內容介紹
內容提要本書把西方先進國家的市場行銷（Marketing）理論、方法、策略
與中國航運企業具體情況相結合，針對航運企業服務產品行銷特
點和航運業進入市場後所面臨的新形勢，闡述了航運市場行銷學
的各個方面，內容包括導論，航運市場的行銷環境，航運企業的戰
略規劃與行銷管理，航運市場區隔、目標市場選擇與市場定位，航
運產品策略，航運企業定價策略，航運分銷渠道策略及促銷策略，
CIS在航運企業中的套用等九章。每章後附複習思考題，最後附
有英漢航運市場行銷辭彙。
本書體系完整，論述充分，理論聯繫實際，頗具航運行業特色。
可作為高等院校航運經濟管理有關專業學習市場行銷的教材，也
可用作航運企業各級管理人員學習、培訓市場行銷知識的書籍。
作品目錄
目錄第一章 導論
第一節 當今航運企業所面臨的挑戰
一 班輪公會衰落
二 “運力過剩―運價低迷”惡性循環
三 班輪運輸業合理化的努力
四 跨國公司蓬勃興起
第二節 市場行銷的核心概念
一 需要、欲望和需求
二 產品
三 顧客價值和顧客滿意
四 交換和交易
五 市場
六 市場行銷
第三節 市場行銷管理及其導向
一 市場行銷管理及其導向
二 經營觀念
第四節 航運市場行銷的特點
一 什麼是航運市場行銷
二 航運市場行銷的特，點
第二章 航運市場行銷環境
第一節 航運市場行銷環境概述
一 航運市場行銷環境的含義
二 航運市場行銷環境的特徵
三 航運市場行銷環境與航運企業行銷的關係
四 航運市場行銷環境的機會和威脅
第二節 航運市場行銷的外部環境
一 政治法律環境
二 經濟環境
三 競爭環境
四 影響運力的外部環境及其變化
五 科技與自然環境
第三節 航運市場行銷的內部環境
一 航運企業
二 供應商
三 行銷中介
四 顧客
五 競爭者
六 社會公眾
第三章 航運企業戰略規劃與行銷管理過程
第一節 航運企業戰略規劃的意義和特點
一 航運企業戰略規劃的概念
二 航運企業戰略規劃的意義
三 航運企業戰略規劃的特點
第二節 航運企業戰略規劃的內容和規划過程
一 確定航運企業的基本任務
二 確定航運企業的目標
三 安排航運企業的業務經營組合
四 制定實現航運企業戰略規劃的職能計畫
第三節 航運企業的行銷管理過程
一 分析市場機會
二 選擇目標市場
三 確定行銷組合
四 管理行銷活動
第四章 航運市場區隔、目標市場選擇與市場定位
第一節 航運市場區隔的基礎
一 航運市場區隔的概念和依據
二 航運市場區隔的作用
三 航運市場區隔的基本要求
第二節 航運市場區隔的方法和標準
一 航運市場區隔的基本方法
二 客運航線市場的細分標準
三 貨運航線市場的細分標準
第三節 航運目標市場的選擇
一 航運目標市場的選擇過程
二 可供航運企業選擇的目標市場策略
三 航運目標市場的選擇
第四節 航運市場定位
一 航運產品定位的步驟
二 航運產品定位的方法
三 航運市場定位與行銷策略的關係
第五章 航運產品策略
第一節 航運產品概念及特性
一 產品和服務產品的概念
二 航運產品的概念和特性
三 航運產品的整體概念
第二節 航運產品要素分析及產品策略
一 航運產品的要素分析和服務水平評價
二 航運產品組合策略
三 航運產品差別化策略
四 航運產品有形展示策略
第三節 航運產品生命周期及策略
一 產品生命周期概念
二 產品生命周期的圖像及分期
三 航運產品生命周期
四 航運產品生命周期分階段及行銷策略
第四節 航運新產品的市場開發
一 開發航運新產品的重要性
二 航運企業新產品的內容
三 航運新產品開發的原則和方式
四 航運新產品開發決策程式
第六章 航運企業定價策略
第一節 運價的基本概念
一 運價與運費
二 運價的類型
三 運價條款
第二節 市場結構與航運企業的定價自由
第三節 影響航運企業定價的因素
一 航運成本
二 航運需求
三 競爭者的運價和產品
四 定價目標
五 服務產品特徵對制定運價的影響
第四節 基本運價的制定方法
一 成本導向定價法
二 需求導向定價法
三 競爭導向定價法
四 利潤導向定價法
第五節 修訂基本運價
一 修訂運價的一般策略――折扣定價策略
二 差別定價
第六節 運價的調整
一 導致發動運價變更的情況
二 貨主對價格變更的反應
三 競爭者對價格變更的反應
四 公司對價格變更的反應
第七章 航運分銷渠道策略
第一節 航運分銷渠道綜述
一 航運分銷渠道的概念與功能
二 航運中間商的特點與類型
三 航運分銷渠道的類型
第二節 航運分銷渠道的衝突與控制
一 航運分銷渠道的衝突
二 航運分銷渠道的控制
第三節 航運分銷渠道的選擇和管理
一 影響航運分銷渠道選擇的因素
二 航運分銷渠道設計決策
三 航運分銷渠道的評估
四 航運分銷渠道的管理
第八章 航運促銷策略
第一節 航運促銷活動綜述
一 航運促銷活動一般
二 航運促銷方式及特點
三 航運促銷組合策略及影響因素
第二節 航運攬貨策略
一 航運攬貨特徵及攬貨人員任務
二 航運攬貨的組織結構
三 航運攬貨程式和方法
四 航運攬貨人員選聘和管理
第三節 航運廣告策略
一 廣告綜述
二 航運廣告信息和廣告媒介
三 航運廣告預算和廣告效果評價
第九章 CIS在航運企業中的套用
第一節 CIS概述
一 CIS的基本涵義
二 企業理念識別（MI）
三 企業行為識別（BI）
四 企業視覺識別（VI）
第二節 航運企業中的CIS
一 航運企業CIS
二 航運企業引入CIS的原因
三 航運企業引入CIS的時機
四 航運企業CIS的特點
第三節 航運企業CIS的工作流程
一 準備階段
二 調查階段
三 企劃與設計階段
四 實施階段
五 監督管理階段
附錄：英漢航運市場行銷辭彙
主要參考文獻
