更好進行打下基礎。
行銷目標
初級境界，變亮點為焦點
任何新聞行銷都有其明顯的商業目的。在目的基礎上，發散性的創造一些想法，這種帶有極強的功利性的點子，往往只是一個亮點，思想的火花，所以你要把它變成新聞焦點。通過新聞行銷的程式進行推廣，形成階段性的新聞事件，聚焦目標客群的眼球，這是最重要的。
中級境界，變焦點為賣點
賣點是產品賣出去的理由。新聞行銷的目的就帶有銷售任務，所以在新聞中最好能把產品嵌入其中，潛移默化的貼上新聞中，潤物細無聲的打動消費者。其實，不論是直接來自產品特性還是事件的間接推動，只要達到銷售才是終極目的。不過，在新聞行銷中的產品買點和新聞買點的結合更微妙和巧妙，與一般的廣告推廣相比更含蓄、深入。當然，在事件中完全可以把廣告推廣和新聞行銷作為整合，相互推動。如上文的“實事攻略”中列舉的案例就是這樣的。
高級境界，變賣點為記憶點
新聞行銷的作用如果僅僅是為了轟動，那么不如裸奔會更現實一些。因為新聞行銷需要影響長久，為企業的不斷跨越台階進行長遠的鋪墊。所以如何將事件的熱點變為消費的記憶點就顯得尤為關鍵了。在實踐中，通過某些新聞（不論採取哪些新聞行銷手法），讓媒體和公眾對企業和產品產生良好的印象，從而提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並在達到銷售同時，更要達到長久或者很長一階段對企業和產品具有良好的認可，才是最高的境地。
新聞行銷書籍
《新聞行銷實戰》
基本信息書名：新聞行銷實戰作者：孫際鐵著
ISBN：10位[7806895973]13位[9787806895979]
出版社：珠海出版社
出版日期：2006-8-1
定價：￥25.00元
內容提要
現在企業之間的競爭更加激烈，市場已不容許任何企業犯任何過錯，特別是那些根本的、致命的過失，一旦失足，將很難翻身。而在這一切易犯的錯誤當中，與傳媒相關的尤為搶眼，尤為突出，尤為難以理性把握。如何用好中國傳媒這柄雙刃劍達致成功，對於所有正在逐鹿中國市場的企業家來說，已經成為擺在其面前刻不容緩的頭等大事!要儘快讓更多的人了解你，知道你，需要你！你一定要看這本書——《新聞行銷實戰》！
“酒香不怕巷子深”，沒錯，但問題是，一夜之間巷口卻冒出了很多酒!一年忙到頭，行銷費用、廣告費用投入了不少，企業卻沒有太大起色!同類企業越來越多，員工跳槽越來越頻繁，利潤越來越薄!成功的企業是如何低成本快速崛起的？別人成功的訣竅在哪裡？有空的時候，抽空看看這本書——《新聞行銷實戰》，看看成功的企業是如何低成本快速崛起的，看看別人成功的訣竅在哪裡。
作者簡介
孫際鐵，中國著名行銷實戰專家、媒體實戰專家、“品牌引力論、品牌魔法論、品牌N次方躍升、銷售突破性增長的十二把快刀”等原創行銷理論的創建者，認為“品牌只是工具，行銷只是過程，財富大挪移才是結果”。畢業於中山大學管理學院審計專業，副修市場行銷，擁有長達十年以上的行銷/銷售/品牌/企劃/媒體/戰略管理等豐富實戰經驗，曾擔任中國知名媒體行銷副總經理、行銷諮詢公司總經理等職，並曾先後為上海家化、遠大、萬家樂、紅塔山、格力、七匹狼、青島啤酒、雅戈爾、張裕葡萄酒等企業提供過系統品牌行銷實戰策劃服務。著有《中國傳媒——當代最具影響的傳媒人訪談錄》一書。
新聞行銷的7大好處
一、新聞具有更高的閱讀率
在這個廣告無處不在的時候，真正能引起用戶關注的有多少呢?大部分的廣告就是浪費金錢，並沒有起到什麼實質的效果。廣告太多了，客戶已經審美疲勞，大多數廣告只會引起用戶的抗拒和反感。所以說，現在廣告的效果正在逐漸下降，但由於廣告主的錯誤認識，導致廣告價格還在逐漸提升，所以傳統的廣告已經越來越沒有什麼競爭力了。
而人們對新聞的態度則不一樣，獲取新聞是已經人們日常生活中不可或缺的一部分，如果將行銷信息巧妙的融合進新聞里，就不會引起用戶的反感，這樣會提升客戶的閱讀率，實現更好的推廣效果。
二、新聞提高內容可信度
如今，很多廣告過於誇張，讓用戶不敢在輕信了，甚至對於廣告已經開始抵制了。相對來講，新聞的公信力要強於廣告，因為新聞一般是由正規的媒體發布的，發布前是需要審核的，而廣告內容由於廣告主是付費的，所以媒體往往不太認真審核，所以相對於傳統廣告，客戶更願意相信新聞里的內容，尤其是權威媒體發布的新聞內容。
三、新聞可提高內容深度
在快生活時代，沒有人樂意看冗長的文字。人們看廣告上的時間越來越短，導致很多廣告主被迫都儘可能縮短和減少廣告中的宣傳信息。而信息量減少，表達的意思不可避免的就會減弱，這樣用戶不一定能看懂其中的內涵，自然行銷效果也不是很好。但人們一般看新聞都是極有耐心的，這樣有利於企業將想表達的信息，表達的更充分。長篇幅的新聞會引起客群的思考，可以加深客群對企業宣傳信息的印象，達到更高的轉化率。
四、新聞具有長存性
各種網路廣告都是有時效的，不論是百度推廣的廣告，還是聯盟廣告，只要用戶點擊了，錢就花出去了。而新聞則不同，一般在網站上發布後，會保存很長時間。即使時間長了，您的新聞不在首頁或頻道頁展示了，這條新聞仍然有可能通過各種搜尋引擎被客戶搜尋到，才長遠的角度而言，新聞的性價比更高。
五、更好的搜尋引擎最佳化效果
搜素引擎算法在不斷變化著，一個網站要想一直保持在百度首頁是很艱難的，特別是那些競爭激烈的行業，這樣就需要不斷的更新網站最佳化策略。由於你的行銷新聞信息是發布到各大新聞入口網站的，而這些新聞入口網站本身就被搜尋引擎認為很重要，重要的內容自然會獲得好的排名，同時又會提升企業的信息在搜尋引擎上的覆蓋率，要知道企業的覆蓋率增加了，您的競爭對手覆蓋率就會相應減少，此消彼長差距還是很大的，更高的搜尋引擎覆蓋率將會獲得更多的商業機會。
六、對品牌價值提升貢獻較大
我們經常看到很多企業的網站上或宣傳冊上都會給媒體報導留出一塊地方，大家都知道媒體報導是個好東西，尤其是權威媒體的報導，可以有效的將企業與騙子區分開。如果一個企業經常被像搜狐、新浪、網易這種權威入口網站報導的話，客戶對該品牌的認同度將會更高。七、易於二次傳播
一般新聞入口網站的內容都會被認為質量度比較高，大網站上的新聞內容每天會被很多小網站轉載，有的是人為的，有的是自動的。所以如果企業的新聞登錄到某一大型的入口網站，很有可能就會被轉載到數十家甚至更多的小網站上，被更多的人瀏覽，同時對提升企業信息在搜尋引擎上的覆蓋率也很有幫助。新聞行銷要想成功，關鍵在於要找到嵌入點，將企業和產品信息巧妙的嵌入新聞之中，達到借勢傳播的效果。另外記住，一定要站在第三者的立場上，這樣才更具有真實性。不論是人為策劃的，還是藉助已有的時事熱點，一定要精心設計，讓一切顯得順理成章，讓用戶輕鬆掉入陷阱之中，行銷就水到渠成了。新聞行銷技巧
1、借熱點新聞之勢，如世博會相關新聞和即將來臨的世界盃.
2、借名人效應，如明星，專家等.
3、藉助輿論，很具有爭議的話題，並為媒體和專家所探討.
4、藉助一些活動，如華美的“校園天使”一時間也為很多人所知曉，尤其是公益活動更能吸引媒體報導，也更容易讓用戶對這家企業產生好感，提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象。
5、概念炒作，如“微整形”“雙冰點脫毛”“水動力吸脂”等。包裝成一個新的概念，讓用戶重新認識和接受。
行銷學知識（2）
| 企業的行銷觀念，在國外稱之為行銷管理哲學，是企業制定經營決策，開展市場行銷活動的根本指導思想。 |
