內容提要
廣告策劃創意學是廣告學科體系中的重要組成部分,也是我國廣告學界目前研究最為薄弱的環節之一。本書是高校廣告專業的一部新教材。全書分為上、下編,共十三章,對廣告策劃的特點、作用、原則、內容和基本程式;廣告市場調查的方法和技巧;產品的定位和策略;市場的分析;廣告戰略的多角度設計;廣告媒體渠道的選擇;廣告的表現和實施;廣告創意的一般特點與技法;廣告文案、平面廣告、廣播廣告、電視廣告創意的原理和方式,以及廣告效果的評估等,作了詳盡而有條理的論述。
書中列舉了大量生動形象的實例,有助於讀者加深對本書所述內容的理解,具有很強的實用性。本書第三版對全書結構作了部分最佳化,增加了網路廣告。並對全書的案例進行了更新和最佳化。贈送教師多媒體課件。
作者簡介
餘明陽，上海交通大學品牌研究中心主任，上海交通大學管理學院教授、博士生導師。1979年起先後攻讀並畢業於浙江大學哲學系(學士)、復旦大學管理學院(碩士、博士)，並在復旦大學管理學院和北京大學光華管理學院從事博士後研究。國際信息科學院(IIA)院士、中國公共關係協會常務副會長兼學術委員會主任、中國市場學會品牌戰略委員會主任、中國廣告協會學術委員會委員、上海品牌促進中心秘書長、深圳市第三屆、第四屆政協委員。出版專著、合著、譯著，主編教育部部頒教材、教育部“十一五”國家級規劃教材、全國自考教材、高校專業教材共68種；主編學術叢書4套；發表中英文學術論文130多篇。主持國家省部級縱向和橫向課題幾十項。獲國際公共關係協會(IPRA)特別公共關係金獎(多倫多1991)、首屆中國廣告業年度十大廣告學人(2004)、首屆中國十大策劃人(1997)、中國策劃業成就獎章(2005)。陳先紅，華中科技大學新聞與信息傳播學院副教授，廣告系主任，管理學博士。湖北省重點文科基地“媒介技術與傳播發展研究中心”副主任，公關與廣告研究所所長，品牌傳播研究所副所長，中國公共關係協會學術委員會副主任。先後多次訪問香港中文大學、澳大利亞昆士蘭大學、香港城市大學等。榮獲2007中國首屆大學生公共關係策劃大賽金獎和銀獎。著有《公共關係生態論》、 《公共關係學原理》、《IT廣告的奧秘》、 《廣告學》、 《CIS教程》、 《廣告學導論》等，發表學術論文數十篇。主持或參與香港金馬家居、廈華電子、中國雅戈爾、四川沱牌、中國海瀾等100多家企業的品牌諮詢和公關廣告策劃，湖北衛視“創意無限” 欄目點評專家。
圖書目錄
上編 廣告策劃
第一章 廣告策劃概說
策劃案例賞析1:黑松飲料平面廣告
第一節 策劃的概念與界定
一、策劃的概念
二、策劃的界定
第二節 廣告策劃的概念、特點及作用
一、廣告策劃的概念
二、廣告策劃的特點
三、廣告策劃的作用
第三節 廣告策劃的基本原則
一、真實性原則
二、信息量原則
三、針對性原則
四、心理原則
五、法律道德原則
第四節 廣告策劃的內容和程式
一、廣告策劃的內容
二、廣告策劃的程式
第五節 廣告策劃報告
第一部分:市場分析
第二部分:廣告策略
第三部分:廣告計畫
第四部分:廣告活動的效果預測和監控
創意連結1:螞蟻們在乾什麼?
第二章 廣告市場調查
策劃案例賞析2:夏士蓮——長發篇
第一節 廣告調查的概念及原則
一、廣告調查的內涵
二、廣告調查的指導原則
第二節 廣告調查的興起與發展
一、廣告調查的歷史
二、廣告調查的未來發展
第三節 廣告調查的分類
一、巨觀研究調查
二、具體操作調查
第四節 廣告調查的操作流程
一、明確廣告調查的目的
二、調查設計和準備階段
三、蒐集資料數據
四、資料的處理與分析
五、結果的解釋與提交調查報告
創意連結2:比比誰的吸引力大?
第三章 市場認識與細分
策劃案例賞析3:小時候關於餅乾的夢
第一節 市場與市場行銷
一、市場的概念
二、市場的一般特性與功能
三、市場行銷
第二節 市場區隔與欲望細分
一、市場區隔的概念
二、市場區隔的標準
三、市場區隔的要求
四、市場區隔的方法
五、市場區隔與行銷組合
第三節 市場區隔案例舉要
一、零點公司某乳酪產品市場區隔案例(2003年)
二、在完美細分中贏得“底盤”——“動感地帶”案例
創意連結3:這是什麼圖畫?
第四章 產品認識與定位
策劃案例賞析4:泰達生態保暖襯衣
第一節 產品認識
一、產品的概念
二、產品的類型與組合
三、產品的價值
第二節 產品分析
一、產品生命周期分析
二、產品形象分析
三、產品物質特點分析
四、產品識別標誌分析
第三節 產品定位
一、產品定位的概念
二、產品定位策略
創意連結4:運動的沙發?
第五章 廣告戰略策劃
策劃案例賞析5:向左走,向右走
第一節 廣告戰略策劃概述
一、廣告戰略策劃的概念
二、廣告戰略策劃的特徵
三、廣告戰略策劃的程式
四、現代廣告戰略策劃的發展趨勢
第二節 廣告戰略目標
一、廣告戰略目標的概念
二、廣告戰略目標的分類
三、廣告戰略目標的制定
第三節 廣告戰略設計
一、廣告戰略方案設計的基本要素
二、廣告戰略設計方法
三、九種廣告戰略設計途徑
第四節 廣告預算策劃
一、廣告預算的內容
二、廣告預算的方法
三、廣告預算的分配
第五節 廣告效果策劃
一、廣告效果定義與變數
二、廣告效果評估模式舉要
三、廣告效果評估方法
創意連結5:美人魚要乾什麼?
第六章 廣告媒體渠道策劃
策劃案例賞析6:莊勝崇光(形象篇)
第一節 廣告媒體渠道概述
一、廣告媒體渠道及其種類
二、廣告媒體渠道的特性比較
第二節 廣告媒體渠道策劃的程式
一、廣告媒體調查
二、確立目標
三、媒體方案分析
四、組織實施
第三節 廣告媒體渠道選擇的影響因素與最佳化組合
一、影響廣告媒體渠道選擇的因素
二、廣告媒體渠道的最佳化組合
創意連結6:地球的聲音?
第七章 廣告推進程式策劃
策劃案例賞析7:TCL手機廣告
第一節 廣告表現策略
一、廣告表現的意義
二、廣告表現的手段
三、廣告表現的策略
第二節 廣告推進策略
一、廣告市場策略
二、廣告促銷策略
三、廣告心理策略
第三節 廣告實施策略
一、廣告的差別策略
二、廣告的系列策略
三、變相廣告策略
四、廣告刊播策略
創意連結7:考場上的秘密?
下編 廣告創意
第八章 廣告創意概說
策劃案例賞析8:百度網路小電影
第一節 廣告創意的基本內涵
一、創意及廣告創意
二、廣告創意的特點
三、廣告創意的原則
四、廣告創意的基本理論
第二節 廣告創意的產生過程
一、創意的過程
二、廣告創意的過程
第三節 廣告創意的思維方法
一、創造性思維的類型
二、創造性思維的基本方法
第四節 廣告創意的創造技法
一、頭腦風暴法
二、默寫式頭腦風暴法
三、卡片式頭腦風暴法
四、檢核表法
五、聯想法
六、組合法
第五節 廣告創意者的素質開發
一、建立完善的知識結構
二、培養強烈的創意動機
三、開發高超的創意智力
創意連結8:胸部與腦部的結合?
第九章 廣告文案創意
策劃案例賞析9:夏士蓮——黑髮迎奧運
第一節 廣告文案創意概述
一、廣告文案與廣告文案創意
二、廣告文案創意的要求
三、廣告文案創意的方法
第二節 廣告文案主題創意
一、主題創意的作用
二、主題構成的因素
第三節 廣告文案結構的創意
一、規範式廣告文案創意
二、靈活式廣告文案創意
三、品牌招牌式廣告文案創意
第四節 廣告文案語言的創意
一、廣告文案語言的基本形式
二、廣告文案語言的創意方法
三、廣告文案語言的修辭技巧
四、廣告文案語言的創意誤區
創意連結9:歷史的重演?
第十章 平面廣告創意
策劃案例賞析10:農夫山泉的申奧廣告
第一節 平面廣告概述
一、平面廣告的構成要素
二、平面廣告的構圖法則
三、廣告構圖的注意事項
四、平面廣告的創意要求
第二節 報紙廣告創意
一、報紙廣告的創意要求
二、報紙廣告的文字創意
三、報紙廣告的插圖創意
第三節 雜誌廣告創意
一、雜誌廣告的色彩創意
二、雜誌廣告的畫面創意
三、雜誌廣告的構圖創意
第四節 其他平面廣告創意
一、路牌廣告創意
二、招貼廣告創意
三、直郵廣告創意
創意連結10:這個月沒來?
第十一章 廣播廣告創意
策劃案例賞析11:哈里波特讓世界瘋狂
第一節 廣播廣告概說
一、廣播廣告的要素與結構
二、廣播廣告的種類
三、廣播廣告的設計與製作
第二節 廣播廣告創意的原理與方法
一、廣播廣告創意的定位原理
二、廣播廣告創意的一般方法
三、廣播廣告創意與消費心理
四、廣播廣告創意與民族文化心態
創意連結11:為何狂奔?
第十二章 電視廣告創意
策劃案例賞析12:麥當勞本土溫情系列廣告
第一節 電視廣告概說
一、電視廣告的類型
二、電視廣告的表現形式
三、電視廣告的製作
第二節 電視廣告創意的一般方法
一、電視廣告創意的一般方法
二、電視廣告主題創意
創意連結12:連粉也不抹一下,能看嗎?
第十三章 網路廣告創意
策劃案例賞析13:李寧——RUN FREE超輕透氣跑鞋
第一節 網路廣告創意的原則和特點
一、網路廣告創意的原則
二、網路廣告創意的特點
第二節 網路廣告創意的戰術
一、坦誠布公式
二、說服感化式
三、貨比三家式
四、誘“客”深入式
五、契約保險式
第三節 網路廣告的創意形式
一、橫幅廣告
二、按鈕廣告
三、全螢幕廣告
四、遊戲廣告
創意連結13:唐伯虎點秋香
