陳開生

2005年大學畢業後,陳開心生在廣州打工,從事軟體開發工作。2009年選擇化妝品行業開始第一次創業,2009年成立廣州添意時企業管理有限公司,正式將美妝專營店作為公司主業,並在短短數年內將小資生活發展成為中國美妝專營零售第一品牌。

個人履歷

目前小資生活在全國有上千家連鎖門店,是中國十大的美妝連鎖企業。

陳開生白手起家的傳奇經歷,先後被CCTV財經頻道 《經濟半小時》欄目、CCTV 數字頻道《奮鬥》欄目、《中國企業家》、《中國經營報》、《銷售與市場》、《商界》、《新行銷》、《廣州日報》、《南方都市報》、《北京商報》等數十家主流媒體深入報導,被視為新生代創業者的典範和代表。

陳開生的小資生活傳奇,如同一則具有普遍借鑑意義的創業啟示錄,以勝利的驕傲姿態提醒著我們:即使在那些尋常的、不起眼的商業地帶,也蘊藏不可限量的財富寶藏。

創業歷程

從不起眼的城鎮,到高樓林立的一二線城市,那些售賣廉價賣場的路邊攤、10元店總能在不經意間被看見。儘管它們從不缺少客流量,但卻很少有人能記得住這些店鋪。

位於人民北路的,其中一棟大廈的11-12層,是“小資生活”在廣州的三個辦公點之一。陳開生的辦公室約占100平左右。他穿著一件半新不舊的襯衣,很隨意地坐在辦公室的沙發上,略顯疲態。2005年中專畢業後,陳開生從老家,帶著一個編織袋,跑到廣州。25歲那年,陳開生在廣州將這樣一樁不起眼的生意,做成了一個賣場品牌“小資生活”,如今已擁有數千家連鎖店,年銷售額超過十億。

2009年5月28日,小資生活在廣東宣布獲得香港天意集團一億元投資。在給媒體提供的資料中,小資生活將此次投資描述為“中國美容行業迄今為止最大的單筆商業融資”,並宣布計畫2016年登入A股市場。

小資生活做成今天的規模,並沒有多少神秘性。對於連鎖企業,品牌、培訓、物流,這三駕馬車要“玩好”。而後兩項,也是為品牌而服務的,“品牌是消費者的管理,物流是貨的管理,培訓是店的管理,連鎖企業能做到這些,你的品牌就行了”。他覺得品牌是小資生活的命門:“做好(品牌)才能賺錢,才能養家餬口,做不好我連飯都沒得吃。”

13到28歲、月收入3000元以下的女性是它的目標消費群,這個群體到底能支撐多大的市場份額?

戶外活動 戶外活動

以加盟占領市場

13到26歲、月收入3000元以下的女性是小資生活的目標消費群,其中18到22歲的女性是核心消費者,客單價約20多元。陳開生說,這個年齡層的女性群體更願意花幾十塊錢去買便宜的流行賣場。

“買的時候不心疼,丟的時候也不可惜,這就是小資生活要做的事。”

陳開生說,很難具體描述這個行業市場規模有多大,但是他覺得,社會上沒錢的人還是很多,小攤小販也多,這就代表了整個市場的需求很大。這不像做化妝品,要面對不計其數的品牌競爭:“所以,我可以在這裡面發揮最大的價值。”

專注於女性行銷的諮詢機構——TEENIX公司的創始人魏欣,從2004年至今一直是小資生活的行銷顧問。他回憶,2005年陳開生還身在佛山,當時做了約12家內衣直營店,同時在廣州也有了3家連鎖店。遍地可見的小攤小販讓魏欣覺得,這個行業有不可估量的市場。

魏欣在與小資生活合作伊始,曾帶領團隊在北、上、廣,以及長沙、青島等城市做過3個月時間的市場調研。最後發現,整個賣場市場非常散,都屬於個體戶經營,沒有任何一家企業把它當做一個事業、品牌去經營。

魏欣記得,當時在廣州有家賣場店,沒有看到連鎖經營帶來的規模經濟的威力,一家店一家店地做直營死磕,五六年下來只開了50來家店。而當時已經出現的賣場連鎖店,首先是股權結構分散,股東意見常常不能統一;其次是不夠專注,很多經營者認為賣場這種小生意只能小富,因此到一定規模賺到一些錢後,便轉而主攻餐飲、服裝等行業。

在這樣一個行業背景下,魏欣稱小資生活的第一個“重大的戰略”,是從2009年開始大規模發展加盟店。“不追求單店利潤,只追求店鋪數量、能見度,這對小資生活的發展起到了至關重要的作用。”約一年時間左右,小資生活從原來12家直營店做到了200家加盟店的規模。

小資生活90%以上是加盟店。陳開生認為,連鎖經營有不同的業態,像小資生活這樣的城市品牌,只有發展加盟商才能占有市場。“而且單店經營的效益會更高,加盟商自負盈虧,責任心會更強。”

“在賣場行業,我們現在的規模,比第二、三、四名的總和還要大,目前是當之無愧的行業老大。”陳開生說道。

小資生活店 小資生活店

2009年小資生活成立了股份制有限公司。魏欣告訴,小資生活在這一年,意識到要通過發展代理商,進行渠道下沉:“僅是通過總公司做渠道是不夠的,代理商能開拓當地的店鋪、人脈、團隊等資源,他們比我們下沉得更深。”當年,小資生活辦了一個“封城演義”特訓營,選出優質代理商,把一座城市交給他們去經營。在發展了一批代理商後,小資生活在這一年的店鋪數量已達上千家。

渠道下沉到三四線城市

小資生活致力於“微笑曲線”兩端,一端是產品設計,另一端,是渠道、服務。生產環節則交給國內的工廠做代加工。小資生活擁有數百家供應商,一部分在香港,另一部分在國內各大城市。

“之所以走輕資產的模式,是因為賣場的技術含量不高、附加值低。我們只專注最核心的環節——產品、渠道、服務,把最核心的力量用在最核心的部位。”陳開生說。

陳開生對說,“平價連鎖+快時尚”是小資生活鎖定的商業模式。所謂的快時尚,用小資生活品牌總監付清林的解釋,就是規模、速度、設計、價格。小資生活在亞洲、歐美一些主要國家和地區都有買手團隊,時刻關注世界最新潮流變化,目的是讓小資生活的賣場設計保持在最新、最流行的風潮前沿。其規模龐大的設計團隊,每年開發的新賣場數量多達上萬種。

同行里推出新品的周期最快的是12天,但小資生活將這個時間周期縮短成了一周,“這鞏固和吸引了一大批新老顧客,一些老顧客每個星期都會來店裡看看,這個星期又來了什麼新品。”

除了前面所提到的產品設計,小資生活另一個發力點便是渠道。在華南、華中和西南區域,小資生活的渠道做得很強,而且做得很深入。

付清林說,雖然小資生活的連鎖經營走的是一條農村包圍城市的路線,在人口三四萬的小城鎮便可以開一到兩家門店,但並不代表它的市場空間僅僅集中在三四線城市。

“你看,像廣州這樣的一線城市,有很多城中村,它同樣具備這個生意的生長土壤;而除此外的一線城市,在核心商圈以外,也有二線、三線、四線商圈,總可以見到一些小攤小點,這是這個生意的生命力所在。”

陳開生 陳開生

據本刊調查,在上海寶山區大華路這樣的地方,開一家40平米的小資生活加盟店,除去房租、店面裝修費以外,需要準備的資金約14萬。費用支出包括向總部繳納品牌權益金、履約保證金各1.98萬元(一線城市),以及每月300元的品牌管理費、3000元的裝修保證金。一間40平米的加盟店,首次進貨需要達到4.6萬元,剩餘的錢便是流動資金了。

商場、超市、商業街、步行街、工業區、高校周邊以及居民生活區等,這些地方都是小資生活建議加盟商開店的主要地址。店面具體開在什麼地點、什麼位置,也需通過審核。

“我們的現金流一直很好。”付清林說,“因為加盟商訂貨需要先打款。”如果在物流中遇到了商品損壞的情況,由於單件商品本身價位便宜,退貨要耗費更高的物流、時間成本,小資生活的解決方案是,以所進商品總額的1%作為賠償。

2010年小資生活投入了1500萬資金,在行業內首次上線了ERP管理系統。陳開生說,之所以花這么多錢,道理很簡單:“像麥當勞、肯德基這樣的連鎖企業,前台很簡單,但後台夠強大。上線了這個系統,我們每天都能很清楚地知道哪些東西好賣,哪些賣得不好。這對我們做產品設計、研發都有很大的幫助。”

前幾年,在終端陳列上,魏欣發現小資生活有不少致命的硬傷。商品擺放混亂,甚至出現堆放情況;店鋪陳列無清晰的經營分類指示牌,沒有價格指示牌,許多商品賣點不突出;需要試戴的戒指、項鍊和需要試用的香水、彩妝沒有試用品,大部分帶著包裝殼。小資生活為此立馬制定了一系列的陳列標準和流程,並專門設立了一個陳列部,除了培訓,還建立了店長考核機制。

“零售業的本質在於零售方式的不同,終端是讓產品實現價值的最後一個環節。賣場購買是衝動性購買,鮮少有預先計畫者。她們往往進店瀏覽一圈後才決定自己要買什麼。而小資生活針對的是女性消費群體,更應該注重女性感官體驗。”魏欣說。

做好品牌,讓代理商賺到錢

無論是代理商還是加盟商,最現實的訴求莫過於能不能賺到錢。付清林告訴,小資生活大約70%到80%左右的店面是賺錢的。

27歲的戶總,是小資生活的廣西南寧總代理。2009年11月,她用20萬在南寧一家商場的一樓首先開了一家28平米的直營店,每個月能賺2萬。第二年她一口氣開了5家店。其中第三家店投了35萬,每個月能賣出20萬元的貨,毛利達到了6萬。

2010年下半年,一個偶然的機會,盧總在南寧認識了陳開生。陳開生覺得她開店的速度很快,建議她做深圳的總代理,並給出了一些優惠的條件。於是,從2011年開始,戶總開始發展加盟商。一年下來,她在南寧管理的加盟店達到了10多家。她估計今年能有500萬左右的毛利潤。

代理商的收益,取決於加盟商貨品的銷售狀況。盧總說:“我可以在總部拿到5%的貨款返點。”她將南寧劃分成了5個發展加盟商的區域,每個區、每個鎮,甚至於村里,都能開店,但是每個店的距離一定不能接近500米。

代理商的主要工作就是幫助加盟商選址、開店、培訓。盧總說,一開始她也並沒有太多的經驗,但從來不缺加盟商,並且都是他們主動和她聯繫。她說,做這個生意的門檻並不高,而且資金周轉快:“小資生活每個星期都會推出新品,資金的重複使用率要比做服裝高出很多。小賣場沒有庫存,一般不太受季節影響,什麼時候都能賣。”

重提此事,陳開生依然以一種漫不經心的語調對說,就像當時上線ERP管理系統一樣:“都不算什麼,因為這些事都必須做,只是我做得早一點而已。其實創業者,每做一件事都有點賭博的味道,當然這裡面有理性的成分。做公司就是這樣,不管是多少錢,只要覺得有價值,有時借錢也得投。”

2011年小資生活在廣告上花的錢達到了5000萬,先后冠名湖南衛視的選秀節目、2012年的“中國校花大賽”。它們的客群群與小資生活的目標消費群定位一樣,都是80後、90後。小資生活分布在全國各地的門店,則成為這兩個活動指定的報名點。

“我們正在從一個產品品牌向渠道品牌轉變。”付清林說,像屈臣氏、國美、蘇寧一樣,目前,歐萊雅、藍秀、雅芳、夢妝等品牌也都入駐了小資生活。“它們大約占據了我們20%的商品量,以後我們還會引進更多的品牌入駐。”

此外,小資生活還自建了一個“媒體”。每一家小資生活門店都安裝了液晶電視,播放與小資生活品牌相關的內容,但隨著渠道品牌在未來的進一步建設,付清林認為“它就成了客戶的廣告資源,這就像是一個小分眾。”

今年年初,小資生活還上線了一個類似美麗說、蘑菇街一樣的購物分享社區“小資E購”。上面既有小資生活最新的產品,也有年輕的女性用戶以圖片形式分享給類潮流的化妝品搭配,並且還做了一本自己的電子雜誌。獲得天意集團後,小資生活將發展電子商務以補充線下渠道。依託終端渠道的強大力量,旗下門店可以發展為電商物流配送點,這也是小資生活做電子商務的最大優勢之一。

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