渠道價

銷售管理人員在新產品上市或是開發新市場時,經常會面臨著給產品制定價格的問題,由於出廠價一般是確定的,那么各級價格的制定就主要是指在渠道中的價格和利潤分配。

基本定義

1. 產品價格是從出廠價開始,逐步升高,到達消費者時(零售價)最高;

2. 產品在渠道中轉移的過程存在著價格差,價差是產品流動的原動力;

3. 價格差是遞增的,通俗說就是一批的價格差(利潤)最低,二批高於一批,零售的利潤最高,這是和它們的利潤差呈反比的銷售量差異所決定的;

4. 由於出廠價相對固定,銷售部門的價格政策主要包括一批出價、二批出價、零售價格三種(假設渠道為三批),其中任何一個環節的價格變化,都會引起其他環節的價格及利潤的變化,所以渠道的利潤政策和價格政策具有同等的重要性。

影響因素

社會/自然

l 政府政策因素

在制定價格之前,一定要事先了解政府的相關政策的動態。比如最近國家宣布對達到歐洲3號排放標準的汽車減征消費稅,同時停止對歐洲2號的減征優惠,因我國的稅收是價內稅,政策最終體現在零售價格上,如果汽車產品定價時未能及時掌握政策變化,那么不是價格變化頻繁,就是需要靠降低出廠價或者渠道環節的利潤來調整,給企業和客戶帶來不必要的損失;

另外,由於我國法制建設尚不健全,在一些區域地方保護還有存在,特別是針對煙、酒等高利稅產品更為普遍。銷售人員在制定批發、零售價格時一定要充分了解當地的特殊政策,即要知道對外來品的額外費用,也要知道對地產品的特別優待,因為優待最終也會轉換成價格優勢的。

l 相臨區域

相臨區域的政策以及市場環境(包括竟品和本公司的產品)對本地市場常常會帶來波動和影響,也是事先需要考慮的問題。河南省是很多產品的價格盆地,臨近河南區域的價格控制一直很多消費品公司所關注的問題。

分銷

l 分銷模式

採用的分銷模式不同,公司的銷售運營成本也不一樣,那么相對的渠道內的經銷商的利潤水平也有差異。一般說:採用高成本的密集分銷方式的產品,經銷商的利潤會低於傳統銷售模式的經銷商。

l 結款方式

如果上級客戶需要給它下級的客戶(包括批發、零售)提供信用支持,則定價時該層級的利潤率要高與其他層級。這是因為信用額度存在著一定的風險,以及資金是有時間價值的。

l 渠道的平均利潤水平/加價率

不同地區的客戶對產品的利潤率期待值是不同的,在一地適用的價格梯度在另一地區可能遭到客戶的強烈反對,對於新產品或新的銷售區域,保持客戶合理的利潤水平,以獲得客戶的支持是非常重要的。

加價率主要是指的針對高檔現場消費的客戶

競爭環境

l 竟品價格

競爭品的價格無疑是我們制定價格的最重要的參考依據,這裡不僅是零售價格還要包括一批、二批等渠道價格。一般來說,如果我們希望在某一環節獲得更多的支持,那么相應的利潤空間就適當的向這一環節傾斜。比如,新產品剛上市時,需要更多的客戶分銷時,就可以適當增加一批的利潤,以吸引客戶經營興趣,而當產品進入穩定銷售時期,則可以減少批發利潤,增加零售終端的利潤,以得到更多的陳列空間和機會,將銷售的重心向消費者轉移。

l 市場投入

市場投入大的產品,必然要有高的回報率。現在很多廠家採用高開高走的策略,既高零售價格,高市場投入,高經銷商利潤,但是,零售價格的虛高不僅損害了消費者的利益,而且也受整個市場競爭的制約,不一定可以維持很長時間,最終往往可能損害到生產廠商的自身利益。

如果公司的市場投入相對較大,可以適當的減少經銷環節的利潤空間(當然也可以不減),因為公司的高額投入,往往意味著客戶的銷售會相對輕鬆些。從長期看,市場投入形成的品牌資產是公司不宜用短期的銷售收入來彌補的,所以也不宜以虛高零售價格的形式來操作。

消費者因素

l 需求/購買力

市場需求大的,或者預計銷量可以很快增長的產品,可以在經銷環節的利潤制定時,設定短期的特別鋪市返利,待銷量穩定後再逐步取消,這樣即可以保證在上市初期的客戶積極性,有可以避免公司無謂的支出。

購買力高的地區或產品零售價格可適當上浮。

l 品牌知名度

知名品牌或知名公司的產品在零售價格上一般會有溢價,而在經銷商利潤上則又會少於其他品牌,普通品牌的產品則相反。經銷商的銷量、營業額來源於知名產品,而利潤則來源於普通產品,消費者購買知名產品可以得到心理滿足,但額外支付了費用,公司創立品牌花費的巨額資金,逐漸通過溢價得到收回。綜上所述,在具體設計價格、利潤政策時,需要考慮的因素具有上述不同的類型,實際操作時,既要考慮全面,又不能被這些條件所限制,一個滿足所有參數的價格政策是不存在的,我們只能根據自己的目的和要求,制定對於達成我們目標最有效的價格政策。

相關詞條

熱門詞條

聯絡我們