唐·舒爾茨唐·舒爾茨
(DonE.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何馬，美國西北大學整合行銷傳播教授,整合行銷傳播理論的開創者。其經典著作有: 《整合行銷傳播》 ...是享譽世界的“整合行銷傳播之父”,他與海蒂·舒爾茨合著的這本著作入木三分地批駁了當前形形色色的品牌怪論。
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唐·舒爾茨--DonE.Schultz
一直關注的整合線上行銷---Co-OnLineMarketing
作為國際最新的行銷模式，是指企業超越本國國境進行的整合線上市場經營活動。
整合線上行銷之父唐·舒爾茨
---2008年4月15日，高效整合線上行銷峰會在北京召開。本次峰會致力於行銷專家分享對網際網路整合線上行銷趨勢的最新判斷，探討整合線上行銷發展新方向。整合行銷之父唐·舒爾茨在“新網際網路時代的行銷革命”互動討論中發言,唐.舒爾茨致力於行銷專家分享對網際網路線上行銷趨勢的最新判斷，探討線上行銷發展新方向，為企業創造良好溝通環境和機制，企業與企業之間、企業與媒體之間的互動創造機會。
唐·舒爾茨:整合線上行銷
在國外，一般來說線上廣告主要的廣告主排名，一般來說第一個是IT類，第二個是汽車類等等。在中國來說，IT產品占據前三位了，不過汽車類在國外有很多，因為有很多體驗方面的東西可以做。不過在中國，目前我們估計還沒有達到10%，其實國外的很多經驗在中國也是可以做的。同樣，國外目前跟中國最大的分別，在廣告主方面，就是了解網際網路，就是我剛才說的認知度跟企業方面有沒有能力去處理網際網路相關的問題，或者是帶來的無窮的機會，這是一個最大的挑戰。對於網路公司來說，已經非常注意、非常重視整合線上行銷這個環節，因為傳統的廣告公司，都是以傳統媒體為主的。傳統的廣告公司面臨新的挑戰，除非也融入整合線上行銷這一個國際趨勢，否則生死難料！！
從行銷理論的發展來看，服務在競爭中的作用日益突出。60年代以行銷組合即產品（product）、定價（price）、分銷（place）、促銷（promotion）作為行銷理論的經典，成為企業市場行銷的基本運營方法。在行銷史上，沒有什麼比4P影響更大了。幾乎每本行銷教科書和行銷課程都把4P作為教學的基本內容，而且幾乎每位行銷經理在策劃行銷活動時，都自覺、不自覺地從4P理論出發考慮問題。隨著消費者個性化日益突出，加之媒體的分化以及信息超負荷。
80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs行銷理論：即從消費者的需要與欲望（consumerwantsandneeds）出發,考慮消費者願意支付的成本(cost)，消費者交易的便利性(convenience)，並通過消費者溝通(communications)把顧客和企業的利益整合在一起。4Cs行銷理論注重以消費者需求為導向，但被動適應顧客需求的色彩較濃。隨著市場的進一步發展，面對競爭的加劇、客戶群的不穩定、企業缺乏行銷特色、缺乏滿足客戶需求的可操作性等新問題，需要企業從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的互動性關係。
近來，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關聯relevance、反應reaction、關係relationship、回報return）行銷新理論。具體包括：
1、與顧客建立關聯
在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的行銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關係，把顧客與企業聯繫在一起，特別是企業對消費品市場行銷，更需要靠關聯、關係來維繫。
2、提高市場反應速度在今天的相互影響的市場中，對經營者最重要的是如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時答覆和迅速作出反應，滿足顧客的需求。當代西方一些企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關係，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的機率。
3、關係行銷越來越重要了
在企業與客戶的關係發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係，從管理行銷組合變成管理和顧客的互動關係。與此企業將面臨重大轉變：
(1)從交易行銷轉向關係行銷。交易行銷，與特定的顧客進行一次性交易，而不是有意發展任何持久的顧客關係。關係行銷，致力於發展和強化連續的、持久的顧客關係的長期行銷戰略。在關係行銷中，互動行銷是關鍵。互動行銷職能：生產和消費的交接處表示買賣雙方的相互作用，其中會出現真實瞬間。由於這些相互作用對市場行銷的影響出現在互動過程中，這部分行銷稱為互動行銷職能。
(2)從著眼於短期利益轉向重視長期利益
(3)從單一銷售轉向建立友好合作關係
(4)從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心
(5)從不重視客戶服務轉向高度承諾
4、回報是行銷的源泉
一方面，追求回報是行銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關係的必要條件
整合線上行銷傳播實踐
在過去幾年內，整合行銷傳播（IMC）在世界範圍內吸引了行銷人員、傳播從業者和專家學者的廣泛注意（Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費爾普斯，1994）。一直以來，整合行銷傳播實踐者、行銷資源提供者和行銷效果評價者以各種方式來定義、辯論和探討IMC，有很多討論是圍繞以下主題來進行的：各種組織應如何實施IMC（如1995年舉辦於亞利桑那州的“廣告調研基礎之整合行銷傳播研討會”）。這些組織包括廣告代理商、整合行銷傳播公司和行銷公司自身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒爾茨和Kitchen，1997）。此外，如何展開IMC工作也引起了人們的極大關注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.費爾普斯、Plumley和詹森）。
雖然對如何實施IMC已有大量的探討、研討會及許多認識，目前尚沒有關於IMC操作或最佳實踐的實質性研究或著作。多數研究是依靠推測、趣聞軼事般的例證、個人的意見或是基於特定行業特定公司的單個案例來進行的。在本論文中，我們將首次對在美國實施的IMC計畫的最佳實踐給出了全面、標桿性的研究。它將提供一根基線和準繩，通過與之相比較，行銷及傳播經理、市場研究人員和專家學者將能判斷他們在IMC方面所取得的進步，他們也能根據IMC的最佳實踐及未來的一些導向來測試自己的經驗。
本論文由四部分組成：（a）關於整合行銷傳播的定義及相關觀念和理論的探討；（b）關於本次研究及整合四步法的描述——各組織都是通過“整合四步法”來進行操作的；（c）美國生產力和質量中心研究結果的十二項發現；（d）關於整合行銷傳播在當前及未來管理中運用的一些思考。I、目前關於整合行銷傳播的觀念和理論
在介紹關於整合行銷傳播最佳實踐的標桿研究結果之前，有必要對當前相關的整合行銷傳播思想作一個描述。自20世紀80年代後期形成以來，IMC的概念和結構已經有了很大的變化。
整合行銷傳播緣於組織對適應已經變化了的和正在變化著的市場環境的需要。開始時，整合行銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關係，直郵等）創造一個統一的組織形象，也就是行銷人員希望能為其組織和品牌創造“一種形象和一個聲音”。但是，理論的進一步發展，IMC已經涉及到了更為廣泛的領域，並變得更為複雜。本質上，它已經從一種通過傳播管理來協調和聯合各種傳播要素的戰術方法轉變為一種不同的標桿體系，圍繞該標桿體系，組織能夠制定戰略計畫並執行所有的市場傳播活動。
多年來，已經形成許多清晰的、關於整合行銷傳播的定義。但AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關於IMC實踐操作的定義：整合行銷傳播是一個業務戰略過程，它用於計畫、制定、執行和評估可衡量的、協調一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內部和外部的相關目標為客群（APQC標桿研究，1997）。該定義將當前的IMC實施和使用的重點放在會被以下研究結果證明的若干焦點上。
II、整合行銷傳播標桿研究
IMC標桿研究在1997年由“美國生產及質量中心”（以下簡稱為APQC）組織進行——該中心的總部在美國德克薩斯州的休斯頓，是一個非營利性的合作組織，擁有約500名工作成員，這些成員一起研究和探索在廣泛的領域裡組織如何改進產品質量、提高生產率。通常，APQC的研究方式是將一些組織在某領域裡所擁有特定的技能標準化，同時將探索和界定這些組織的“最佳行為”。研究成果將通過各種報告、會議、研討會傳達給APQC成員，並最終傳達到一般的商業團體。
本IMC研究起源於在一項調查中將整合行銷傳播列為標桿研究日程中的優先項目的APQC研究人員，在研究過程中，他們請來了外部主題專家唐·舒爾茨及AGORA公司的海蒂·舒爾茨來進行協助，這些專家利用他們在整合領域和整合行銷傳播方面的經驗，著作及教學來共同完成這項任務。
整個研究過程如下：
A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然後將方案送到可能的贊助者手中，這些贊助者將資助此項研究，並將參與研究過程的每一個步驟。
B：AROGA公司及“APQC”將利用一個三十到四十五分鐘的初級調查表來篩選可能的贊助者，這些調查表大約需要四十五分鐘來完成填寫，包括五個領域裡的問題：（1）行銷傳播的構造及計畫；（2）行銷傳播的信息及戰術；（3）將顧客的要求和組織整合起來；（4）用信息技術來了解顧客；（5）整合的財務及戰略。同時通過與世界上一流的學者及從業者的溝通以及在AROGA公司和APQC的書面調查經驗的基礎上發展了一系列預期的“最佳行為”組織。
C：所有的贊助者被邀請到德克薩斯州的休斯頓總部參加一天的會議。在會議上，參與者收到了調查表並被要求陳述其內容及結構。除此之外，對“最佳行為”組織的討論進行了評論。基於贊助者的建議和評論，調查表得以定稿，並制定了一系列“最佳行為”期望組織。
D：APQC的職員和這些“最佳行為”期望組織聯繫，讓他們同意完成這份詳細的調查表，並引起他們成為研究對象和“訪問站點”的興趣。結果是，22個組織完成了調查表，得到了5個“訪問站點”。這項研究的參與組織如下：
夥伴（同意完成詳細的調查表的組織，並被作為訪問站點）
*attorney’sTitle（保險基金）
*CIGNA（保險公司）
*道瓊斯化學公司
*Fidelity投資公司
贊助者（同意完成詳細的調查表的組織，但不作為訪問站點）
*亞瑟-安德遜保險公司
*BayerAG公司
*通用電氣
*KaiserPermanente公司
*NationwideInsurance（國家保險公司公司）
*PublicServiceElectric&GasCo.（公共電力煤氣服務公司）
*TexasUtilities
*BaptistSundaySchoolboard
*Emst&YoungLLP
*通用電話電氣公司
*MutualofOmaha
*PrudentialInsurance（保誠保險）
*得州儀器
*TheMutualGroup
以上機構都填寫了關於他們進行整合行銷傳播的慣例、活動、過程及方法。在這個小組中，實際上共進行了5次站點訪問，它們是CIGNA保險公司、道瓊斯化學、聯邦快遞公司、Fidelity投資公司及惠普公司。被訪問的站點包括APQC,Agora以及Sponsor計畫參與者。
1.訪問站點及問卷分析完成之前，APQC和Agora公司的經理們將結果羅列出來。在APQC的休斯頓總部舉行報告之前，這些資料詳盡地記載於一份文檔中並分發給每個夥伴和贊助者。
2.夥伴、贊助者以及課題專家小組在APQC的休斯頓總部舉行了一個為期兩天的會議，將研究結果公布並共享。各機構，SME小組以及APQC的人員進行了深入的研討。這些已呈送給夥伴和贊助者的最終研究結果總結在下面。它們描述了美國整合行銷傳播的現狀，而且提供了行銷傳播機構制定整合行銷計畫的基礎。這為他們轉向21世紀的市場行銷提供了途徑。
III、制定整合行銷傳播計畫經歷的四個階段
在研究開始之前，課題專家小組假設傳播機構在制定整合行銷傳播計畫時歷經了以下四個階段，這四個階段（步驟）如圖1所示。
整合的四個階段如圖1所示。這些階段已經被實地研究證實。以下加以簡要說明。
第一階段：戰術協調：組織開始協調其行銷傳播活動。通常，他們制定一些品牌計畫或者品牌管理計畫，或者說，首先決定管理其品牌以及它發布的與品牌有關的信息。這是通常的“一種形象和一個聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協同效應。
第二階段：重新界定行銷傳播範圍：在這一階段，公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限於傳統的功能性廣告活動，銷售促進、直接行銷等等。
通常，公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪裡和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯繫。通常，這意味著公司要在進行傳統的外部傳播方法之前就採取行動。一般這些行動包括內部行銷或與公司雇員和銷售隊伍有關的活動。在某些情況下，公司開始嘗試在行銷渠道和業務夥伴中制訂整合行銷傳播計畫，希望能有一個清晰、簡明的信息流和公司對顧客的激勵及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關注的是顧客和最終使用者而不是公司的產品和服務。
第三階段：信息技術的套用；在這一階段，行銷組織開始利用信息技術來整合過去使用過的各種行銷傳播形式。例如，通過使用包括資料庫技術在內的各種研究方法，組織開始研究顧客態度和行為數據上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計畫小組開始區分顧客的個人標準。也就是說，從大量行銷方法轉換到通過辨別顧客的獨特的需要和欲望來確認顧客。通過這種方法，組織可以進行定製化傳播。通過定製化傳播，企業通常開始在他們的傳播計畫中使用不同的評估工具和技巧。換句話說，公司開始關注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關注市場份額。這也包括從經濟狀況來區分顧客和潛在顧客。
第四階段：關於財務和戰略的整合；在該階段，組織開始制訂計畫說明書，該說明書是基於對顧客和他們的市場或財務價值及潛在價值的評估，而不是簡單地基於公司所想要達到的目標。通過關注顧客，企業通常能夠制訂出能使用更好的計畫和測量方法的行銷傳播“封閉迴路系統”，也就是說，這種顧客價值知識使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎來進行行銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報率，因為高層管理者想要知道整合行銷傳播能給公司帶來的價值。IV、十二個重要發現
基於對上述四階段的理解，我們可以鑑別出十二個知識要點（發現）——以上標桿研究的結果，這裡將對這些重要發現予以描述。
在該研究中，我們使用了一種研究方法，這種方法始於“研究期望”——它構成研究方法和詳細說明專家認為可能或合理預期在這一領域研究的發現的基礎，這些研究期望在實際研究發現中或是得到證實或是遭到否定。也可以認為這些期望是一些待測假設，它們被研究發現所接受或拒絕。對於本篇報告而言，我們僅列出實際研究發現中的12個重點：
1．重要發現#1
需要在一個組織內、跨商業機構和外部供應商之間開展高度人際的和多功能的傳播，整合不能僅僅依靠政策和流程。
2．重要發現#2
公司必須自己負責整合的過程，而不要指望廣告機構或其他供應商來進行。
3．重要發現#3
公司要蒐集關於顧客的外部信息。既利用一手或二手市場研究資料，也利用實際的顧客行為數據，並將這些信息運用到計畫、發展和評估傳播活動中。
4．重要發現#4
整合行銷傳播實踐做得最好的公司建立了一系列反饋渠道來蒐集顧客信息並在整個公司里有效地利用這些顧客信息。
5．重要發現#5
整合行銷傳播的一個最大的挑戰是使內部實踐和程式與外部傳播相一致。
6．重要發現#6
整合行銷傳播實踐做得最好的公司不僅保持大量的數據資源，而且行銷傳播人員能十分有效地利用這些數據來制訂行銷傳播計畫。
7．重要發現#7
在開展國際市場行銷的公司中，最佳的IMC實踐者往往都會維持一個全球性的、完整的資料庫，而不是一個獨立的、不完整的資料庫。
8．重要發現#8
在整合行銷傳播計畫、發展和執行過程中，必須有效地利用信息技術來將顧客顧客相關資料轉化顧客認知。
9．重要發現#9
相對而言，很少組織利用現有技術來建立基於單個顧客環境和特徵的、有針對性的傳播程式。
10．重要發現#10
可以發現，夥伴公司與贊助公司相比，其行銷部門的角色有些不同。夥伴公司傳播人員的責任常常被設定了一個底線，並且他們在戰略規劃和新產品開發過程中扮演著非常突出的角色。
11．重要發現#11
許多組織運用一系列工具來評價行銷傳播活動的有效性，然而，幾乎沒有一家公司將財務標準套用到評價過程中。
12．重要發現#12
許多組織都宣稱是以顧客為中心的，但幾乎沒有一家真正領會到以顧客為中心在戰略層面和組織層面的含義。
這些發現描繪了整合行銷傳播在美國的發展現狀。從這一現狀出發，針對整合行銷傳播在今後的發展情況，我們將在最後部分提出管理人員的一些看法。
V、整合行銷傳播思想的擴展
運用APQC的結論，針對整合行銷傳播在現在和21世紀的實際操作，我們能夠再提供一些管理人員的看法。
1．許多組織已經發現，他們可以運用整合行銷傳播工具和技術來加強對重點顧客群的行銷傳播。整合行銷傳播的基本思想適用於許多組織，這一基本思想是：為組織提供能夠運用在組織各個方面的流程和共有規劃平台。
2．在產品和服務上，越來越多的組織開始使用整合的方法——被稱為“整體解決方案銷售法”。由於市場人員越來越頻繁地使用一系列目標定位及相應的工具——而且工具越來越多，因此，他們必須證明在新型傳媒上的投資是正確的。但是，這些媒體在過去並沒有得到廣泛的認可。
3．在許多企業，整合行銷傳播常常與直接回響行銷（DirectResponseMarketing）和資料庫行銷相混淆。
然而，後兩者更多地被強調在戰術上，而且在行銷方法上是一維的。直接回響行銷主要強調建立一個反饋閉環，以便使接受訂單更加便利。另一方面，資料庫行銷則主要強調運用技術手段精確地確定目標細分市場和傳遞相關的、定製化的信息和服務。
直接回響行銷和資料庫行銷都屬於整合行銷傳播的範圍，但他們都無法囊括整合行銷傳播所包含的全部內容。他們每一個都提供了一種特殊的渠道，以便組織與其顧客進行溝通。但是，真正的整合行銷傳播試圖提供一個戰略平台，在平台上可以展開公司所有的基本活動。
VI、現階段關於整合行銷傳播的觀點和實踐
最佳實踐標桿研究法（theBestPracticesBenchmarkingStudy）已經揭示了研究整合行銷傳播的方法，以下評論又為理解這一方法提供了平台和整體架構。
1．根本上，整合行銷傳播是一種行銷傳播規劃系統。它被用來幫助組織將時間、精力和財務資源集中到最佳顧客和潛在顧客身上。它不是首先決定說什麼然後再尋找目標客群，而是以顧客和潛在顧客為起點，然後再返回到自身。
2．整合行銷傳播被設計成這樣一種模式：將所有的行銷和傳播要素都變成可信的、可說服的、含意豐富的、可測量的過程，這些過程的有效性和效率都是可以評斷的。
3．整合行銷傳播有賴於顧客行為數據的有效運用。儘管個人態度數據和人口統計數據可以起到啟發的作用，但是他們在描繪顧客群體方面只扮演了從屬的角色，主要角色還是由行為屬性來擔當。
4．組織內部各個小組的經理人員將本組織所有的傳播活動整合在一起，從而使其變成一個有凝聚力的整體。正是通過這些人員，整合行銷傳播才被規劃出來並得以執行。這些小組也將外部資源和內部能力結合在一起，以獲取最大化的結果。
5．根據IMC為組織帶來財務回報來評價整合行銷傳播的效果。在整合行銷傳播過程中，儘管信息和刺激是一至關重要的部分，但基本上還是根據市場表現來進行評價，而不會根據所發生的費用和傳遞的信息來評價。
6．整合行銷傳播利用一種流程來進行規劃，該方法為組織內部的所有經理人員提供了一個共有的框架，用以整合與顧客相關的工作。
我們已經跨入二十一世紀，IMC作為行銷和傳播的一種新的傳播範例必將進一步得到發展。APQC最佳實踐標桿研究法已經為我們展現了一種全新的有關觀念、實踐以及市場執行的見解。
唐•舒爾茨先生為愛格瓦（Agora）諮詢公司總裁、整合行銷傳播理論的創始人
