義大利貝納通

義大利貝納通

Benetton(貝納通}是發源於義大利的服裝品牌,,貝納通誕生於北意的一個家庭作坊式的公司,妹妹負責紡織,哥哥們負責推銷·約十年後,貝納通以四間零售店發展為系列車國際特許經營連鎖店,並以統一的貝納通標誌為基礎開展整合行銷。

評價

所有服飾業廣告訴求的重點幾乎都一致,只是角度不同而已。而貝納通可說是服飾業廣告的一朵奇葩。

1982年,O.Toscani這位原本默默無聞的攝影師加入Benetton,1985年Benetton的廣告有了很大的改變,展開一系列以“貝納通的色彩聯合國”為主題的廣告活動。廣告活動的設計重點在於突出“色彩運用多彩多姿”這個概念,Toscani彩了很多不同國籍,不同膚色的青年男女及兒童,穿著類似各國傳統服裝,但實際是貝納通出品的服裝。廣告畫面每次總會出現兩個不同國家的人物,並且一定會有該國的國旗。在冷戰時代,這個在畫面上營造種族和諧的廣告表現得到了廣泛的讚美。

經營理念

成功的雙策略手法

一般較正統的廣告都具有清楚而一致的訴求,整個廣告活動保持其一致性。只有不斷重複相同的訊息在各種不同的媒體上,才能累積消費者的注意力及記憶度。自1985年開始,貝納通都是展現兩種不同概念的稿子,一個講的是服飾本身的特質及和諧感,另一個訴求的卻是社會議題的衝突性。在以具有爭議性的稿子得到廣泛的注意之後,貝納通並沒有忘掉流行服飾追求花樣翻新的職責,因此平常的廣告並沒有停止。

成功地運用了新聞媒介

仔細評估可以發現,貝納通比較富爭議性的系列廣告,其實刊登的次數都很少,且經常被禁止,消費者看到的貝納通廣告經常是在新聞版面上。如果從整合傳播的角度來看,貝納通雖然一直喊冤,覺得受到誤解,但無疑的,貝納通的廣告行到最多的報導,其效果就如同其他品牌辦了一場大型促銷活動一樣。

經濟的預算

貝納通使用的廣告每千人成本CPM雖然高,但媒體購買偏重金額較低的雜誌媒體,同時由於稿子都被禁刊,反而由新聞媒體免費報導,怪不得托斯卡尼可以得意地說“我們一年的廣告支出,菲亞特汽車一天就用掉了”。

雖然貝納通成功地以爭議性廣告博得世人高度關注,並創下不錯的業績,但這種廣告方法是否無往不勝呢,仍值得懷疑。

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