企業品牌行銷

企業品牌行銷

企業品牌行銷的發展前景和發展策略。

名稱介紹

企業品牌行銷,是通過市場行銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程,是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢,必須構建高品位的行銷理念。最高級的行銷不是建立龐大的行銷網路,而是利用品牌符號,把無形的行銷網路鋪建到社會公眾心裡,把產品輸送到消費者心裡。使消費者選擇消費時認這個產品,投資商選擇合作時認這個企業。這就是企業品牌行銷。

市場需求

企業品牌行銷的前提是產品要有質量上的保證,這樣才能得到消費者的認可。品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、獨特設計、以及富有象徵吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售後服務中給顧客滿意的感覺,讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產品的決策是對的。買得開心,用得放心。縱觀行情,以現在的技術手段推廣來看,目前市場上的產品質量其實已差不多,從消費者的立場看,他們看重的往往是商家所能提供的服務多寡和效果如何。從長期競爭來看,建立企業品牌行銷是企業長期發展的必要途徑。對企業而言,既要滿足自己的利益,也要顧及顧客的滿意度,注重雙贏,贏得終身顧客。

品牌不僅是企業、產品、服務的標識,更是一種反映企業綜合實力和經營水平的無形資產,在商戰中具有舉足輕重的地位和作用。對於一個企業而言,唯有運用品牌,操作品牌,才能贏得市場。加入WTO後,國外跨國公司與知名品牌將大舉進入我國市場,我國企業和產品與世界知名品牌的企業和產品在同一市場角逐,產品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此,積極開展企業品牌行銷,對於我國企業是當務之急。

樹立品牌的過程

品牌是符號,是濃縮著企業各種重要信息的符號。把企業的信譽、文化、產品、質量、科技、潛力等重要信息凝鍊成一個品牌符號,著力塑造其廣泛社會知名度和美譽度,烙印到公眾心裡,使產品隨品牌符號走進到消費者心裡。這個過程就是打造品牌。品牌符加值不是按照其投資額推算的。強勢品牌低投入,高收入。所帶來的高額利潤,多倍超出市場平均水平。品牌是形象,是信譽,是資產。品牌是衡量企業及其產品社會公信度的尺度。品牌競爭力是企業的核心競爭力。經濟全球一體化,市場競爭,取決於品牌競爭。

樹立品牌步驟: 

 

第一步:分析行業環境,尋找區隔概念。

你得從市場上的競爭者開始,弄清他們在消費者心中的大概位置,以及他們的優勢和弱點。你要尋找一個概念,使自己與競爭者區別開來。

第二步:卓越的品質支持。

此必須以質量為根本樹立形象。這裡所指的質量,是一個綜合性品質的概念,包括工程質量、文化質量,還有物業管理質量等。

第三步:整合、持續的傳播與套用。

企業要靠傳播才能將品牌植入消費者心裡,並在套用中建立自己。企業要在每一方面的傳播活動中,都盡力體現出品牌的概念。

企業品牌行銷的四大要素

如果說概念行銷對於產品價值的提升總是徘徊在若有若無之中的話,那么品牌行銷便是實實在在的表現了。最近一期的美國《商業周刊》刊登了全球最有價值的100個品牌的排行榜,可口可樂以689.5億美元的品牌價值榮登榜首,這充分說明了實施企業品牌戰略能帶來怎樣的直接經濟效益。現在的問題是人們的生活進入了一個信息化空間,對於醫藥企業來說,產品的同質化和廣告宣傳的諸多限制,使得數不勝數、大同小異的所謂“品牌”信息頻繁轟炸患者。怎樣才能讓消費者在這泥沙俱下、紛繁雜亂的信息海洋中發現並看好自己的品牌,確實是擺在每一個企業面前的重要課題。品牌行銷書籍
從一般意義上講,產品競爭要經歷產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭,前四個方面的競爭其實就是企業品牌行銷的前期過程,當然也是品牌競爭的基礎。從這一角度出發,要做好企業品牌行銷,以下五方面不可等閒視之。

一、質量第一

任何產品,恆久、旺盛的生命力無不來自穩定、可靠的質量。藥品作為治病救命的特殊產品,消費者對其質量(療效)的期望值是相當高的,因此導致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當高。患者一經認可一種藥品,其購買和使用的行為將有可能是長期的,比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統品牌。相反,哪怕只有一次失效的經歷,患者都有可能從此將其“打入另冊,永不敘用”。

二、誠信至上

人無信不立,同理,品牌失去誠信,終將行之不遠。為什麼同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰?為什麼曾經紅極一時的三株、巨人、太陽神等都只各領風騷三五年?除了產品的市場屬性和生命周期等因素外,更重要的原因就是前者靠腳踏實地、誠信為本,後者靠華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間是檢驗誠信與否的標尺。長期以來,我們能經常聽到同仁堂、九芝堂等的產品懸壺濟世、妙手回春的美談,而對靠炒作出名的藥品(保健品),除了其自吹自擂的“療效”外,最後都免不了落個被消費者棄之如敝屨的結局,有的甚至因為療效不確而吃下官司,最後敗走麥城。

三、定位準確

著名的行銷大師菲利普·科特勒曾經說過:市場定位是整個市場行銷的靈魂。的確,成功的品牌都有一個特徵,就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連線起來,並能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。比如同是感冒藥,由於市場定位的不同,有較高經濟收入者首先想到的可能是白加黑,而經濟狀況較為拮据的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片;同樣,一個真正關愛妻子,並力求一點浪漫氛圍的有錢中年男士,在首飾服裝之外一般是不會忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和準確、貼切、適當的訴求表達的效應。市場定位並不是對產品本身採取什麼行動,而是針對現有產品的創造性思維活動,是對潛在消費者的心理採取行動。因此,提煉對目標人群最有吸引力的優勢競爭點,並通過一定的手段傳達給消費者,然後轉化為消費者的心理認識,是品牌行銷的一個關鍵環節。

四、個性鮮明

一個真正的品牌藥品,絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適于越野、轎車適於坦途、賽車適於運動比賽一樣,對於藥品的功效訴求和目標靶向,一定要在充分體現獨特個性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏得目標群體較為穩定的忠誠度和專一偏愛;準確能提升誠信指數,成為品牌行銷的著力支點。我們經常看到的“味道好”、“療效佳”、“高品質”等廣告訴求語言,根本談不上是有個性的語言,自然了就不可能準確描述品牌的個性。而象“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香。”“口腔潰瘍,一貼OK!”“克咳,全家好心情。”等個性十足、鮮明獨特的訴求,就較容易得到消費者的認同,品牌形象也伴隨著這些琅琅上口的廣告語而迅速建立。

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