內容
商品生產經營者的市場行為內容十分複雜，而且不斷地發生變化。但其行為都是以實現商品價值進而實現利潤最大為目的，因此市場行為的內容圍繞這一基本目的可以歸納為以下幾種行為：
市場行為商品生產經營者總是要儘快地儘量多地把商品銷售出去，以補償生產經營中的耗費並獲得預期的收益。它們通過行銷策略的確定，採取各種促銷手段，以達此目的。生產經營者的促銷行為主要包括人員促銷、廣告促銷和商標促銷等行為。這些促銷行為主要的出發點都是向用戶和廣大的消費者宣傳自己的商品，增強商品的知名度， 擴大行銷面。這些行銷行為中有符合市場經濟秩序規範的積極正當的行為，也有違背市場經濟秩序的不正當競爭行為。工商行政管理應當鼓勵支持市場主體正當的市場行為，制止虛假廣告，虛假銷售的騙銷行為，打擊利用假商標、商業賄賂的方式促銷的行為。
2.定價行為
市場經濟體制下，國家定價已經極其有限，企業是定價的主體。企業定價要以成本為定價的基礎， 考慮市場供求、競爭、政策等因素確定合理價格。在其他條件不改變情況下，價格的高低直接影響企業的虧盈，因此企業的定價行為應該是既考慮本企業的盈虧，又要考慮消費者，應該使兩者都有利，這樣才能有利於市場經濟秩序的建立和維護。工商行政管理應支持產品價格合理、質量好的生產經營者，而對壟斷價格、欺騙性價格予以限制。同時應制止哄抬物價、變相漲價等不正當的價格行為。
3.契約行為
市場行為除上述市場行為以外，還有市場經營主體的投資行為， 信用行為，質量行為、招工和用工等行為。 這些行為與資金市場、勞務市場等有直接關係。對市場主體的上述市場行為必須由工商行政管理部門進行規範和管理，使其按照市場的運行規律和市場經濟秩序規範進行活動，才能更好地建立和維護市場經濟秩序。
效果的評價
市場行為1、是否有利於資源的合理配置
所謂資源的合理配置，從社會來講是指社會各種資源的一種組合狀態，在這種狀態下各種資源能夠得到最充分的利用。而對一種資源則是何時、何地、何部門，使用多少數量合理的問題。在市場經濟條件下，資源的配置主要靠市場的基礎性調節作用來實現。也就是通過市場供求、價格、競爭機制發揮作用，這是國民經濟持續、穩定、協調發展的前提。如果市場行為能夠促使市場配置資源功能正常發揮，經濟資源就可以得到有效的利用，經濟就可以得到迅速的發展。如果阻礙市場配置資源功能的發揮，就會造成資源的浪費或者得不到合理的利用。如果是一個允許壟斷行為盛行的市場，資源的利用就不會合理。從這個意義上講，市場行為效果綜合體現在是否有利於合理配置資源，這是評價市場行為的最根本的依據。
2、消費者權益是否受到損害
消費者權益就是廣大人民民眾的權力和利益。社會主義市場經濟要實現的目標仍然是要不斷發展生產力，滿足人民民眾日益增長的物質和文化需要。如果市場經營主體的市場行為背離了這個目標，必然會導致粗製濫造、以次充好、騙買騙賣、質次價高、摻雜使假、缺斤短尺行為盛行，使消費者在商品價格、服務價格方面的選擇權益受到損害。同時，由於上述的一些原因，消費者的勞動收入沒有得到與之收入相當的商品，這意味著對按勞分配原則的違背。如果市場經營主體的市場行為使消費者使用的商品危及到生命安全，諸如假酒、假藥的制售更是損害了消費者的權益。市場行為如果使消費者的上述權益受損，即使是企業的微觀經濟效益再好，也不能評價為合理的市場行為。
3、商品生產者和經營者的正當權益是否受到損害
商品生產者和經營者是國民經濟有機整體中的重要組成部分，其正當權益是其進行正常生產經營活動的保證。如果一個生產企業的資金被無理拖欠和占用，其生產活動不能正常進行。如果其財產權，經營自主權，商標專用權，技術專利權，企業名稱專有權等受到侵害，其生產經營活動和經營成果都會受到影響，其結果必然是市場運行的混亂不堪，信譽低下，互不信任，造成整個經濟運行遲緩和停滯。因此，商品生產經營者，各經濟主體之間權益是否受到損害或是否損害了其他經濟主體的權益是評價市場主體市場行為的主要依據之一。
4、是否在實質上限制或破壞正當競爭
市場機製作用的發揮必須依賴於市場上是否能展開充分和平等的競爭。如果沒有充分競爭的基本條件，市場的積極作用就不能得到發揮。例如，在假冒商品、虛假廣告以及壟斷行為盛行的條件下，部分市場主體就不會積極地靠提高勞動生產率、降低消耗、提高技術、加強管理降低成本，獲得合理利潤，這必然影響到市場經濟秩序的建立和維護。因此，市場主體的市場行為是否有利於公平、正當的競爭也是評價的依據。
近年來，由於工商行政管理部門在打擊假冒偽劣商品方面也做了一些工作，而且在對商品生產者和經營者的市場行為的管理中不可能不涉及商品。特別是市場行為就是商品交換的行為，商品是交換關係的物質載體，市場主體經濟利益的實現，離不開商品。但工商行政管理的直接對象不是商品，而是由商品交換所體現出來的市場主體的市場行為，以及這些行為的發生者。這同財會人員反映和監督的是商品的價值，但它並不管理商品一樣。即使在處理假冒偽劣商品案件中，也主要側重於市場主體及其行為，而不是以商品為管理對象。
行為理論
市場行為1、含義：企業市場行為，即企業在市場上為實現其目標(如利潤最大化、更高的市場占有率)而採取的適應市場環境要求不斷調整戰略和策略的行動。
2、類型：企業市場行為主要包括市場競爭行為和市場協調行為。市場競爭行為包括以控制和影響價格為基本特徵的定價行為；以產權變動、組織調整為主要特徵的併購行為；以提高競爭力、拓展市場為目的的促銷行為等。（前者為價格行為；後兩者為非價格行為）市場協調行為主要是企業合作競爭行為，包括卡特爾、企業戰略聯盟等（既有價格合作也有非價格合作行為）
二、企業定價行為
1、企業目標與定價行為的影響因素
[1]企業目標論：滿意的利潤率理論；單目標最大化理論；多目標效用最大化理論；
[2]價格決定的理論模型：完全壟斷市場的價格決定；完全競爭市場的價格決定；壟斷競爭市場的價格決定；寡頭壟斷市場的價格決定。
2、寡頭壟斷市場的定價行為：產業組織理論主要研究寡頭壟斷市場的定價行為。
（1）寡頭企業行為：[1]聯合定產；[2]聯合定價；[3]串謀。
（2）寡頭壟斷定價模型：[1]古諾模型：[2]伯特蘭德模型[3]斯塔克爾伯格模型
（3）掠奪性定價（Predatorypricing）。
（4）限制性定價(Limitingpricing)（阻止進入定價）。
（5）價格歧視（差別定價）。
三、企業併購行為
1．企業併購及其類型
橫向（水平）併購；縱向併購；混合併購。
2、企業併購的動機
[1]併購企業的動機：獲得協同效應（1+1>2的效應）和規模經濟效益；提高市場競爭力和支配力量；降低或突破進入壁壘；減少或分散資產經營風險；單純擴大規模或追求利潤。[2]被併購企業的動機：減少經營風險；避免破產；回收資本
3、併購的影響：[1]協同效應；[2]減少交易費用；[3]市場結構效應：提高市場控制力量和壟斷結構出現；進入壁壘的形成
4、中國企業併購的運作機制與策略
市場行為1、產品差別化行為
2、廣告行為
3、多角化經營：
4、經營專業化與多樣化的選擇：
[1]專業化強調的核心問題是生產過程的協同效應。
[2]多樣化的核心問題是分散風險。
[3]企業經營專業化與經營多樣化是兩種不同的並且相矛盾的經營戰略。
四、企業市場協調行為
1、定義與分類：同一市場上的企業為了某些共同的目標而採取相互協調的行為。一般並不是以明確的協定和契約加以規範，而是採取暗中共謀的形式。市場協調行為分為價格協調行為與非價格協調行為。非價格行為又以產品共謀為主。這裡我們主要討論價格協調行為。
2、卡特爾
3、價格領導制
4、市場結構與價格協調行為。
市場結構
市場行為圖書發行市場結構主要反映圖書發行商之間以及圖書發行商與讀者之間的交易關係和地位，反映圖書發行市場的競爭與壟斷程度。它主要包括圖書發行市場份額、發行市場集中程度、進出圖書發行市場的壁壘等。前兩個要素主要描述圖書發行市場中圖書發行商之間的相互關係，或圖書發行市場的規模、數量分布等特徵；後一個要素描述圖書發行市場內與市場外潛在圖書發行商之間的關係。
圖書發行市場結構及其成因
市場集中度是指某一行業是集中在少數企業中，還是分散於眾多的企業中，即少數企業對市場的控制程度。某一行業市場集中程度的度量指標常常被作為確定該行業市場結構的重要指標。下面將利用市場集中度，通過考察1997～1999年圖書發行行業的銷售額對中國圖書發行行業的市場集中狀況進行描述性分析。
市場集中度（ConcentrationRatio,CR）是規模最大的前幾家企業的有關數值（銷售額、增加值、員工人數、資產額等）占整個市場或行業的份額，優點是綜合反映了企業數目及其規模分布，計算公式為：
CRn=∑ⅹn∕∑ⅹN
n通常取4或者是8，該指標也稱為4家或8家企業集中度。N為行業的企業總數。表中單位是指各省級新華書店。在我國圖書市場中，國有新華書店所占的市場份額約為70%左右，其他集體或個體發行商的銷售額遠比省級新華書店要低，對市場集中度沒有太大的影響。通過上表，將前四位、八位的市場占有率相加，可以得1997年CR4=18.02、CR8=30.42，1998年CR4=17.23、CR8=29.21，1999年CR4=16.58、CR8=27.8。根據產業經濟學理論，判斷一個行業的市場結構，賣方集中度（CR4）低於10%左右，企業眾多，產品差異很小或較小，無明顯的規模經濟而自由進入的行業，為完全競爭的市場結構；賣方集中度介於10%～50%之間，企業數目相對較少，存在較顯著的規模經濟，產品差異中等或者較大，又有一定進入壁壘的行業，為壟斷競爭的市場結構；賣方集中度大於50%，有顯著的規模經濟，產品差異大，又有較高進入壁壘的行業，為寡頭壟斷的市場結構。依此而定，我國圖書發行市場處於壟斷競爭的格局。產業組織理論的先驅貝恩曾對產業壟斷的競爭類型劃分了6個等級，其中若一個產業內企業數很多，且4家企業集中率在30％以下、8家企業集中率在40％以下，則該產業被稱為原子型產業。按照此種劃分方法，我國圖書發行行業是典型的原子型產業。這說明，中國圖書發行市場仍然是相當分散的。從各年的CR4、CR8值看，有明顯的遞減趨勢，說明我國圖書發行市場的分散性競爭日益加劇，市場更加分化。根據上面兩個方面的論述，我國圖書發行市場是壟斷與過度分散性競爭並存。
表面上看我國圖書市場結構似乎是矛盾的：壟斷怎么會存在於過度的分散性競爭條件下？這是我國圖書發行市場在特定市場環境中的兩種表現，是“行政”使然。在圖書市場分割中，各省級新華書店在當地政府支持下，都建立了在本省內相對完整的圖書發行體系，從而壟斷了本省圖書市場，從局部看是壟斷的，從全國範圍看，則形成了過度分散的競爭的局面。另一方面，各省級新華書店在行政依附關係下占據了壟斷地位，造成異地市場的高進入壁壘，自身缺乏競爭壓力，沒有成為真正的自主決策、自擔風險的市場主體，因而難以靠較高的市場效率形成客觀上的“市場壁壘”，給眾多個體、集體圖書發行商留下了一塊較大的可贏利市場，從而形成分散競爭。另外，從圖書發行行業的現狀看，新華書店擁有教材的獨家發行權，教材發行占各省級新華書店銷售總額的50%～90%，從教材發行的角度看是壟斷的；而靠市場取勝的一般圖書所占市場份額更少，市場集中度更低，從一般圖書的發行看是過度分散性競爭。
市場行為我國的圖書發行市場分散、資源配置效率低、市場績效差已是業內不爭的事實。由於圖書品種繁多，部分圖書差異性大，以及圖書定價的特殊性，圖書發行市場的相對集中並不會產生壟斷經營，卻能夠提高出版資源配置效率，改善圖書市場績效，因此提高圖書發行市場集中度對圖書發行行業仍然是非常重要的。
圖書市場集中度的影響因素主要是圖書市場規模、圖書發行商數量和發行商規模。圖書市場規模和圖書發行商數量與圖書市場集中程度呈負相關關係，發行商規模與圖書市場集中度呈正相關關係。要提高圖書市場集中程度就只能通過縮小圖書市場規模、減少發行商數量、擴大發行商規模來實現。圖書市場規模是由讀者對圖書的消費需求決定的，就目前情況來看，人們對圖書的數量和質量需求日益增長是不可逆轉的趨勢，圖書需求增長從而使圖書市場規模擴大對整個圖書發行行業的發展也是有利的，因此試圖通過縮小圖書市場規模達到提高集中程度的目的是不可行的。
依靠行政權力，設定適度的行業壁壘，控制圖書市場發行商數量。圖書發行市場上發行商數量的多少主要取決於圖書發行業的贏利能力和進入圖書發行行業壁壘。行業的贏利能力強、利潤大，必然會吸引大量競爭者進入該行業。由於圖書發行業的平均利潤水平高於全國平均利潤水平，加上政府鼓勵集、個體發行商進入圖書發行行業，使得圖書發行行業內發行商數量不斷增加，發行商數量不斷增加也說明圖書發行行業進入障礙較小。要想提高圖書發行行業集中度，只能減少發行行業內發行商數量和控制新發行商進入，即加大進入圖書市場的障礙。市場進入障礙可分為結構性進入障礙、行為性進入障礙和政府規製造成的進入障礙。設定結構性進入障礙的企業必須具備絕對成本優勢、規模經濟、必要資本量、產品差異大等因素。設定行為性進入障礙的企業必須可以實施阻止企業進入、驅逐競爭對手的行為。目前，中國圖書發行業中大多數圖書發行商無法形成絕對成本優勢和規模優勢，並且進入壁壘的形成需要圖書發行商有較強的市場調研能力、圖書行銷能力和資金作為後盾，這對於大多數發行商來說顯然難以做到。同時，設定行為性進入壁壘要求在市場集中度較高的條件下為數不多的幾家寡頭壟斷企業相互協調，制訂統一的行業價格（折扣）才能取得效果，驅逐競爭對手行為的企業則必須有承受低價格虧損的能力，因此我國圖書發行行業中的大多數企業不具備設定行為性進入壁壘的能力。進入壁壘依靠圖書發行商的行為難以形成，在目前情況下只能依靠行政權力而非在生產集中基礎上形成的市場經濟權力，採取法律和政策的手段，在客觀上形成進入圖書市場障礙。
提高市場集中程度的另一個途徑就是擴大圖書發行商的規模。可以通過投資建設新的生產單位來擴大規模，這種企業擴張方式要有較雄厚的經濟基礎；也可以通過重組和兼併實現規模擴張。中國圖書發行行業生產能力閒置問題比較突出，存量資本較大，因此可以通過兼併和組建發行集團的方式實現規模擴張。
市場行為企業的市場行為是產業結構形成與變動的推動力量，是企業在特定的市場結構形態下，為提高獲利能力和追求市場占有率採取的各種戰略行為。企業的市場行為是受市場結構狀況和特點制約的，主要包括：企業的價格競爭和非價格競爭（企業的技術、銷售行為等）控制策略，企業的兼併、集團化等。圖書發行商由於受市場結構的制約和競爭強度的影響，其市場行為還停留在簡單的初級水平上，創新行為明顯不足，追求技術進步的動力、壓力和能力不大，市場行為還處於不成熟階段。
在價格競爭上表現比較激烈。個體、集體發行商為了擴大其市場份額，大打價格戰，實行低折扣戰略，發行的部分圖書也有偽劣和盜版之嫌，在只要有微薄利潤甚至虧本的情況下銷售。這種惡性競爭降低了圖書發行行業的平均利潤率，對行業的其他發行商包括各省級新華書店都會帶來衝擊，影響整個行業的質量信譽及社會地位，對整個圖書發行行業的發展極為不利。
在非價格競爭上表現不強。非價格的競爭首先表現在基於質量基礎的圖書品種的差異化上。對於圖書發行商來說，就是處理好與上游（出版社）的合作關係和具備敏銳的市場洞察力。但圖書發行商拖欠出版社的貨款時有發生，以致受到出版社的制裁（停止供貨）。在市場調研方面，只停留在為已有的圖書找讀者，而沒有為讀者的需求找圖書，更不用說創造需求了。其次表現在品牌效應上，品牌效應是非價格競爭的重要手段。在圖書發行市場上還沒有建立一個真正的品牌，但許多圖書發行商有了這種意識，並以此作為努力的方向。
企業兼併和發展集團已經起步。企業兼併是市場競爭機制優勝劣汰的結果，是企業低成本擴張的手段之一。企業通過兼併可以盤活存量資產，實現規模經濟，產生營運效應，提高企業市場占有率，擴大市場份額，提高企業聲譽。在圖書發行行業，企業兼併已經有了一定的嘗試，但兼併後效果不太明顯，沒有產生顯著的1+1>2的效應。發展圖書發行集團是形成以壟斷競爭為主體的圖書市場結構的有效途徑。組建圖書發行集團現在是業內的熱點，其形式既有緊密型又有鬆散型，但形成的圖書發行集團內各企業之間不僅僅是財產責任關係和經濟利益聯繫，更多的是行政隸屬關係，少有真正意義上的圖書發行集團，並且都是區域範圍內的發行集團，還沒有跨區域的發行集團。目前圖書行業集團的成立，對圖書市場的集中度沒有太大的影響，在短期內不可能改變當前的圖書市場結構。
總之，在市場機制和行政權力的共同作用下，通過設定適度的進入壁壘控制圖書發行行業內的發行商數量，並促進企業兼併、重組、發展圖書發行集團，特別是跨區域的圖書發行集團，提高圖書市場的集中程度，推進圖書發行市場結構的合理化，從而使圖書發行市場行為更趨於理性，更具有競爭性。在這方面還要下大功夫。
