廣告效果研究

廣告效果研究

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基本信息

作 者:(台灣)樊志育 著
出 版 社:中國友誼出版公司
出版時間:1995-7-1
版 次:1頁 數:372字 數:290000印刷時間:1995-7-1開 本:紙 張:膠版紙印 次:I S B N:9787505712614包 裝:平裝

內容簡介

計畫、實施、評價(PlanD0See),是經營管理的三步驟,一般人大都著重計畫與實施,卻忽略了最後一個步驟——評價。此點,尤以企業對廣告之實施為然。一般廣告主只知道投資廣告,認
為廣告有助於產品行銷,所以,盲目地對廣告投資,一味地追求廣告創意,但花了大筆廣告費,究竟發揮多大效果,卻殊少過問。觀日本企業界,如果他的廣告代理商為他擬訂一個廣告企劃案,沒有“廣告評價”一項,必被痛斥一番,非僅如此,且對評價計畫,要拿出一套具體辦法,用什麼方法去做事前事後的廣告效果測驗,要有一套詳細的評價計畫。效果預估也要有具體的數字,譬如一千萬的廣告投資,究竟能發揮多大效果,如果廣告的目的是推銷產品,那么,能賣出去多少產品,把廣告評價列為整個企劃案的焦點。的確,因為廣告評價是廣告實施後廣告效果好壞的憑藉,它是廣告主對廣告投資所作的回饋。
究竟什麼是廣告效果,要為它作妥切地界說,實在不易。簡言之,廣告效果是廣告的投入和產出的一個過程,是廣告目的的結果。廣告目的如果為了提高知名度,那么,若干廣告費的投入
能提高多大的知名度,投入是廣告費,產出是效果。如果廣告目的為了招徠顧客,那么,能招徠多少顧客。此一問題看來簡單,但實際上所牽涉的問題卻相當廣泛。如果廣告投資與廣告效果,其相關關係恰如傷風感冒和感冒藥的話那就簡單,譬如吃了傷風感冒就好了,但廣告效果並非如此簡單,花了廣告費卻不一定能馬上賣出商品,即或是商品賣出去了但並非純粹是廣告的力量。例如張三購買某商品,其訊息來源,可能是得自朋友的介紹,李四也購買了該一商品,其訊息的來源可能來自老闆的推薦,這些影響均非廣告的直接關係。何況廣告效果具有極端複雜的特性。例如一般的消費大眾,看到某一廣告,並非馬上採取購買行動,今天的購買行動,可能由於累積多年的廣告印象。這樣一來,對於投資了若干廣告費,究竟能有多大的“產出”,那就難以計算了。
但近年來由於廣告學術的不斷進步,關於廣告效果的研究,已有各種科學的途徑可循。而且把“廣告調查” (advertisingresearch)列為研究廣告學術的中心課題。著者濫竽廣告教育,多年來一直認為廣告調查一科,有待廣告學術界加強研究的必要,東吳大學企管系遂於1983年,首開“廣告調查”課程,原藉此以激發廣告學術界和企業界,對廣告效果研究的重視。
本書涵蓋廣告訊息調查、廣告媒體調查、廣告活動效果調查三大領域,其他更涉及電腦對廣告調查之套用,O&M廣告公司廣告調查方法等介紹,所獵涉之範圍相當廣泛。

目錄

第1章 廣告調查緒論
1—1 廣告調查意義與領域
1—2 廣告調查與廣告作業
1—3 廣告調查之演進
1—3—1 台灣廣告調查之沿革
1—3—2 日本廣告調查之沿革
1—4 廣告調查程式
1—5 廣告評價之系統觀念
1—6 有效廣告AIDAS理論
第2章 廣告訊息調查
2—1 主題調查
2—1—1 所謂主題
2—1—2 關於產品
2—1—3 關於市場
2—2 文案測驗之意義

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