特點
消費者購買決策理論（1）消費者購買決策的目的性。消費者進行決策，就是要促進一個或若干個消費目標的實現，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標進行籌劃、選擇、安排，就是實現活動的目的性。
（2）消費者購買決策的過程性。消費者購買決策是指消費者在受到內、外部因素刺激，產生需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購後經驗又會反饋回去影響下一次的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環過程。
（3）消費者購買決策主體的需求個性。由於購買商品行為是消費者主觀需求、意願的外在體現，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。
（4）消費者購買決策的複雜性。心理活動和購買決策過程的複雜性。決策是人大腦複雜思維活動的產物。消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動，還必須進行分析、推理、判斷等一系列思維活動，並且要計算費用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費者的購買決策過程一般是比較複雜的。
決策內容的複雜性。消費者通過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一系列複雜的購買決策內容。
購買決策影響因素的複雜性。消費者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費者個人的性格、氣質、興趣、生活習慣與收入水平等主體相關因素；消費者所處的空間環境、社會文化環境和經濟環境等各種刺激因素，如產品本身的屬性、價格、企業的信譽和服務水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著複雜的互動作用，它們會對消費者的決策內容、方式及結果有不確定的影響。
（５）消費者購買決策的情景性。由於影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、地點、環境的變化不斷發生變化。因此，對於同一個消費者的消費決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。（梁汝英2004年）由於不同消費者的收入水平、購買傳統、消費心理、家庭環境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費者對於同一種商品的購買決策也可能存在著差異。
過程模型
消費者購買決策理論消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。
例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內外兩方面因素共同作用的結果。因此，行銷者應注意不失時機地採取適當措施，喚起和強化消費者的需要。
2,搜尋信息
信息來源主要有四個方面：
個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；
商業來源，如廣告、推銷員、分銷商等；
公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；
經驗來源，如操作、實驗和使用產品的經驗等。
3，評價備選方案
消費者得到的各種有關信息可能是重複的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環節。
在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得行銷者注意：1、產品性能是購買者所考慮的首要問題；2、不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標準不同；3、多數消費者的評選過程是將實際產品同自己理想中的產品相比較。
4，購買決策
消費者對商品信息進行比較和評選後，已形成購買意願，然而從購買意圖到決定購買之間，還要受到兩個因素的影響：
1， 他人的態度，反對態度愈強烈， 或持反對態度者與購買者關係愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；
2， 意外的情況，如果發生了意外的情況—失業、意外急需、漲價等，則很可能改變 購買意圖。
5，購後評價
包括：1，是購後的滿意程度；2，購後的活動。
消費者購後的滿意程度取決於消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。購買後的滿意程度決定了消費者的購後活動，決定了消費者是否重複購買該產品，決定了消費者對該品牌的態度，並且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應。
決策模式
消費者購買決策理論人類行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——個體生理、心理——反應”。該模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來自於消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環境。消費者在各種因素的刺激下，產生動機，在動機的驅使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，購後還會對購買的商品及其相關渠道和廠家做出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。
菲利普·科特勒提出一個強調社會兩方面的消費行為的簡單模式。該模式說明消費者購買行為的反應不僅要受到行銷的影響，還有受到外部因素影響。而不同特徵的消費者會產生不同的心理活動的過程，通過消費者的決策過程，導致了一定的購買決定，最終形成了消費者對產品、品牌、經銷商、購買時機、購買數量的選擇。
3、尼科西亞模式
尼科西亞在1966年在《消費者決策程式》一書中提出這一決策模式。該模式有四大部分組成：第一部分，從信息源到消費者態度，包括企業和消費者兩方面的態度；第二部分，消費者對商品進行調查和評價，並且形成購買動機的輸出；第三部分，消費者採取有效的決策行為；第四部分，消費者購買行動的結果被大腦記憶、貯存起來，供消費者以後的購買參考或反饋給企業。
4、恩格爾模式
該模式又稱EBK模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。其重點是從購買決策過程去分析。整個模式分為4部分：①中樞控制系統，即消費者的心理活動過程；②信息加工；③決策過程；④環境。（梁汝英2004年 P92）
恩格爾模式認為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統，即對大腦引起、發現、注意、理解、記憶與大腦存儲的個人經驗、評價標準、態度、個性等進行過濾加工，構成了信息處理程式，並在內心進行研究評估選擇，對外部探索即選擇評估，產生了決策方案。在整個決策研究評估選擇過程，同樣要受到環境因素，如收入、文化、家庭、社會階層等影響。最後產生購買過程，並對購買的商品進行消費體驗，得出滿意與否的結論。此結論通過反饋又進入了中樞控制系統，形成信息與經驗，影響未來的購買行為。
該模式是由霍華德與謝思合作在60年代末在《購買行為理論》一書中提出。其重點是把消費者購買行為從四大因素去考慮。①刺激或投入因素（輸入變數）；②外在因素；③內在因素（內在過程）；④反映或者產出因素。
霍華德——謝思模式認為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內在因素）。消費者受刺激物和以往購買經驗的影響，開始接受信息並產生各種動機，對可選擇產品產生一系列反應，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標準、意向等，在動機、購買方案和中介因素的相互作用下，便產生某種傾向和態度。這種傾向或者態度又與其他因素，如購買行為的限制因素結合後，便產生購買結果。購買結果形成的感受信息也會反饋給消費者，影響消費者的心理和下一次的購買行為。
理論觀點
消費者購買決策理論在經濟學理論中，消費者通常都是被描寫為能夠做出理性的決策。這種“經濟人”的理論模型，已經由於許多原因而受到消費者研究者們的批評。要像經濟學所說的那樣做出理性的行為消費者應該：(1)了解所有的可以獲得的產品選擇項；(2)能夠按照每一個選擇項的利弊來正確地將它們排序；(3)能夠找出最好的選擇項。然而在現實中，消費者很少能夠擁有所有的信息或充分準確的信息，也很少有足夠大的參與欲望和動機來做出這種所謂的“完美的”決策。
同時消費者心理學研究認為由於如下所述的原因導致經典經濟學的完全理性消費者模式是不現實的：(1)人們受他們已有的技巧、習慣和反應能力的制約；(2)人們會受他們已有的價值和目標的制約；(3)人們受他們的知識範圍的制約。消費者常常是在一個並不完全理想的世界中進行決策，在這個世界中他們並不是根據經濟方面的考慮如價格與數量關係、邊際效用等問題。事實上，消費者通常並不願意進行廣泛的決策，他們更可能是進行一個“滿意的”、“足好的”決策。再如，近來的研究發現消費者討價還價的最初動機不是像人們長期以來所認為的那樣是為了獲得一個較好的價格(即，以更好的價位購買)，而是與成就需要、歸屬需要和支配需要相關。這一點對研究廣告與行銷策劃具有重要的啟示意義。
2、被動的觀點
與消費者的理性經濟觀點相反的是，被動觀點將消費者描述為總是受到他自身的利益和行銷人員的促銷活動的影響。根據被動的觀點，消費者被看作是衝動和非理性的購買者，總是會受到行銷人員的目的和手段的作用。至少在某種程度上，消費者的被動模型受到那些竭力促銷的老式的超級銷售人員的贊同，在他們接受的訓練中，都將消費者看作是可以控制的對象。
被動模型的主要局限在於它沒有認識到消費者即使不在許多購買情形中占據支配性的地位，至少也處於同等的地位——有時他會搜尋關於產品備選項的信息並選擇看起來會提供最大滿意度的產品，有時他也會衝動地選擇一個滿足當時的心境或情緒的產品。然而，目前更多的理論認為消費者在當今市場下是一個很難成為行銷者控制的對象。
3、認知的觀點
認知觀的模型將消費者描繪成一個思維問題的解決者。在這一框架內，消費者常常被描繪成或是接受或者是主動搜尋滿足他們需求和豐富他們生活的產品與服務。認知模型主要研究消費者搜尋和評價關於某些品牌和零售渠道的信息的過程。
在認知模型框架中，消費者通常被看作信息的處理者。對信息的處理加工導致形成偏好並最終形成購買的意向。認知觀點同樣也認識到消費者不可能盡力去得到關於每個選擇的所有可能信息。相反，當消費者認識到他們已經擁有了可以做出一個“滿意”決策那些選擇項的充分信息時，他們就會停止搜尋信息的努力。就像這種信息加工觀點所認為的那樣，消費者常常會利用捷徑式的決策規則(也稱作啟發式或試探法)來加快決策過程。他們也會運用決策規則來應對信息太多的情況(例如，信息超載)。認知或問題解決觀點所描述的消費者處於經濟觀點和被動觀點所描述的極端的中間，他沒有(或不可能有)關於可獲得的產品選擇項的所有知識，所以無法做出完美的決策，但是他仍然會積極搜尋信息並盡力做出滿意的決策。
4、情緒的觀點
儘管行銷人員早已了解消費者決策的情緒或衝動模型，但他們仍然偏好於根據經濟的或被動的觀點來考慮消費者。然而事實上，人們每個人可能都會把強烈的感情或情緒，例如快樂、恐懼、愛、希望、性慾、幻想甚至是一點點“魅力”與特定的購買或物品聯繫在一起。這些感情或情緒可能會使個體高度投入，
當消費者做出一種基本上是情緒性的購買決策時，他會更少地關注購買前的信息搜尋，相反，則更多地是關注當前的心境和感覺。消費者的心境對購買決策的影響是重要的，所謂“心境”是一種情緒狀態，是消費者在“體驗”一則廣告、一個零售環境、一個品牌或一個產品之前就已經存在的事先心理狀態。一般說來，處於積極心境中的個體會比處於消極心境中的個體回憶起更多的關於某一產品的信息。但也有研究表明：除非事前已有了一個品牌評價，否則在做出購買決策時所誘發的積極心境對購買決策並沒有多大影響。
主要問題
消費者購買決策理論1、產品的購買與使用來滿足哪些需求或動機(消費者追求哪些利益)?
2、消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求?
3、目標市場的消費者以何種程度捲入產品?
二、搜尋信息
1、哪些產品或品牌的信息儲存到潛在消費者的記憶里?
2、消費者是否具有搜尋外部信息的動機或意圖?
3、消費者搜尋有關購買信息時利用哪些信息來源?
4、消費者所要獲得的信息是產品的哪些屬性方面的信息?
三、方案評價
1、消費者評價或比較購買方案的努力程度如何?
2、在消費者評價對象中包括哪些品牌?
3、消費者為評價方案利用哪些評價標準? 哪些評價標準最突出? 評價的複雜程度如何(是利用單一的標準還是利用複合的標準)?
4、以哪些類型的決定方法來選擇最佳方案? 在評價項目中哪些項目最突出? 評價的複雜程度如何?
5、對各方案的評價結果如何? 是否相信各方案的特徵或特性是事實? 對各方案的主要特性的認知程度如何? 對各方案的購買或使用持哪些態度? 購買意圖如何?這些購買意圖能否變成現實?
四、購買與評價
1、消費者為自己所選擇的方案是否付出時間或努力?
2、有沒有與商店(購買場所)有關的追加的決策?
3、偏好哪些類型的商店?
4、是否有滿意方案，滿意程度如何？
5、有沒有不滿意的理由，它們反映了什麼問題？
