圖書信息
玩法變了：淘寶賣家運贏弱品牌時代
ISBN 978-7-121-14972-6
2012年1月出版
定價：39.00元
16開
240頁
內容簡介
目前網店的銷售、運營、行銷都碰到很多瓶頸，錢不再好賺，在流量不再免費的情況下，網店常常陷入不斷找流量的怪圈中，而真正潛心提升基本功的網店卻擁有更多機會，網店需要突圍。本書系統地介紹了整個電子商務零售領域的玩法變化，從網店基本功到網店品牌建設都有涉及。本書將是網店用戶重要的方法論和實踐指南。
本書適合所有的淘寶網賣家和電子商務網站的運營工作者閱讀。
作者簡介
胖胡斐，真名李研珠。哈爾濱工業大學熱能動力工程專業畢業，後攻讀香港大學整合行銷傳播專業研究生。
曾在A.O.史密斯熱水器做行銷，2005年加入淘寶網，先後負責廣告投放和行銷活動，曾是淘寶商城創始團隊成員，負責淘寶商城活動。2009年開始負責淘寶旗下口碑網的運營工作。胖胡斐是淘寶若干促銷和策劃領域新玩法的創造者，並一直致力於此。
2011年從淘寶離職加入蘑菇街創業團隊，現負責蘑菇街品牌行銷。
序
斐斐曾經是淘寶市場部的“二少爺”。之所以有這個綽號，是因為他和大少爺這兩個帥哥負責著當年花錢最多的兩個媒體的投放——網易和MSN，花錢如流水的不是少爺還會是誰呢？記得當時我還經常開玩笑說，“出來混遲早要還的，現在花出去的錢總有一天要讓你們掙回來。”
沒想到這句話還真的逐步應驗了，2006年“招財進寶”風波之後，我開始負責淘寶的運營部門，線上廣告和策劃也劃入運營部，這兩位少爺就開始被我逼著做活動策劃，於是就有了淘寶史上第一次全站促銷活動——滿就送。
二位少爺從策劃方案到實施細節，乃至活動頁面都被我親自關注著，一遍一遍退回修改，一直折騰到三個人都筋疲力盡才算罷休。二位少爺後來的促銷活動逐漸變得越來越靠譜也越來越有趣，每每都是我被說服接納他們的意見，然後看著他們得意的眼神，掩飾著自己的心花怒放默默離開。
後來斐斐負責過商城的活動策劃，大少爺則開始“還債”，負責過剛剛開始的P4P、淘客、旺鋪。這期間，淘寶從不知名變成了巨無霸，淘寶的賣家從賣閒置、“網路搬運工”，到了開口閉口品牌、管理、團隊、遠景、風投。從我們把網路服務單列出來，用“旺鋪裝修大賽”、“麻豆大賽”推廣，促進專業服務行業產生和發展，到今天這個產業紅紅火火，職業網店麻豆成為2010年以後的新興職業……
賣家的話題也從最初的“一張好圖勝千言”，“標題的關鍵字使用”到“在直通車燒多少錢”，“淘寶的組織結構”，“如何認識幾個能辦事的小二”……
在2009年以後，我離開了淘寶的具體業務，開始負責口碑網。站在局外，遠望淘寶的時候，我發現淘寶變了，變得越來越有影響力了（也許之前身在其中吧）；淘寶的賣家也變了，心態中瀰漫著浮躁，越來越多的賣家加入了尋租者的行列，網店的杭州辦事處也越來越多，不禁讓我開始擔心，擔心淘寶，更擔心來淘寶生存的數百萬賣家。
斐斐把這本書交給我讓我寫序的時候，我正在休假，所以有時間好好地閱讀。讀完很是舒暢，很多在心裡積鬱了很久想對賣家講的東西都在裡面了，我覺得要想把淘寶網店或者電子商務當作事業來做的賣家，都應該好好研讀一下這本書。如果希望一夜暴富或者找到捷徑的賣家，我想說這裡沒有你們要的東西，以免買後失望。
這是一個最好的時代，這也是一個最壞的時代！是需要停下腳步好好審視自己的時候了。
阿里巴巴集團副總裁張宇（語嫣）
前 言
寫給想做大做強做久的賣家們在淘寶做生意很有意思，無數的奇蹟讓我們覺得自己也可以成功，也有慘痛的故事提醒我們其實做好也沒那么容易。
做網店就是這樣，玩法一直在變，玩法也確實變了。每次變化，我們都要送走一批賣家。
我們是伴隨淘寶一點點做起來的人，也是看著一批批賣家從成長到繁盛，到衰敗再到消失的人。也許是局外人的關係，我們看到的和賣家看到的角度不同，看到的也多一些。很多次我們看到賣家們陷在漩渦中不能自拔，十分心疼，於是我們一直在想，怎么樣才能幫助賣家認清形勢，幫助他們從困境中解脫出來，幫助他們做得更好。
這本書寫給所有的賣家，無論大小，可能都會存在一些認識上的問題。我們願意在這些問題上表達一些看法，我們不想教會大家怎么做，而是提醒大家，是不是可以換個角度去想。
我胖，所以我深知“不能一口吃個胖子”，所以這本書不可能讓那些希望快速成功、一招制敵、一夜成名的賣家覺得“有價值”。可我們要知道，一個馬步都扎不穩的人，那些奇招妙招對他一點用也沒有。
本書提供思考方式，不提供秘密武器。
別看我們在淘寶混了那么久，但是——
我們沒開過店，所以開店的細節問題，我們沒資格說；
我們沒發過貨，所以物流的部分我們講不明白；
我們雖然帶團隊，但沒管過網店，所以忽悠團隊管理就是裝X；
我們雖然見過投資人，但沒操作過融資，所以講投資就是瞎扯；
……
這是我們一開始就想清楚的東西，我們只講自己擅長的部分。所以，這不可能是一本很全面的書。
還有些東西我們不會寫：
不會寫對淘寶歌功頌德的文字，因為看到問題並解決，比看到成績更重要；
不會寫浮誇的文字，我們不是大師，更不會自稱大師，這概念那模式的我們不說，只說實際碰到問題的思考方式；
不會寫吹牛的文字，我們不是，也瞧不起不懂裝懂的人。
那我們寫什麼呢？我們就跟大家分享一些“玩法”，有的還沒有做，有的有人在做，但做得不好，我們跟大家說說，應該怎么想，怎么做。很多都是我們的經驗總結、思想總結，所以，是不是“乾貨”我不知道，但我們知道，我們在用心去做。
但是，我們講的有時候會很直接、很不留情面，如有誤傷，請諒解。
本書最後一章說到——這是一本正著看，倒著做的書。沒錯，我們需要通過前面的部分看到事情的本質，但是做事，必須從頭開始做。
當然，我不是說一定有固定的閱讀順序。有試讀過的賣家說，有的章節可以當成工具書，需要用的時候，翻出來參考一下。其實這樣也可以。
不過我們最希望的，是通過閱讀，大家能有自己的認識能力，有自己看待問題的方法，也形成自己解決問題的路子。
我們說的不一定都對，每個人的看法也可以不同，關鍵是，賣家要自己去“想”。
其實本書還有另外一個作者，他是淘寶資深的運營專家，本書的定位、結構和框架是我們共同研究的。成稿之後我們曾經給淘寶網和淘寶商城高管分享了書中的內容，由於書中部分觀點比較犀利、直接，這位作者也不方便署名。不過，這也說明賣家應該看看從淘寶“出來的”看法。
胖胡斐
2011年10月25日
目 錄
凜冬將至 1
賣家，你知道淘寶洗過2次牌么 3
犧牲品：運營能力不紮實的弱者 5
網店怪相：大變局的徵兆 6
打探淘寶八卦和變相解讀新政 7
財富分配失衡，爆款暴露六大弱點 9
為了資源：駐杭辦 15
傷不起的促銷：除了打折還是打折 16
新死循環：越有錢才能越好 23
花錢好辛苦，擠破頭一擲千金 24
都在思考的出路：出淘 25
品牌弱在基本功 31
根源 33
網貨：先天不足的“弱品牌” 35
出淘也很難洗掉的弱基因 41
測測你的“弱品牌” 45
弱品牌的三大症狀 49
弱視：看不清也看不遠 49
弱智：錢也解決不了的問題 50
弱勢：缺少氣場和後勁不足 51
玩法變了 53
調整三種心態 54
急功近利，最容易不平衡 55
很強了，會看不到缺點 56
浮躁，概念化帶來的結果 57
改變四個看法 59
對流量的看法：流量不是鐵飯碗 59
對品牌的看法：品牌是運營出來的 60
對促銷的看法：要自己找奶喝 60
對產品的看法：避免無奈的產品和價格 60
新玩法一：不再畸戀流量 61
免費流量不是鐵飯碗 62
以前的做法：曾經的淘寶和淘寶賣家們 65
淘寶變了 65
砸錢做廣告的長久之計 67
玩法真的變了 73
流量只解決了三分之一的問題 75
第二重要的是轉化率 76
第三是回頭率和人拉人的程度 77
基本客戶分層思路 79
你有多少客戶是滿意的 82
滿意度初建成 83
滿意的客戶有多少還會再來 91
老客戶願意向朋友推薦你家小店嗎 91
網店運營基本思路框架 92
新玩法二：告別殘缺的品牌觀 97
品牌不僅僅是logo 99
品牌是TM個什麼東西 102
品牌客戶體驗 105
殊途同歸：網貨品牌與網店品牌的品牌道路 111
品牌是運營出來的 113
落地是關鍵：行銷解決不了品牌問題 116
運營團隊到底運營什麼 118
哪些工作會對品牌產生影響 118
對症下藥，在每個接觸點精耕細作 122
量-率-度，運營的不二法則 127
新玩法三：正正經經玩促銷 129
不正經的促銷：促銷的幾大誤區 135
什麼是促銷 137
什麼時候做促銷：正確的時機 138
憑什麼做促銷：合理的藉口 139
挑一個恰當的玩法：促銷最簡公式 140
滿就送/滿就減/滿就返 142
抽獎 147
真正的秒殺 153
加價購 158
積分換購 163
折扣券/儲值卡/代金券 164
真正的團購 167
對症下藥：挑個好方法 175
促銷的實施 178
準備花錢（關於預算） 178
關於實施的技巧 180
評估：花了多少錢和辦了多少事 186
促銷體驗三問：幹啥，啥好處，怎么做 193
新玩法四：重塑產品線和利潤構成 197
看大盤，產品越發單一引發另一個漩渦 198
看自己，無奈的產品無奈的價格 200
可以考慮的一些做法 204
建立店鋪銷量-利潤結構模型，並分開努力 204
控制跟風，選正確的產品 206
找到“魅力屬性”，不被複製的最好辦法 208
看穿價格迷霧，建設獨有價格體系 220
整個體驗：售賣的根本 223
正著看書，倒著做事 225
後記 227
