介紹
如果有1700元，您是願意買一頭牛犢，還是一塊牛肉？在瀋陽市華府天地商場的雍戶精品超市里，商家給出的答案是後一種。這種來自澳洲的冷凍和牛雪花西冷牛肉，價格為每公斤1700元。
事實上，在這家開業半年的“精品超市”中，天價商品隨處可見。比如1.8萬元一條的狗鏈、800元一瓶的礦泉水，3.7萬元一瓶的拉菲酒，以及用價值30萬元的咖啡機衝出的咖啡。在雍戶精品超市生鮮部經理鄭會進眼裡，這種生於日本、長在澳洲、飛越重洋遠道來此的澳大利亞和牛雪花西冷牛肉，已經受到了中國消費者的青睞。
上述“天價牛肉”是從澳大利亞進口的，吃玉米，生長期30個月，剛出生的時候要喝牛奶，隨後要讓它吃滿300天的玉米。牛在生長過程中要聽音樂散步，並餵食啤酒。“肉質好，口感好，健康衛生，絕對沒有‘瘦肉精’問題存在。”鄭會進說。
鄭承認，進口關稅、銷售稅和昂貴的物流成本，也是造成牛肉天價的重要原因。“這種西冷牛肉在我們這裡賣得不錯，每周銷量為2～3公斤。銷量慢慢增長，現在也有了回頭客。牛肉保鮮期兩到三天，屠宰後還要經過排酸處理。在香港，1公斤能賣到2400多元港幣。”鄭說。
事實上，對於超市其他幾種天價商品的定價，商家也似乎都有著合理的解釋。比如1.8萬元一條的狗鏈，雍戶超市營運經理陳曉峰稱，這種狗鏈配有施華洛世奇高檔水晶的鑲嵌皮帶，一般是給價值上百萬的藏獒佩戴的。而800元一瓶750毫升的Bling礦泉水，則來自大洋彼岸的美國田納西，是著名導演歐文和施華洛世奇合作出的限量版礦泉水，這種水在該超市里曾一度賣斷貨。
在陳曉峰看來，這些天價商品蘊含的收藏和附加價值遠高於產品本身。“既然有人願意開高檔車、住高檔小區，那也就有人願意為了不一樣的服務花上好幾倍的價錢，‘精品超市’的出現，是消費層次豐富化的體現。”他說，越來越多的有錢人和追求品質生活的人，對新奇食品有著更多的興趣。
不過，消費者對商家的說法好像並不怎么買賬，天價商品也令普通人望而卻步。在採訪中記者發現，相比於其他大型超市相比，雍戶超市的顧客三三兩兩，以逛為主，結賬時，根本不必有排隊的顧慮。
“有這個錢，直接買頭牛算了。以我的消費觀念，還接受不了這個價位。”顧客李澤認為：天價牛肉和狗鏈，只是商家炒作的噱頭。營養價值也差不多，口感也類似，誰會花這么多錢去買這種牛肉？就算買了也不會做，難道還得請個澳大利亞的廚子來現場演示？再高檔的酒店飯店，估計也不會用這種貴牛肉吧，誰吃得起？再說，和別的牛肉放在一起，有多少人能吃出區別？
一位女士也對奢華的狗鍊表示了不解：“藏獒本身就是種烈性的狗，帶上個水晶狗鏈，那還是藏獒嗎？商家說礦泉水都賣斷貨了，誰看見了？你看這么大的超市里一共才有幾個人？”
特點
雖然目前很難給“精品超市”下一個精確的定義，但已有的“精品超市”具有一些共同特點——商品多是進口；品牌上與一般超市重疊的商品，檔次也明顯較高；布局更時尚，裝修風格更現代。
富人盛宴
在商家看來，精緻的產品和特色的環境，通常是“精品超市”商品價格較高的重要原因。“乳酪是許多顧客鍾愛的食物，我們經營著近百種不同的乳酪。這些乳酪怎么用、配合什麼樣的菜色都很有講究。我們也會邀請五星級酒店大廚來主持現場活動，讓顧客了解乳酪不同的口感、烹飪方式的機會。”一名工作人員介紹說，光醬油，雍戶超市就有70多種。
精品超市“到大型超市，追求的是‘生活必需’，到‘精品超市’，更看重的是‘逛’。‘精品超市’貴精不貴多，所以對比起倡導‘一站式’購物的大型超市來說，‘精品超市’會更細緻地關注目標消費者的心態需求。”雍戶超市企劃部一名工作人員說。
除了在消費心態的琢磨上講究一個“細”字外，“精品超市”的另一大特質，就是注重引發消費者的購物慾望，連背景音樂也是一大學問。你聽，“一水兒”的英文歌，至少聽上去，感覺會比較“高檔”。
同樣，商品的展示方式也要相當“講究”，用專櫃展示的方式來營造一種“陳列感”感至關重要。同樣的嬰兒奶粉，在大超市就被合併同類項——滿滿當當地塞在貨架里，但是在“精品超市”，則是挑選出單品，放在設計特殊的陳列櫃中，柜子上方大燈一照，普普通通的嬰兒奶粉也有了“明星”的特質。
另一個問題也就接踵而至：如此“考究”且有著天價商品的精品超市，是否意味著其客戶定位主要是高端消費者？“精品超市”難道僅僅是奢侈品商場的一種延伸？
實際上，營業面積2000平方米超市里，價格便宜的產品也比比皆是——超市肉類專櫃中的牛肉，單價從幾十元到千餘元不等，天價牛肉只是其中最貴的一種。在其旁邊擺放的，就是價格僅15元一斤的牛肉餡。
“其實中國也有很多優質的商品，但因為渠道、運輸、地域保護等問題，並未出現在瀋陽的市場上。雍戶超市正是通過提供這種跨地域多元化的產品組合業態，來滿足不同層面消費者的需求，實現購物‘人人平等’。”陳曉峰說。
產品細分
超市初建時，一批體驗顧客，讓鄭曉峰發現了他們的不同需求：一些人對烹飪感興趣，會向店員詢問某類牛扒如何煎制；對紅酒有研究的人，願意了解更多品酒文化；一些尋求新奇的顧客，希望超市里有嘉年華的感覺；更務實的客人，則要求在這樣的超市中找到在別的地方買不到的產品，以及優雅的環境和周到的服務。“一則數據顯示，目前我國部分城市人均GDP達到3000美元，京滬穗人均GDP達到1萬美元。開私家車、住高檔小區的人越來越多，此類人群激發了以高端‘精品超市’為代表的新興業態崛起。”一零售業分析師表示，超市業態發展將打破原有超市業態格局。
也有分析認為，進入細分期，城市“精品超市”正成為商家新的競爭熱點，讓消費者感到更有特色商品或便利服務，則是未來超市發展方向。隨著超市這一業態的日漸成熟，根據客戶需求進行分化，提供更個性的消費產品，也是生活品質提高的必然需求。
雍戶超市企劃部經理李強告訴記者，雍戶超市由擁有十幾年豐富超市管理經驗的香港團隊統一進行經營與管理。目標是占有瀋陽高端消費人群70%以上的市場。
一名業內人士指出，大賣場憑藉著大量採購、低毛利競爭，在零售市場占據主動，而中小型超市普遍生存艱難。這從各地不斷傳出的兼併重組信息，就可以看出端倪。在低毛利的競爭中，中小型超市難以維持，而大型連鎖也需要不斷擴大規模來降低成本。因此，近年來超市行業兼併重組此起彼伏。在激烈競爭中，只有實施差異化經營，才能在與跨國零售巨頭主導的競爭中爭取主動。連鎖超市紛紛試水高端超市，並以此來避開競爭慘烈的普通大賣場。
“‘精品超市’能滿足其所針對的部分客群的生活需要，從某個方面說，它和其他零售業態一樣是超市零售業發展中不可或缺的一種業態。但就目前來看，零售企業進軍‘精品超市’主要有兩種思路。”遼寧大學新華國際商學院副院長邵劍兵認為，其一，一些擁有傳統超市的零售企業不是在做“精品超市”本身，而是通過發展“精品超市”來提升整個企業的檔次、品位與競爭地位。其二，則是真正想發展“精品超市”，占領沈城超市業高端消費零售市場，擺脫同質化競爭的局面，形成差異化競爭，把“精品超市”在瀋陽做大做強。
風險
與以往人們所熟悉的普通超市圈地擴張有所不同，目前，瀋陽已經開業或正在籌備開業的“精品超市”頻頻選址高端百貨、大型購物中心。中國規模最大的大型連鎖商業集團之一的北京華聯集團，2002年進入瀋陽，目前已擁有北行店、太原街店、五里河店3家大眾超市門店；北京華聯BHG食品超市是北京華聯在瀋陽零售市場開設的第四家超市門店，也是其在瀋陽開設的第一家“精品超市”，其選址定位“精品、時尚、潮流、概念”的瀋陽茂業百貨；華潤萬家在瀋陽開設的第一家“精品超市”落戶定位國際化生活方式、舒適貼心購物環境、高品質軟性服務的萬象城；而雍戶精品超市，則開在了巨型購物中心華府天地。
伴隨著高端選址而來的，是高額的成本。
精品超市瀋陽另一家“精品超市”經理趙進告訴記者，“精品超市”門店前期投入裝修費用要比普通超市的投入高20倍到30倍。此外“精品超市”占據的，一定是最佳地理位置，高昂的租金也難以避免。同時，超市的前期投入比普通超市的高很多，比如賣場布局、裝潢、設備等諸多細節上營造高端感受，都需要較高的投入。
“‘精品超市’要想實現盈利，最大的困難在於它幾乎完全依靠於進口商品的那部分。一件進口食品上大約能賺取35%至40%的毛利率。與大賣場靠大規模賣出商品不同，‘精品超市’更多講求‘多單品，少貨量’，這樣也會增加運營成本。因為與普通超市相比，‘精品超市’通常並不能向供應商收取進場費、條碼費以及種類繁多的裝修費、店慶費等其他各種費用。”趙進說。
其實，這也正是供應商們青睞“精品超市”的重要理由。
一家進口食品代理商表示：“我們代理的一些高端進口食品原則上是不進入家樂福、沃爾瑪這樣的大賣場的。通常我們只選擇一些包裝中檔、價格適中的進口食品進入大賣場。”
趙進說，在承擔更高風險的前提下，“精品超市”總體的毛利率普遍會高於超市業態12%的平均水平，一般平均能達到20%以上。儘管“精品超市”都會有較高的商品加價率，但同時也有高昂的環境、服務成本。
“如何保證銷量仍是核心問題。”一名業內人士指出，對大賣場來說，經營的訣竅在走量。因此，它們不重毛利，而更加看重規模。其盈利的重要部分，來源於從廠商獲得的各種支持。規模越大，銷量越大，與廠商談判的籌碼越強。而“精品超市”則主要靠商品本身賺錢。由於高消費階層市場容量有限，所以擴大規模並不一定能增加收益。因此“精品超市”應該強調做強，而不是做大。此外，商品本身的毛利很高，單價往往很高。因此，如何通過組織適合的商品來取悅特定的客戶，是這類超市生存的關鍵。因為規模小，抗風險能力也弱，所以對於商品的選擇來說，研發也要非常到位，並且要不斷地更新，準確地定位，一旦產品選擇失誤，將會造成很大損失。
運營
不難理解超市商們對精品超市最初的謹慎，因為這樁生意看起來太不一樣了—陳衛東說，Ole的門店前期投入基本是1平米1萬元左右，這要比普通超市的投入高20倍到30倍。目前國貿三期的Ole新店投資已經超千萬，公司聘請了著名設計公司RKD的RkurtDurrant擔任總設計師，一些裝修材料從德國和荷蘭進口，還投入了一些高級冷櫃等訂製設備。這家門店未來將作為Ole旗艦店的形象出現。
精品超市占據的一定是最佳地理位置，高昂的租金難以避免。國貿地下一層的日租金現在是每平米8美金，900平米的店面，每日的租金折合人民幣近5萬元。Ole在此開設了北京第一家店，因為捷運修建，面積剛從原來的1100平方米縮減到900平方米，一些高檔日用品的貨架被迫撤出。
初期裝修和租金的高昂只是問題的一個方面，懂行的超市經理知道，精品超市要想實現盈利，更大的困難在於它幾乎完全依靠於貨架—特別是擺放著進口商品的那部分。在一件進口食品上，精品超市大約能賺取35%至40%的毛利率。與大賣場靠大規模賣出商品不同，精品超市更多講求“多單品，少貨量”，這樣也會增加運營成本。
因為與普通超市相比，精品超市通常並不能向供應商收取進場費、條碼費以及其他各種費用。據戴琳瑛介紹，一般幾十件商品Ole門店只收取1000元左右的進場費；而賽特超市從未有過進場費和條碼費；婕妮璐三里屯店的店長盧興朝也表示，他們從來不收此類費用，超市主要依靠銷售單品來盈利。
這是供應商們愛上精品超市的重要理由。大賣場的進場費是供應商們無法逃開的。北京金合百利商貿有限公司是一家進口食品代理商，公司代理的主要是朱古力。總經理曹淑輝說，一款比利時吉貝絲朱古力在進入家樂福大賣場時，需要支付每家門店1500元的進場費；在屈臣氏等零售終端，還有種類繁多的裝修費、店慶費等，這些費用是超市重要的盈利手段。目前金合百利有40%的銷售額來自大賣場，40%來自於精品超市，而高端的進口商品只會進入到精品超市渠道。
進口食品代理商大昌洋行北京分公司銷售經理鄭軍也表示：“我們代理的一些高端進口食品原則上是不進入家樂福、沃爾瑪這樣的大賣場的。”通常他們只選擇一些中檔包裝，價格適中的進口食品進入大賣場。
在承擔更高風險的前提下，精品超市總體的毛利率普遍會高於超市業態12%的平均水平，一般能達到20%以上。儘管精品超市都會有較高的商品加價率，但同時也有高昂的環境、服務成本。“這是超市業態的一個細分市場，但並不代表就會有更高的盈利水平。”上海城市超市(北京)公司總經理張宗才說。
精品超市能否盈利，最重要的因素之一是周圍的客戶群。國貿地下一層的Ole是華潤萬家在北京經營最好的門店，另一家則位於東方廣場。兩處物業的共同點是跨國公司聚集的成熟寫字樓，同時配套有五星酒店和高檔購物中心。“北京的Ole門店未來還需要最佳化，”戴琳瑛說，“也許還會有一個中端品牌出現，北京無法容納太多的精品超市。”
儘管Ole在北京地區整體有盈利，但一些門店仍然在虧損當中。華潤萬家在北京的做法一直是將原來的標準超市改造為Ole精品超市。如果判斷失誤，它們可能會無法吸引到高端顧客—這種情況並不少見—2009年就將嘉里中心、雙子座大廈和東環廣場的3家Ole精品超市重新改回為普通超市品牌。
CityShop奧運會前在北京開出第一家店，這是這家立足上海的公司新的嘗試。今年3月，他們準備開第二家店。張宗才說，“耐心等待”也是做好精品超市的秘訣之一，CityShop在北京並不急於馬上盈利，現在做的是依靠產品品質來穩定住顧客。CityShop的顧客群體從最初外籍與本土8：2的比例變成了現在的6：4。張認為，目前進口食品市場的需求非常穩定，越來越多的有錢人和追求品質生活的人對新奇食品有著越來越大的興趣。
譚京龍相信這種需求的存在，據她介紹，近兩年賽特超市的客流量並沒有明顯變化，但每年的營業額還是能有兩位數增長—經濟低迷以及競爭對手的湧現並沒有帶來太多改變。
前景
根據上海公布的數字，2009年上海零售業受金融危機影響銷售額整體下降了14%。CityShop在危機前每年保持著10%的穩定增長，危機使其上海9家門店整體銷售下降了5%，比起行業平均表現更好。這些數據也說明，精品超市有時候可以與奢侈品行業共享一種趨勢。
法國名莊葡萄酒、紐西蘭牛肉、瑞士朱古力……在選址環節告一段落後，精品超市里要做的就是讓商品受到歡迎。為此陳衛東也必須成為一個挑剔的人。乳酪是許多顧客鍾愛的食物，Ole一共經營著165種不同的乳酪，這些乳酪怎么用、配合什麼樣的菜色都很有講究。陳衛東對此知道得並不多，但Ole的做法是邀請五星級酒店大廚來主持現場活動，這不僅是讓店員，更是讓顧客了解乳酪不同的口感、烹飪方式的機會。
精品超市即使對一款產品，精品超市經營者也會花上頗多心思。張亮是瑞士蓮公司駐中國品牌代表，去年3月，瑞士蓮在北京銀泰中心舉辦了一場品鑑會，邀請到了賽特、燕莎、Ole、BHG、北辰、當代、百盛等幾乎所有精品超市。品鑑會後，譚京東選擇留下來與張亮聊一聊，這次交談讓張亮了解了賽特對黑朱古力的興趣，譚京東則確定了產品何時能夠上架。賽特隨後為此做了新品發布，用特有的展架陳列黑朱古力，在收銀處做“妙哉黑巧”的主題提示，店員經過培訓能夠向顧客介紹“99%黑朱古力”的特別之處。
根據地點和消費群體的差別，精品超市中的進口商品比例會有些不同。例如Ole的標準是進口商品一般在40%以上，而國貿店的比例則會達到70%。其餘是超市精挑細選的國產商品，但價格也會普遍高於標準超市，3元一罐的可口可樂會與10元一罐的進口可口可樂一起出現在這裡。
城市超市還想方設法推廣特色的新鮮菜品，公司在上海、昆明和三亞擁有自己的基地5000多畝，常年種植蔬菜和進口香料，同時還投資了上海城市蔬菜產銷合作社，種植西洋生菜、綠葉蔬菜和有機蔬菜，這些特色品種都直接在門店中銷售。
代理商是精品超市獲得進口商品貨源的主要渠道。最近兩三年，許多精品超市開始嘗試直接採購的方式，這樣大概能把單一商品的毛利率提升到50%至60%。
城市超市的自采渠道領先於業內很多同行。目前城市超市門店中50%的商品都通過自采進貨。2007年，公司組織了一支25人的採購團隊，包括六七個買手。由於考慮到地域和文化上的差異，中國人採購來的商品未必能讓外籍消費者滿意，於是他們還特地招聘了3名老外。
華潤萬家也開始探索自采渠道。2009年上半年，兩位香港人接受了Ole的聘請，開始專門負責進口商品的直接採購。他們從法國酒莊直接採購了一批特色葡萄酒，首先供給華潤萬家位於香港的零售終端，然後再通過深圳口岸將部分貨品送入Ole內地門店銷售。這批葡萄酒的毛利率可以超過60%。今年，華潤萬家還將在香港自建一個酒窖，完善其紅酒的儲藏。
“在聖誕、情人節商品上，我們越來越傾向直接向國外工廠定製，例如中國人喜愛果仁朱古力，我們會要求對方多生產一些果仁朱古力，這些產品只會在Ole里賣，”陳衛東介紹說，“未來自采的比例肯定會越來越高。”華潤萬家正在培養專業的國際買手，為此它還從惠康、百佳和吉之島等知名零售連鎖商挖來專門人才。
賽特卻在2007年取消了自采，這家老牌精品超市曾經嘗試過這種模式，但單一的規模給賽特帶來的更多是成本的增加。華潤萬家的例子證明，自采更適合那些擁有眾多零售業態、擁有規模和物流優勢的大型超市商，它們能將自采的利潤空間做到最大。
精品超市的生意說到底是對某一個人群的服務，而要想保證高盈利，這些可不僅僅包含在購物環境裡。儘管這裡很難找到打折促銷的標籤—維持高端形象與維持高利潤率同樣重要—但精品超市找到了其他方式。戴琳瑛正在考慮如何為Ole的VIP顧客提供不一樣的體驗，她計畫設立紅酒、美食俱樂部，顧客也許會被邀請到法國酒莊參觀；她還向同行做了討教，正在考慮賽車、馬術、航海俱樂部這些更新潮的方式。
城市超市選擇為顧客提供更為便利的購物通道。去年12月，超市的中英文購物網站正式開通，網站的投資達到500萬元，與一家實體門店差不多。這迎合了許多高端顧客的需求，即使是生鮮類的食品，也有顧客會通過網站或者電話進行訂購。
各種食品節是精品超市另一種常用的方式，既能拉近顧客，又能提供顧客需要的文化體驗。Ole各門店每年都會定期舉辦世界各國的食品節，去年9月的法國食品節是華潤萬家與法國大使館和商務處聯合舉辦的，為期一個月的食品節期間，各門店的入口顯著位置陳列了各類獨特的法國食品，許多都是無法買到的。食品節還會派發文化宣傳冊，並請來大廚進行烹飪展示—就跟眾多“電影節”、“文化節”一樣。
