包裝行銷

包裝行銷

包裝行銷是指通過優美、精緻的包裝為商品增色添輝,進而吸引顧客,為商品的銷售鳴鑼開道的行銷模式。

包裝行銷策略

(一)類似包裝策略

指企業生產的各種產品,在包裝上採用相同的圖案、相近的顏色,體現出共同的特點,也叫產品線包裝。這一策略的特點是:

(二)等級包裝策略

指不同質量等級的產品分別使用不同包裝,表里一致:高檔優質包裝,普通一般包裝。

同一商品採用不同等級包裝,以適應不同層次、不同購買力水平或不同消費者的購買心理。

(三)異類包裝策略

指企業各種產品都有自己獨特的包裝,設計上採用不同風格、不同色調、不同材料。

(四)配套包裝策略

指企業將幾種相關的商品組合配套包裝在同一包裝物內。

(五)再使用包裝策略

指包裝物內商品用完之後,包裝物本身還可用作其它用途。

(六)附贈品包裝策略

指在包裝物內附有贈品以誘發消費者重複購買,是一種有效的營業推廣方式。

(七)更新包裝策略

指企業的包裝策略隨市場需求的變化而改變的做法。可以改變商品在消費者心目中的地位,進而收到迅速恢復企業聲譽之佳效。

問題及其分析

良好的包裝具有廣告和推銷的功能,起著無聲推銷員的作用,能激起消費者的興趣,並使產生購買動機。包裝可以美化商品,促進銷售提高企業產品銷售量,已是眾所周知的,但有些企業盲目打包裝,進入包裝的誤區中,結果使企業包裝收效甚微,甚至銷售額下降,最後企業破產倒閉或一蹶不振。企業在包裝行銷存在的問題主要表現在以下幾個方面。

(一)包裝行銷觀念上存在誤區,包裝策略沒能與“4P”策略有效整合

在企業包裝行銷活動中,對包裝的認識沒有擺脫最初、最單純的看法,即包裝的對象拘於靜止的物品,而不是還要考慮到影響其不斷發展和完善的外在人為因素。一些企業在包裝策略上“只注重經濟效益,不注重社會效益”的現象和行銷觀念經常出現,對包裝的功能與作用缺乏正確認識,有些企業在利用包裝行銷過程中,從過去忽視包裝到盲目運用包裝行銷,企業包裝行銷在觀念和做法上存在一定的誤區。企業在包裝行銷中往往忽視對 “4P”策略的綜合考慮,忽視其他行銷策略對企業包裝的影響。企業為擴大品牌的市場占有率,大打價格戰或通過優惠、贈券來增加購買的行為,對包裝行銷的 “差異化”、“功能化”、“附加價值”、“共鳴”等考慮較少,這不僅傷害消費者的品牌忠誠度,增加他們對價格的敏感度,結果也導致利潤滑坡,高檔優質的包裝內涵受損。

(二)忽視文化藝術的有機結合,包裝設計呆板、陳舊、缺乏競爭力

在企業包裝的理論研究和實踐,忽視包裝與文化藝術的有機結合,也很少將包裝朝多功能方向發展列為重點研究課題,而是過多地強調如何使包裝外表做得更好看。受經濟意識和環境保護意識落後的影響,我國廣大民眾對包裝認識和理解總是落後於已開發國家。一些企業片面地理解和追求包裝,出現了粗糙包裝和過分包裝等浪費或欺騙的不良包裝現象。我國許多國產品牌所以不敵國外品牌,很重要的一個原因就是產品包裝相比下顯得呆板、陳舊、缺乏競爭力。消費者在選擇商品時,存在著“第一印象”的問題,而產品的包裝就是實物商品與消費者接觸的第一層面。包裝設計呆板、陳舊、缺乏競爭力,產品很難被消費者所接受,最終導致產品缺乏競爭力。

(三)忽視產品質量侵害了消費者利益,包裝過度抬高了包裝成本

優美、精緻的包裝可以為商品增色添輝,為商品的銷售鳴鑼開道,但在實施包裝策略的過程中,一些企業不適當地運用包裝策略,片面追求商品的“包裝效果”,以此誤導消費者,而忽視產品本身的問題,包裝過度,使一些偽劣商品得以在精美的包裝外衣下大行其道,極大地侵害了消費者的利益。包裝過度是指商品包裝超過了所需的程度,形成了不必要的包裝保護,其表現形式是耗用材料過多、分量過重、內部容積過大、體積過大、用料過檔、裝潢過華、成本過高等等,大大超過了保護、美化商品的要求,給消費者產生一種名不副實的感覺。不少精明的商家已經發現包裝是關係企業產品有無競爭力的大事,因而過分注重包裝。許多商品本身較小,而包裝左一層,右一層,消費者層層剝開,才識“廬山真面目”,這種過度包裝不僅沒有起到應有的美化、促銷作用,相反卻給消費者以累贅的感覺,產生逆反心理,而且過度包裝會增加一些不必要的費用,抬高包裝成本。

包裝行銷對策

在現代市場上,包裝已成為任何產品不可缺少的組成部分。對於那些新上市的產品或人們不太了解的產品,包裝則是吸引消費者注意力的媒介。因此,包裝策略則顯得尤為重要。包裝所處的地位不僅起作保護商品的重要功能,同時具有特殊的自我推廣效應,樹立企業形象,促進和擴大商品銷售的“無聲推銷員”的重要作用。企業必須對當前企業包裝行銷存在的誤區有深刻的認識,採取有效的防範措施,才能在激烈的包裝行銷大戰中取得有利地位。

(一)樹立包裝的社會行銷理念,與“4P”行銷策略有效整合

包裝不僅是產品策略中的一種,而且要把包裝看成是推銷商品工具一。正確的包裝觀念在於不過分誇大包裝的作用。對包裝的認識,我們要運用辯證統一和發展思想,在看到其本身的積極作用的同時,更深入聯繫到其對社會、對環境等方面的影響,擴大其服務功能,最大限度地克服或減少包裝自身所具有的不利因素,更要減少和克服人為的不良導致因素。在包裝時,要制定社會責任戰略,要樹立可持續發展觀念,以使產生與社會和諧、協調發展的良好效果。今日的包裝世界的競爭異常激烈,那種不注重包裝作用,不搞包裝策劃等於用錢打水漂。市場行銷策略的核心內容是“4P”理論,即產品(Product),價格(Pricing),渠道(Placing),促銷(Promotion)。隨著高科技產業的迅速崛起,行銷觀念、方式也不斷豐富與發展,形成“4V”行銷組合現,即“差異化”、“功能化”、“附加價值”、“共鳴”的行銷組合理論。只有樹立正確的包裝行銷觀念,包裝與“4P”行銷策略有效整合,才不會使包裝策略發生大的偏差。

(二)不斷創新包裝策略,構建包裝的文化與競爭力

在包裝決策過程中,包裝不僅僅只局限於起著保護商品的惟一作用,而是通過各種包裝策略的實施,充分發揮包裝的其他多功能作用,宣傳商品、美化商品、給消費者帶來附加利益、提高商品價值、保護環境,增強消費者的購買商品興趣,從而最終達到促銷的目的。根據著名的心理學家馬斯洛的需要層次理論,企業應根據市場不同的行銷方式,採用不同的商品包裝策略,滿足不同層次消費者的需求,使商品在行銷中處於主動地位,即某些商品通過不斷改變包裝的設計,變換不同的包裝材料方式,給消費者帶來一種新鮮感,起著促進銷售的作用。柯達膠捲的包裝,雖然包裝材料並沒有改變,但外包裝裝潢設計變化不斷。20世紀80年代初,當時進入國內的柯達膠捲外包裝文字全是外文,人們只是從“kodak”知道柯達膠捲,而今的柯達膠捲幾乎已全是中文,包裝裝潢經過多次的變化,從全外文逐步改變為全中文,中間曾多次出現不同的包裝過程,以適應中國市場。新包裝給人們一種新的感覺,更貼近攝影愛好者,據有關資料顯示,膠捲銷售量占目前國內市場首位。因此,好的商品促進包裝發展,而好的包裝又推動商品銷售,這兩者是緊緊地聯繫在一起。在新經濟下,包裝策略將從企業產品策略中升華出來,其中的形成文化已成為企業一種核心競爭力。企業包裝行銷要具有適應變革和創造的能力,在消費者心目中樹立良好的包裝形象,使產品整個生命周期中包裝與文化藝術完美的融合,使企業在市場競爭中立於不敗地。

(三)以消費者為中心重視產品質量,謹防包裝過度降低包裝成本

企業面對的主要消費群體是日漸增長的具有生活消費品位的現代人。我們不僅要知道他們需要消費什麼,而且也需要了解他們怎樣消費及他們的消費願望。探求現代消費文化,建立現代的產品包裝策略和行銷系統,從而最大限度地刺激和滿足顧客的消費願望是非常重要的。在市場競爭中,商品本體仍是第一位的,不斷提高質量,開發新產品,緊密聯繫市場的需求,始終是企業關注的頭等大事。商品包裝與商品本體間,包裝只是輔助手段,是矛盾的次要方面。我們在這裡強調包裝的作用,但不能本末倒置,走向另一個極端。優質商品加上成功的包裝,才是市場競爭中永遠的強者。如果商品質量欠佳,而包裝精美,消費者購買上當後,第二次就不會再購買,而且在消費者中的口碑就會變壞,從而最終失去市場。所以,商家在實施包裝策略時,一定要以消費者為中心重視產品質量,要擺正包裝與商品的關係,謹防包裝過度降低包裝成本,切忌“金玉其外,敗絮其中”的欺騙性包裝。企業在市場爭奪戰中,只有對包裝高度重視,建立全心全意為消費者服務的行銷意識,根據顧客購買心理的活動規律設計商品包裝,考慮包裝成本,從感情上打動消費者的心,增強消費者的記憶,才能影響著消費者的購買態度,進而對購買活動產生促進或抑制作用,進而產生購買願望和購買行為。

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