分銷模式

分銷模式

分銷模式就是一種銷售模式。在西方經濟學中,分銷的含義是建立銷售渠道的意思,即產品通過一定渠道銷售給消費者。亦即分銷是產品由生產地點向銷售地點運動的過程,產品必須通過某一種分銷方式才能到達消費者手中。 根據著名的行銷大師菲利普·科特勒的定義,分銷渠道是指某種商品或服務從生產者向消費者轉移的過程中,取得這種商品或服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。但是,它不包括供應商、輔助商等。

基本信息

基本介紹

分銷模式,流通模式的一種:即製造商通過分銷商 (代理/經銷商)將產品輻射至各零售網點。它體現了廠商專業化分工的特徵。

與直營相比,分銷模式投入較少、效率較高,對製造商自身人力資源及管理能力的要求較低,因此更具適用性和普遍性。國內家電、手機、快速消費品等產業領域的廠家,真正做直營的並不多,大部分採取了“直營+分銷”的模式,而且其中分銷所占的比例較大。

儘管從巨觀角度看,隨著上游製造業整合和下游零售業整合,分銷的生存空間趨於減小,但就國內市場而言,它在相當長的時間內(至少5年)仍是一種主流流通模式。做出這個判斷並不難,只要深刻理解國內市場“幅員遼闊,內部差異大,縱向層次多”的主要特性即可。

國內市場上,許多企業的渠道結構雖同屬“分銷”,但具體形態是有很大差異的。下面對它們的產生緣由、特徵和利弊等進行辨析。

常見分類

分銷類型分為大分銷和小分銷

分銷之大小,主要是依據廠家許可分銷商從事代理或經銷活動的區域範圍而定。區域範圍較大——一般來說存在省級及省級以上分銷商——可稱作大分銷;反之,則稱為小分銷(設立地級及地級以下分銷商)。

大分銷模式下,渠道窄而長,常常存在二級乃至更多級別的分銷商。對廠家來說,大分銷模式的主要有利之處是:充分利用社會資源,減少管理成本和銷售費用,獲得較高的銷售效率。其問題在於:難以激發渠道能量,銷售被渠道結構所束縛,市場做不深、做不細。

反之,小分銷模式下的渠道結構寬而短(又稱扁平化),且對區域市場進行了空間細分,可以通過密集分布的“毛細血管”將產品流往每一個市場層次和每一個市場角落。

大分銷的銷售動力,往往來自於產品及品牌本身(沿渠道而下,一瀉千里),渠道助力或渠道加速功能相對較少,而在小分銷狀況下,渠道會對產品“水流”產生強大的推力(分銷強勁,牽引上游)。

目前,國內採取大分銷模式的,通常是兩類企業:一是本土中小企業,二是外資企業。他們的共同特點是自身無心或無力駕馭密集式的渠道體系。因為渠道密集意味著企業內部銷售人員眾多,管理難度較大。

本土中小企業這么做是一種無奈,它們的銷售必然受制於渠道。而外資企業則是權衡利弊後的理性選擇:

首先,由於外資企業品牌力、產品力較強,因此對渠道的依賴性較弱,對渠道管理的要求可以相對寬鬆一些——凡消費者指認程度高的產品,儘管也有渠道衝突(竄貨、亂價),但這些衝突對渠道體系的負面影響較小。

其次,外資企業產品附加值較大,能夠容納多個流通層級。也就是說,它雖然有多級渠道,但各層還都能吃上飽飯。

再次,對於管理龐大的銷售團隊:外資企業深感艱難,輕易不敢嘗試。這是個極為現實的問題。近年來,也有一些外資企業借鑑本土企業深度分銷的做法,但由於企業文化的整合程度低,管理跟不上,結果費用陡增,效益下降,業務團隊的道德風險大到企業幾乎不能承受的地步。

除以上幾方面因素外,部分外資企業談判力較強,對“被分銷大戶所制”的顧忌較少,另外恪守廠商分工、行銷銷售分離原則,也是其選擇大分銷模式的重要原因。

分銷模式分類

分銷模式主要分為代理或者經銷商模式、直營模式、寄售模式。

功能

分銷渠道的基本功能是實現產品從生產商向消費者的轉移。但同時也有其他方面的功能。分銷渠道的功能主要有:

1.調查研究:是指分銷渠道的部分成員收集、整理有關當前消費者與潛在消費者、直接競爭者、替代品競爭者、其他參與者及行銷環境其他方面的信息,並及時向分銷渠道內的其他成員傳遞相關信息,實現渠道內的信息共享。

2.促銷:渠道成員可以在廠家的支持下,通過各種促銷手段,以對消費者有吸引力的形式,把產品或服務的有關信息傳遞給消費者,激發消費者的消費欲望,促成交易成功。比如新產品展示會、季節性促銷活動等各種方式。

3.談判:該功能是指分銷渠道的成員之間,為了轉移貨物的所有權,而就其價格及其他有關條件,通過談判達成最後協定。

4.編配:該功能是指分銷渠道的成員按照買方要求分類整理商品,如按產品相關性分類組合,改變包裝大小、分級擺設等。

5.訂貨:該功能是指分銷渠道成員向生產商進行有購買意向的反向溝通行為。

6.物流:是指產品從下線起,就進入了分銷過程,此時,分銷渠道要承擔產品實體的運輸和儲存功能。

7.融資:該功能是指分銷渠道成員收集並分配資金,用以支付渠道工作所需費用,包括:分銷渠道的建設、運轉、職工工資支付、渠道成員之間貸款劃轉、消費信貸實施等等。

8.風險承擔:分銷渠道各成員在分享利益的同時,還要共同承擔由商品銷售、市場波動等各種不可控因素所帶來的各種風險。

總之,渠道在當今的市場競爭中發揮越來越多的功能,這些功能具體由哪個渠道成員來執行,需要根據實際情況來定。當生產商執行這些功能時,生產商的成本增加,其產品價格也必然上升;當中間商執行這些功能時,生產商的費用和價格下降了,但中間商必須增加開支,來承擔這部分費用。

網路分銷模式

緊跟潮流

2012年初,商務部發布了關於《“十二五”時期促進零售業發展的指導意見》:“‘十二五’時期,商品零售規模保持穩定較快增長,社會消費品零售總額年均增長15%,零售業增加值年均增長15%。”“鼓勵大型零售企業開辦網上商城,重點支持以中小零售企業為服務對象的第三方平台建設,推動建設行業電子商務平台,促進線上交易與線下交易融合互動、虛擬市場與實體市場協調發展。”

2011年的8月,中國電子商務行業協會(工信部下屬單位)發出了關於大力推廣:“中小企業電子商務套用普及工程”的倡議和通知。普及工程目標:覆蓋100個城市、影響10萬家企業、服務1萬家企業、培養1萬名專業的電子商務人才。該計畫和投入可以說聲勢浩大、不惜血本。

政策上面的大方向已經明確,而市場的表現也用數據(雙十一支付寶交易總額達到191億)告訴我們:電子商務已勢不可擋。所以,作為企業負責人的你也應該考慮需要緊跟時代潮流、不被市場淘汰的網際網路進行布局了。

電子商務助力

電子商務的大背景是網際網路,所以助力企業的發展表現如下:

1、擴大銷售渠道:傳統渠道耗時耗力、效率低下、拓展受局限,而網路渠道不受地域和時間限制,直接通過網際網路便可交易、流通,周轉時期大幅減少。

2、節約成本、提升效率:網路渠道與傳統渠道相比,環節減少,流程更加精簡,很大提升了工作效率;並且由於流程的精簡,少了很多不必要的成本和中間費用。

3、管理簡便、準確、快捷:電子商務都是通過信息的數據化管理,採用智慧型化計算和核對,精準無誤,不會出錯傳統商務中的低級手工錯誤等現象;完整的數據表單、清晰的庫存訂單、全面的整理核算,都可實現。

4、庫存管理:同樣打破了線下地域和時間的限制,採取信息資料庫的管理模式,智慧型化管理庫存;同時也可減少店面和倉庫面積,節省了很大成本,加快資金周轉率和企業競爭力。

5、綠色環保:與傳統渠道相比,電商不需要大量的訂單、發票、DM單等工具,而且物流運送方式也是專業化運輸,綠色環保,減少了物資消耗和環境污染,為美化地球大環境起到了一己之力。

趨勢

而在電子商務的大環境中,網路分銷一枝獨秀,網上分銷將成為電商發展新趨勢毋庸置疑。

今年最火熱的是B2C,而明年最熱門的便是B2B了,網路分銷渠道建立可以在網際網路上快速全力布局電子商務,也是最快速的搶占市場之舉,網路眾多的分銷商、經銷商,將大量商品推送至終端消費者。這裡有一個數據,2010年我國B2B電子商務交易額為3.8萬億,而2011年這個數據為4.9萬億,同比增長29%;

2010年全球B2B電子商務市場規模為26萬億美元,2011年這個數據為40.6萬億美元,今後幾年增長率也將保持在45%左右!

對於這個趨勢,很多企業都意識到了,並且深知網上商城系統搭建的重要性。網路平台的搭建便是品牌的建立,是企業的形象和無形資產,而網路渠道建立便是這個企業品牌發展、傳承和壯大的最根本體現,只有將網上分銷發展壯大並且將主動權和自主權掌握在自己手中,才能有效的應對市場變幻,才能有企業的立足之地,才能夠分一杯羹。

2014年中國電子商務市場交易規模12.3萬億元,同比增長21.3%,其中移動購物市場規模增速超200%,未來幾年移動購物預計將保持48%的複合增長率。在這其中,微商將成為移動購物市場快速發展的主要推動力。未來,微商將在移動購物市場將占主導性地位。

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