異型廣告

“異型廣告”簡單一些來說,那些刊登在雜誌上的、只要不是正經的平面廣告基本都可以稱作是“異型廣告”

“異型廣告”簡單一些來說,那些刊登在雜誌上的、只要不是正經的平面廣告基本都可以稱作是“異型廣告”。顧名思義,“異型廣告”的特點在於“異型”二字,它通常都會採用一些小噱頭來吸引讀者的注意,並且還會有一些互動在裡面。當然,最重要的一點是,“異型廣告”大多數都不完全來自於創意部,而是由創意公司、媒介公司甚至是媒體共同創意而來的。

解析異型廣告

通常情況下,報紙除整版廣告外,其他廣告的形式比較單一,或長或方,大多呈積木式堆砌於版面的下方。伴隨著異型廣告的“姍姍而來”,這一格局宣告徹底瓦解。
從《深圳都市報》異型廣告的形式來看,它不僅跳出了紙質媒體廣告設計的常規“圈子”,而且還對其形式加以明晰的分類。
1、豎條版(與報紙齊高的不規則廣告居左或居右)。如“都市旅遊”D4版,版面的左半版推出豎形的“萬科金色花園”廣告,廣告上方突出的彩條,使半版廣告呈不規則狀。
2、自由版(廣告形狀隨心所欲)。如“都市話題”A3版,版面右下方的“矽谷別墅”廣告,以比薩斜塔為主圖案,配以“矽谷別墅,一見傾心”的廣告詞,整個廣告別具一格。
3、半圓版(廣告形狀呈半球形)。“仙湖山莊”廣告的整體形狀為半圓形。但經過加工製作,半圓形呈球狀,晶瑩剔透,美妙無比。
4、三角版(廣告形狀呈三角形)。
5、天地版(廣告分上下兩部分,且各不相連)。如“太太口服液”廣告,版面上方,是通欄紅底的白字“十足女人味,太太口服液”,版面下方仍是“太太口服液”傳統的通欄廣告。兩個板塊各不相連。
6、L形版(廣告形狀呈L形)。
7、圓形版(廣告呈圓形)。如廣告為“金龍魚”,廣告形狀呈圓形,居於版面正中,位置突出。
就異型廣告的具體形狀而言,以上幾種方式應該說是掛一漏萬。實踐當中,《天府早報》在《深圳都市報》的基礎上又作了大膽的嘗試和有力的“嫁接”,異型廣告形成了一個系列,“品種”多達幾十種。比如該報2002年8月15日A6版上做了一則有關“腦血管”的文字類醫藥廣告。該廣告整個形狀呈“T”字型,且篇幅較大,占據了該版上半部大部分位置。這種文字類廣告的形式在成都報業中開了先河,在國內或許也不多見。
正因為異型廣告的形狀和位置較常規廣告有更大的靈活性,廣告商才可能根據自己品牌和需求的不同,在報紙上“量身定做”廣告,從而能給企業廣告製作提供一個巨大的創意空間,同時也給消費者營造了一個豐富的想像空間。如此一來,一方面廣告商可以達到最大限度的廣告效應,另一方面,廣告可以大大地豐富其製作內涵。
深究起來,異型廣告的出現,是複雜的廣告形式與新聞具體內容的有機統一,表面上看僅是一個技術層面的變化,但歸根結蒂,卻是廣告商深層次心理需求的反映。

目的

“異型”的目的在於更有力地吸引眼球
廣告界有句名言:“成功的廣告術是遵循心理法則的。”要想征服消費者,任何一個廣告商都得過消費心理形成的第一關——認識過程。過一關的最佳捷徑之一就是讓消費者留意自己的廣告,然後從“留意”開始,逐漸步入情感過程和意志過程,即最終達到購買的目的。但廣告商要使自己的廣告“注意率”高,絕非易事,須增強廣告的刺激因素,以引起消費者的注意。影響注意力的方式很多,其中,廣告的形狀是一項重要的指標。
為何一些廣告商對廣告形狀“異化”如此情有獨鍾,是因為,出乎意料的、非同尋常的視覺刺激會不同程度地轉化為注意力。研究表明,異型廣告較之常規廣告,最大的特點在於創新,其外在表現是“與眾不同”。這不僅有利於“捕捉”消費者的注意力,而且還能讓消費者將注意力維持在廣告信息的進一步加工之中。即一個好的異型廣告不僅能吸引人的注意力,還能讓消費者把注意力集中到廣告的具體內容上去,使其對廣告本身的信息進行分析、判斷,從而影響其購買的決策。這或許正是異型廣告設計者最重要的動因之一。
除了形狀之外,廣告在媒體上的位置安排,同樣是吸引消費者“眼球”的重要因素。位置反映的是刺激的空間特性。不同位置可能產生不同的注意效果。我國學者曾探討過觀察者第一眼所看的位置及觀看路線,結果表明,在觀看中,第一眼所看到的字母,最多集中在左方,然後才是上方,最少是右方。這一研究成果正好可以解釋為何一些醫療廣告會在《天府早報》要求占據頭條新聞版面的動機。

異型廣告創造可觀效益

準確地說,對於廣告商和報社,廣告“異型”僅是手段,最終獲取效益才是目的。異型廣告效果的測評,是一個複雜的過程,但“不見兔子不撒鷹”的廣告商之所以願意出高額的廣告費,其廣告效果可見一斑。而對於報社來說,異型廣告是一個“新的效益增長點”。
從《深圳都市報》2002年1月1日開始執行的廣告價位來看,異型廣告的價位明顯高於常規廣告。該報原則上規定,異型廣告具體樣式由雙方(客戶與報社)根據實際情況計算面積,按以下標準收費:豪華版(精裝銅版紙)廣告120元/平方厘米;新聞紙彩色廣告:90元/平方厘米;新聞黑白廣告:80元/平方厘米。而常規版面的最高價格為87.61元/平方厘米,最低的只有31.29元/平方厘米。兩相比較,異型廣告的效益便顯現出來了。《天府早報》的情況大同小異。據該報一位知情人士稱,他們的豪華版報心廣告能達到120元/平方厘米,而相同版面的常規廣告最少的只有50元/平方厘米。

異型廣告的風險與規避

異型廣告雖能給報社帶來不菲的收入,但另一方面,它又是一把“雙刃劍”,擺弄不好,報社和廣告客戶都將是這把利劍的“受害者”。因此,在製作和刊登異型廣告時以下兩個問題不可小覷。
1、異型廣告的製作,對商家而言,可能提高廣告成本。
既然是異型廣告,那么它在設計上要力求出新,就意味著成本的增加。據《深圳都市報》廣告部一位人士稱,目前,能夠做異型廣告的客戶在不斷增加,但從目前的占有量來看,此類客戶僅占總量的20%-30%。究其原因,除了一些小廠家、小品牌不具有追求高品質的廣告意識之外,也與製作廣告的成本有關。據稱,奇特新穎、匠心獨具的異型廣告不是輕易能完成的。要製作出如此優秀的廣告,報社或廣告公司不僅要有相對過硬的硬體設施,其製作人員還要有超凡脫俗的思維和靈光的頭腦,這些智力含量最終會轉嫁到廣告製作成本之中。因此,就廣告商而言,異型廣告的製作與安排,應根據公司的實際情況量體裁衣,不可盲目跟風。
2、刊登異型廣告,媒介可能冒“人財兩空”的風險。
媒體服務的對象大致有兩類:一是客群,二是廣告客戶。客群是第一位的,是媒體效益的源泉。僅僅為了盈利而置客群利益於不顧,效益之源將日漸乾涸,最終廣告商也將失去,報社可能落得“人財兩空”的尷尬境地。媒體的最佳經營模式是,要在客群與廣告客戶之間,找到一個盈利的最佳平衡點。
異型廣告對客群的影響,最大的因素不在於其形狀,而在於它被安排的位置。正如《天府早報》在推出“廣告登報‘跳舞’”活動之初所預計的那樣,“讀者對報紙廣告搶奪新聞版面有一種慣性的反感心理”。因此,廣告的位置首先應充分考慮客群的心理承受能力。一旦客群的消費習慣被打破,他們就會以不同的方式表達出來,甚至乾脆拒絕接受這家媒體。

典型範例

MOTO:“後空翻”書籤

MOTO的“後空翻”手機ME600以其獨特的翻蓋方式贏得了不少的關注,為了強化“後空翻”這一概念,MOTO以書籤的形式將ME600置入在了雜誌中,方便讀者的同時也可以讓讀者親自領略“後空翻”的不同體驗。
除了紙質書籤外,MOTO還另外製作了隨雜誌附贈的磁性書籤,令體驗性又增強了不少。

“第一眼”廣告

對於客戶來講,一定希望自己的廣告可以登上雜誌的封面。不過每期的雜誌封面有且只有一個,因此如何讓自己的廣告變得同樣醒目就成為了一個很重要的問題。為了滿足客戶的需求,“第一眼”廣告應該是個不錯的方式——通過在包裝上的小技巧,讓讀者在“第一眼”便看到雜誌內的廣告。
如圖冊所示,不同於普通的雜誌包裝,包裝採用了較大尺寸的塑封袋,並夾在雜誌廣告頁內,讀者若要打開包裝則必須先將雜誌展開看到裡面的廣告。這種新型廣告獲得了眾多同行的青睞。

三星:“相機連環畫”

很簡單的小創意,以連環畫的形式將三星相機的諸多特點表現了出來。

蒙牛:充滿童趣的“抽拉畫”

看似普通的一張畫,一抽一拉便變成了另外一張畫。蒙牛就將它的廣告以“抽拉畫”的形式表現了出來,很有童趣。

獨特的蝴蝶拉頁、封面尋寶

蝴蝶拉頁”是異型廣告中較常見的方式之一,即廣告內頁是摺疊起來並可以展開的。
索愛的“蝴蝶拉頁”不同點在於,並不僅僅是一個單張的內頁,而是由多頁組成,並通過“索愛w595c隨身聽手機”的耳機將內容貫穿了起來。
只是一本簡單的宣傳手冊,不過索愛沒有直接把它放在雜誌的包裝袋裡,而是將其“藏”進了雜誌的封面。讀者需要撕開雜誌的封面才會發現其中的玄機。

Levis立體畫廣告

該廣告借用了立體賀年卡的創意,奪人眼球。

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