市場行銷組合行銷概述
市場行銷組合市場行銷組合是企業市場行銷戰略的一個重要組成部分，是指將企業可控的基本行銷措施組成一個整體性活動。市場行銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應採取的措施也很多。因此，企業在開展市場行銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，並充分發揮整體優勢和效果。
市場行銷組合這一概念是由美國哈佛大學教授尼爾·鮑頓（N.H.Borden）於1964年最早採用的，並確定了行銷組合的12個要素。隨後，理察·克萊維持教授把行銷組合要素歸納為產品、訂價、渠道、促銷。
市場行銷組合是制定企業行銷戰略的基礎，做好市場行銷組合工作可以保證企業從整體上滿足消費者的需求。市場行銷組合是企業對付競爭者強有力的手段，是合理分配企業行銷預算費用的依據。
產生與發展
市場行銷組合市場行銷組合又由4ps發展為6ps，6ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎上再加政治（Politics）和公共關係（Publicre1ations）。6pS組合主要套用實行貿易保護主義的特定市場。隨後，科特勒又進一步把6ps發展為10ps。他把已有的6ps稱為戰術性行銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細分（Segmentation）。優先（Prioritizing）即目標選定（Targeting）、定位（Positioring），稱為戰略行銷，他認為，戰略行銷計畫過程必須先於戰術性行銷組合的制訂，只有在搞好戰略行銷計畫過程的基礎上，戰術性行銷組合的制訂才能順利進行。菲利浦·科特勒在講到戰略行銷與戰術行銷的區別時指出：“從市場行銷角度看，戰略的定義是企業為實現某一產品市場上特定目標所採用的競爭方法，而戰術則是實施戰略所必須研究的課題和採取的行動。”（菲利普·科特勒等著《日本怎樣占領美國市場》）。現在，戰略行銷與戰術行銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個概念分設了不同的行銷部門。
到九十年代，又有人認為，包括產品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關係的6'P組合是戰術性組合，企業要有效地開展行銷活動，首先要有為人們（people）服務的正確的指導思想，又要有正確的戰略性行銷組合（市場調研probing、市場區隔partitioning、市場擇優prioritizing、市場定位positioning）的指導。這種戰略的4'P行銷組合與正確的指導思想（people）和戰術性的6'P組合就形成了市場行銷的11'P組合。
20世紀90年代，美國市場學家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內容的作為企業行銷策略的市場行銷組合即4C理論，即針對產品策略，提出應更關注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所願意付出的代價；並強調促銷過程套用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。
組合特點
市場行銷組合（1）市場行銷組合是一個變數組合
構成行銷組合的"4Ps"的各個自變數，是最終影響和決定市場行銷效益的決定性要素，而行銷組合的最終結果就是這些變數的函式，即因變數。從這個關係看，市場行銷組合是一個動態組合。只要改變其中的一個要素，就會出現一個新的組合，產生不同的行銷效果。
（2）行銷組合的層次
市場行銷組合由許多層次組成，就整體而言，“4Ps”是一個大組合，其中每一個P又包括若干層次的要素。這樣，企業在確定行銷組合時，不僅更為具體和實用，而且相當靈活；不但可以選擇四個要素之間的最佳組合，而且可以恰當安排每個要素內部的組合。
（3）市場行銷組合的整體協同作用
企業必須在準確地分析、判斷特定的市場行銷環境、企業資源及目標市場需求特點的基礎上，才能制定出最佳的行銷組合。所以，最佳的市場行銷組合的作用，決不是產品、價格、渠道、促銷四個行銷要素的簡單數字相加，即4Ps≠P+P+P+P，而是使他們產生一種整體協同作用。就像中醫開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病症也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大於原來每一種藥物的作用之和。市場行銷組合也是如此，只有他們的最佳組合，才能產生一種整體協同作用。正是從這個意義上講，市場行銷組合又是一種經營的藝術和技巧。
（4）市場行銷組合必須具有充分的應變能力
市場行銷組合作為企業行銷管理的可控要素，一般來說，企業具有充分的決策權。例如，企業可以根據市場需求來選擇確定產品結構，制定具有競爭力的價格，選擇最恰當的銷售渠道和促銷媒體。但是，企業並不是在真空中制定的市場行銷組合。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環境的變化，必須對行銷組合隨時糾正、調整，使其保持競爭力。總之市場行銷組合對外界環境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。
組合策略
組合影響企業行銷有兩類因素，一類是企業外部環境給企業帶來的機會和威脅，這些是企業很難改變的；另一類則是企業本身可以通過決策加以控制的。企業本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面：
（1）產品策略
產品策略包括產品發展、產品計畫、產品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附屬檔案、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。
（2）價格策略
價格策略包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等內容。其影響因素包括分銷渠道、區域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。
（3）促銷策略
促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業推廣、公共關係等。
（4）分銷策略
分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發價、零售價等。
上述四個方面的策略組合起來總稱為市場行銷組合策略。市場行銷組合策略的基本思想在於：從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。企業經營的成敗，在很大程度上取決於這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。
市場行銷組合的理論意義
1. 市場行銷組合的出現，意味著市場經營觀念完成了新舊規念的轉變，即發展到了新觀念——市場行銷觀念。市場行銷觀念的核心是以目標顧客的需要為中心，實行市場行銷組合，著眼於總體市場，從而取得利潤，實現企業行銷目標。在這裡，市場行銷組合作為行銷手段至關重要。
2. 市場行銷組合體現了現代市場行銷學一個重要特點，那就是具有鮮明的“管理導向”，即著重從市場行銷管理決策的角度，著眼於買方行為，重點研究企業市場行銷管理工作中的各項戰略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強、適應面廣的優點，並成為研究市場行銷問題普遍採用的重要方法。
3. 市場行銷組合的理論基礎是系統理論。它以系統理論為指導，向企業決策者提供了為達，到企業行銷整體效果而科學地分析和套用各種行銷手段的思路和方法。
（1）運用系統論的觀點，對系統進行結構分析。可以從系統的開放與閉合、系統的層次結構、系統的構成要素等方面深入分析。
（2）運用系統論的觀點，對系統與外部環境聯繫方式分析，根據系統具有處理和轉換功能，系統與外部環境是通過物質，能量，信息輸入系統轉換再將物質、能量、信息輸出系統的方式進行聯繫的。企業作為一個開放系統，一方面，企業從外部環境輸入信息，能源，原材料，這是企業開展行銷活動的基礎，體現了外部環境對企業行銷活動的制約性，企業須對此表示出較強的適應性，並隨時依據其變化，制訂調整行銷戰略和策略。另一方面，企業通過主動性和創造性行銷，向外部環境提供產品或勞務，傳播信息，來影響外部環境，從而使外部環境朝著有利於企業行銷目標的方向發展。
（3）系統論的整體觀強調整體的功能大於各要素功能之和，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點。這對於理解一個系統的性質特別重要，而研究系統內務要素的互動作用和整體功能比注意個別要素的功能更重要。根據這一原理，市場行銷組合意味著將各種手段進行最佳組合，使其相互協調，綜合地發揮儘可能大的作用。因此，企業行銷之成敗，在很大程度上取決於上述四方面策略的選擇和它們的綜合運用效果，市場行銷組合的神奇魅力在於此。
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