女性越來越重視護膚，護膚品成為了她們的日常必備品。但是我們對購買護膚品的女性了解有多少呢？從一份尚道行銷的消費者調研報告中發現，我們身邊有一個龐大的“特徵”人群，被定義為“護膚品小白”。
在一項護膚品消費者解讀的調查中，有57%的受訪女性認為自己是“護膚品小白”，可見搶占“護膚品小白”人群尤為重要，所以尚道嘗試深入剖析她們的特點。
一 “護膚品小白”的定義與特徵
1. 定義
尚道根據對購買護膚品的女性的解讀，把基礎護膚知識薄弱，無法按照自己的實際情況自主選擇護膚品的這類女人稱為“護膚品小白”。
2. 分類
尚道根據對“護膚品小白”的理解，將“護膚品小白”分為以下兩大類：
1）一類是有一定的經濟能力且有護膚需求，卻缺乏護膚知識。
實際上皮膚的生長期一般在25歲左右就結束了，之後，生長與老化要同時進行，也就是說25歲是年輕肌膚與老化肌膚的分水嶺。所以一般的女性在20歲左右就開始有護膚的意識了，但是她們很多都不會專門為了護膚去認真為自己的護膚知識“補課”，只會接受親朋好友的推薦，上網搜尋或是店員的介紹就去購買並使用護膚品。“護膚品小白”更像是一群臨急抱佛腳的學生，只懂用而不懂護膚知識。
2）另一類是受生活環境，教育水平，收入影響而被迫降低護膚需求的女性。
她們即使知道自己需要護膚，但是沒有經濟能力支撐，只能使用最基礎的護膚品如洗面乳，潤膚露等，而大多購買國內品牌為主，尤其是大寶這類性價比高的護膚品
3. 特徵
1) 對“護膚意見”依賴性大
“護膚品小白”對親朋好友、美容護膚達人的推薦、店員推薦以及網路流傳的護膚推薦非常依賴。在實地的消費者調研過程中，很多“護膚品小白”受親朋好友的推薦、美容節目、銷售人員的介紹以及網路信息的影響去購買護膚品，很少去考慮此產品是否適合自己的肌膚使用，或者是否能解決自己的肌膚問題，或者是否會有更好的護膚產品可以使用。例如大S在《美容大王》特別推薦了KIEHL'S的黃瓜水，引來超多冬粉追捧，黃瓜水賣了個滿堂紅。
2) “護膚品小白”基本都是懶女人
表現在她們大多都不注重使用方法，喜歡簡單的使用方法。基本的護膚共有5大步驟清潔、調理皮膚紋理、爽膚、均衡營養、保護；消費者調查發現，將近65%的女性都只會進行清潔、塗爽膚水、塗潤膚露；而且問及使用單品的使用手法時，將近60%的女性是採用了錯誤的使用手法。很多受訪者表示步驟多而麻煩，更加懶得去研究使用手法了。“護膚品小白”對品牌的忠誠度高，但樂於接受親朋好友、美容護膚達人意見影響嘗試新品牌新產品。
經過推薦使用後，如果效果理想，“護膚品小白”都會繼續使用該品牌。實地消費者調查中，將近75%的女性表示固定使用某個品牌的原因是效果好（即使她們會同時使用兩個或以上的品牌）。“護膚品小白”對“護膚意見”的依賴性高，很容易受影響而嘗試使用新的產品。在消費者調查中發現，“護膚品小白”嘗試使用新產品的主要原因，首先是原有的產品效果不理想，其次就是受親朋好友的意見或者是美容達人的介紹。
3) “護膚品小白”大多為感性和衝動型消費者
正由於“護膚品小白”對“護膚意見”的依賴性高，在購物過程中，很容易受店員的推銷和試用效果影響而衝動決策。在門店的神秘顧客調查過程中，發現很多“護膚品小白”都非常依賴店員的推薦，連帶銷售的成功率非常高，在一些社區的精品日化店內，由於連帶銷售的影響，客單價可達到1000元以上的，當問及為什麼購買這些產品，大多“護膚品小白”都表示“是店員推薦的”、“相信店員的專業”等等。
二 “護膚品小白”的消費行為
1. 認知渠道：主要是電視廣告、親朋好友、戶外平面等，而護膚品小白是電視廣告最大的客群人群
與獲得其它商品信息的渠道一樣，“護膚品小白”獲得護膚品信息的渠道也是多樣化的，但主要是電視廣告，這是“護膚品小白”對護膚品感性認識的第一渠道。有數據顯示，電視媒體依然是最平穩的宣傳方式並且電視客群對真人秀、電視徵婚、醫療保健、電視徵婚類節目更加感興趣，娛樂風暴和養生保健熱潮席捲而來。“護膚品小白”，對護膚品品牌的了解更多是源於代言人，代言明星的魅力和影響力對“護膚品小白”的吸引力是巨大的。
2. 購買渠道：購買渠道分散，傾向於當地的中高端消費場所
女性選擇護膚品的主要渠道平均有1.5個，75%的人經常在百貨商場的專櫃購買，50%的人選擇超市購買，30%選擇連鎖個人護理店，10%會選擇精品店，網購、郵購的不到5%，年齡大和收入低的人群更趨向於超市消費。“護膚品小白”，在第一次購買護膚品時，主因是朋友的推薦，她們對渠道沒有明確的需求，會跟隨所推薦人員提供的渠道進行選擇，顯得很分散；而為了滿足其強烈的自尊自重心理，她們會傾向當地時尚、潮流的中高端消費者場所消費。
3. 價格：大多的護膚品小白對價格的敏感度會隨著對護膚品知識的增加而遞增，形成一定的價格預算
“護膚品小白”在第一次購買護膚品時，由於對護膚品的價格、功能、品牌等信息上的缺乏，不具備足夠的分析和對比能力，因此在購買時主要是考慮推薦人所推薦的產品品類和品牌；而隨著“護膚品小白”在護膚品知識的豐富和使用感受的對比，她們在護膚品購買時就會綜合考慮品牌、質量、安全性、價格等因素，性價比高會成為她們判斷的重要依據。
4. 傳播與分享：從眾心理
“護膚品小白”所在的群體或者她們所艷羨的群體等對某個品牌或場所的評價，能拉動她們的消費指向。這是因為“護膚品小白”作為一個品牌意識和護膚意識缺乏的群體，她們購買護膚品是從眾心理會更強，因為一方面她們在護膚領域的弱勢群體，她們想儘量避免不健康或不安全的事情，選擇從眾，可以給與安全感；另一方面，“護膚品小白”有她們的一個生活圈子，她們希望並樂意去分享護膚上的心得，不在於她們有多么豐富的認識，而在於在本層次人群和生活圈子裡面，尋找更好的認同感和歸屬感。
5. 購物過程中，影響決策的主要因素是：店員的推薦、包裝、品牌
1) 店員的推薦是“護膚品小白”獲取信息的重要途徑，由於對產品缺乏必要的認識，她們在購買時一般會諮詢店員，進一步獲取護膚品成分、功能、使用方法的信息，以決定是否購買；
2) 在決定購買的因素上，包裝和品牌是“護膚品小白”最重視的因素；“護膚品小白”屬於感性購買者，她們比較看中產品的包裝，如產品外包裝色彩是否吸引、包材是否時尚、設計是否創新等，以上這些都是“護膚品小白”評價一個品牌好壞的感性標準，若一個產品包裝不夠吸引，會影響她們對品牌優秀性的評價。
6. 購買的品類：第一次購買主要是潔膚類產品，如洗面乳、潔面摩絲；有了一定的護膚意識後，會集中在水和霜的購買；功效集中在美白和補濕。
三 “護膚品小白”的進化歷程
女性購買護膚品都經歷過護膚品小白階段，一般女性購買護膚品都是“小白一陣子”，但是也有很多消費者變成了“小白一輩子”的情況。所以，我們有必要了解護膚品小白如何進化成達人。
1. 被動接受階段
護膚品小白在購買護膚品主要是通過口碑影響其購買行為，並且這一行為對護膚品小白的影響度是從大到小，護膚品小白在此階段可能都無法分清自己的皮膚特質，以及哪些品類具有哪些功效。具體到保濕以及滋潤也無法明顯分清。主要是通過促銷人員以及周圍的親朋好友來分析自己的皮膚和功能，以及所選護膚品。護膚品小白完全被動接受一些推薦產品，對於產品的認知程度在於沒有副作用，這主要包括沒有過敏情況，而一些產品會在成分中加入一些激素以及有害化學物質比如說美白用的汞等元素，護膚品小白是很難通過自己的經驗去判斷護膚品的優劣。
2. 美容知識的蒐集
護膚品小白會通過自己購買護膚品的過程，以及雜誌介紹中吸收護膚品知識，從完全被動的接受者，逐漸變身成為自主選擇者。根據主動蒐集以及學習一些護膚品的常識入手和網路的發展，這一過程明顯加快。護膚品小白在這一階段會選擇一些自認為比較有水平的美容達人的信息，而不相信一些非專業背景的信息來源。
3. 根據自身來選擇護膚品階段
當護膚品小白有美容常識之後，會根據自身的需要來選擇護膚品，如功能的選擇，一些步驟的搭配等來實現自身的一些價值，但是此階段也仍然是護膚品小白階段，只是開始熱衷於蒐集一些品牌信息，關注一些美容畫報。
4. 化身美容達人
護膚品小白在這一階段，有了相當的護膚心得，開始主動做起了護膚品的評論者，開始更深入的了解護膚品知識，不只局限在護膚品的某一些功能以及護膚步驟的程度，會深入的了解每一家產品的特點，以及一些產品的成分。
5. 達人是否為必然階段？達人是否永久性的？
是不是每一個消費者最後都是美容達人？是不是成為了美容達人之後，就一直都是美容達人？並不是所有的消費者最後都會變身成為美容達人，對於護膚品的認知有些人只是局限在自己認為可以的領域之中就可以了，有一些消費者可能會受困於接觸的護膚品檔次，或是開始相信某一專營店，而不再繼續探究護膚品。當一些美容達人，隨著其生活重點開始轉移，比如升學的壓力，事業的發展，家庭的重任，以及隨著年齡的增長，開始把生活的中心放在非護膚品上，則變成了一個“偽達人，真護膚品小白”。
護膚品小白購買護膚品主要是靠兩點來判斷自己所購買的護膚品的檔次，一是終端的可見度，二是產品的口碑。一般護膚品小白購買護膚品很難去購買完全陌生的品牌，或是直接通過廣告所選擇的品牌，大部分都是通過一些資訊。所以，如何利用護膚品小白對於資訊的主動搜尋成為打入這一群體的主要考慮因素。
四 “護膚品小白”的影響力
1. “護膚品小白”催生新品類
小白對於護膚品的認識不深，但並不是代表沒有，他們可能會更需要簡單的護膚品，或是更好的護膚品，或是對於護膚品擁有了更強的功能性需求，因為小白的存在，需要廠家投入更多的精力來根據消費者的需要來研發產品，比如，作業系統的成功，並不是為了那些懂電腦的人而設計出來的，相反是為了讓那些不懂電腦的人也可以操作電腦，沒有人願意用那些電腦達人之前用的DOS系統，或是C語言，相反，大家更希望，簡單，再簡單系統出現，護膚品也一樣，美容達人是不需要更多的新品類，他們在研究如何套用護膚品更好的適合自己，而小白對於護膚品有另外的期待，比如BB霜的大批套用並不是專家圈子瘋狂，而是透過小白的使用，美白以及遮瑕的共同需求。
2. “護膚品小白”更需要集團性品牌
“護膚品小白”在使用護膚品習慣時，若所使用的品牌的某品類效果良好，當有其它品類需求時，在沒有足夠品牌認知的情況下，會首選考慮正使用的品牌。也就是說，對於“護膚品小白”來說，多樣化產品的牌子是有一定的優勢的。
3. 由於“護膚品小白”的存在，捧紅了牛爾等美容達人
美容達人和護膚美容節目對“護膚品小白”的影響相對於美容顧問更權威、更有號召力，更能提起“護膚品小白”對美容保養觀念的興趣。通過電視節目等媒介，牛爾等達人以行業代言人的身份向“護膚品小白”灌輸美容知識，達人就是“護膚品小白”的美容標桿。牛爾這兩個字，對於愛美女生而言，幾乎已經等於保養的代名詞。幾年來，引領台灣無數女性DIY的保養“瘋”潮，每本著作皆躋進暢銷書排行榜，自創的網路護膚品牌去年更創下超過12億的驚人業績，銳不可擋的人氣，更讓不少媒體專家深入研究，牛式的成功哲學。
註：以上資料源於尚道行銷化妝品消費者調研資料的部分整理。
