圖書信息
作者：（美）莫蘭，（美）亨特 著，董金偉，祝賀 譯
印刷時間：2009-9-1
出版時間：2007-5-1
版 次：1
頁 數：568
開 本：16開 紙 張：膠版紙 印 次：1 I S B N：9787121093531 包 裝：平裝 定 價：￥54.50
作者簡介
Mike Moran，是IBM傑出的（Distinguished）工程師，有20年搜尋技術經驗，並在IBM的研究部門、Lotus和其他軟體部門工作過。他領導的產品團隊在1989年開發了首個商業上基於語言學的搜尋引擎，並被授予了搜尋和檢索技術的4項專利。他領導過ibm最早的搜尋行銷戰略和ibm網站搜尋技術的整合。Mike在過去6年中一直服務於IBM的網站， 目前是ibm站點架構經理。除了搜尋方面的工作，Mike最早開創了ibm的內容管理項目、個性化網站項目以及網站評估指標系統。
Mike除了廣闊的技術背景之外，他也持有Royal UK Charter Institute of Marketing於行銷管理實踐的高級認證證書，幫助他在行銷概念和技術之間架起橋樑。
Mike Moran在網際網路時代的早期就從事網際網路行銷和技術方面的工作，包括在IBM面向顧客的網站工作過8年。2008年，Mike從IBM退休，開始了演講、寫作和諮詢的活動，包括作為首席戰略師服務於數字傳播代理公司Converseon。 Mike同時也是Do it Wrong Quickly: How the Web Change the Old Marketing Rules一書的作者，並且定期在Revenue雜誌，WebProNews和Search Engine Guide上發表專欄文章。他是Direct Marketing Association搜尋引擎行銷理事會的成員，還是DMA互動行銷顧問委員會發起人。Mike經常在全球各地的網際網路行銷會議上做主要演講，並且是Virginia大學Darden商學院的客座講師，他還持有Royal UK Charter Institute of Marketing關於行銷管理實踐的高級認證證書。 Mike還有廣闊的技術背景。他有20年搜尋技術經驗，並在IBM的研究部門、Lotus和其他軟體部門工作過。他領導的產品團隊在1989年開發了首個商業上基於語言學的搜尋引擎，並被授予了搜尋和檢索技術的4項專利。他領導過最早的站內搜尋技術的整合，以及內容管理，個性化，以及網站評估系統。Mike早在2001年就在領導搜尋行銷工作，並最先採用產品搜尋，很大地提升了轉化率。Mik在2005年被授予IBM傑出工程師的稱號。
Bill Hunt是搜尋行銷領域的先驅者之一、企業搜尋和全球化搜尋領域的領先者。Bill是國際上公認的搜尋行銷專家，在30多個國家的搜尋大會上做過演講。很多媒體和行業分析人士和企業管理人士經常尋求Bill的幫助，請教他如何有效地實施企業搜尋戰略和全球搜尋戰略。 Bill是Global Strategies International 的CEO，同時也是NEO@Ogilvy全球搜尋戰略總監。 作為CEO，Bill負責指定和實施GSI公司戰略和企業擴張，並維護客戶的滿意度和恆定的企業產出；作為NEO@Ogilvy全球搜尋戰略總監，Bill負責奧美搜尋行銷的定位，並負責將搜尋行銷整合進奧美的整合行銷計畫中。 Bill目前是Search Engine Marketing Professional Organization主席，並積極致力於這個組織在全球範圍內的成員發展。Bill被BtoB雜誌評選為2007年全球100名行銷人士之一。 Bill是美國海軍陸戰隊的退伍軍人，從馬里蘭大學東京分校獲得亞洲/日本研究的學士學位，以及加州大學洛杉磯分校獲得國際商業學士學位.
編輯推薦
“Bill Hunt和Mike Moran在其搜尋行銷行業的聖經——《搜尋引擎行銷》的最新版中，加入了對多媒體最佳化、改進站內搜尋等方面富有啟發性的內容，並且對新興社會媒體對搜尋的影響進行了介紹，緊緊跟上了迅猛發展的搜尋行銷行業。本書中寶貴的信息資源能夠給各種水平的行銷人員——從剛入行的新手到企業高級搜尋行銷人員，都帶來幫助。要對這個非常複雜的、技術導向的以及依賴數據分析的行業做深入淺出的講解並提出可行的方案，是非常不容易做到的事情，這本書恰恰在這一點做得非常成功。如果你只有時間讀一本關於搜尋行銷規則和實踐的書，這本是最佳選擇。”——Jay Middleton Adobe系統公司，全球搜尋引擎行銷高級經理
“在《搜尋引擎行銷》這本書中，Bill Hunt和Mike Moran成功地對這本業內著名的“搜尋行銷聖經”進行了更新。通過新加入的內容、案例以及對社會媒體和站內搜尋的洞察，這本書值得所有規模的公司——從新創業的公司到財富100強的公司的行銷人員都來閱讀。”
——Lee Odden TopRank Online Marketing 公司CEO，線上行銷部落格的作者
“搜尋是我們當前的機會，因為它能夠將線上地我們與相關顧客進行匹配。它時大時小，時而簡單，時而複雜，但如果做得對的話，大多數情況下都能給我們帶來收益。怎么能夠把搜尋行銷做好，就是《搜尋引擎行銷》這本書帶給我們的。Bill和Mike成功地更新了他們的暢銷書。任何要做搜尋行銷的組織都該看看這本書。”
——Avinash Kaushik “Web Analytics：An Hour A Dey”的作者
“《搜尋引擎行銷》是搜尋行銷人員的必備書籍。這本書容易理解，裡面的案例也容易實施，能幫你的搜尋行銷工作得到最大化的產出。”
——Jochen Specht 西門子公司，網際網路戰略總監
“搜尋引擎行銷通常是很複雜的。項目常常讓新手和專家同樣承受很大壓力。但Bill Hunt和Mike Moran找到了捷徑。他們緊扣搜尋行銷的要害部位，找到了實用的方法。如果你運營一家網站並且想吸引合格的訪客，那么用一個下午的時間與Mike和Bill聊聊搜尋。再不然，買本他們的新書！ ”
——Alan Rimm-Kaufman博士 Rimm-Kaufman Group創建人及總裁
內容簡介
用最新的知識介紹了搜尋的基礎：搜尋引擎進化的過程，搜尋引擎的工作原理，搜尋者思考的方法以及網站訪客在尋找信息時的思路。引導你一步步建立一個有效的行銷計畫：預計商業價值，向各位主管推銷建議書，建立團隊，選擇策略，實施標準評測，以及最重要的執行。利用作者非常卓越的經驗，系統地提到你會遇到的所有問題，從加強對搜尋友好的內容標準到僱傭搜尋行銷顧問。本書適用於行銷、網站、IT專業人士、產品經理等目標讀者。目錄
第1部分 搜尋行銷基礎第1章 為什麼搜尋引擎行銷既重要又困難
1.1 網路搜尋基礎
1.1.1 搜尋結果的種類
1.1.2 搜尋者去哪裡
1.2 搜尋和行銷組合
1.2.1 潛在顧客使用搜尋
1.2.2 搜尋引擎行銷的成本效率高
1.2.3 搜尋引擎行銷大有可為
1.3 成功搜尋面臨的挑戰
1.3.1 多個專業團隊
1.3.2 多個產品站點
1.3.3 多重客群
1.3.4 多個國家
1.3.5 多種技術
1.4 結語
第2章 搜尋引擎是怎樣工作的
2.1 匹配搜尋請求
2.1.1 分析搜尋請求
2.1.2 選擇與搜尋請求相匹配的結果
2.2 為匹配的網頁排序
2.2.1 為自然搜尋結果排序
2.2.2 付費放置匹配結果的排序
2.3 顯示搜尋結果
2.4 為自然搜尋索引庫找尋網頁
2.4.1 順著連結前進
2.4.2 記住連結
2.4.3 跟上變化
2.4.4 其他方法
2.5 分析內容
2.5.1 轉換不同類型的檔案
2.5.2 確定哪些詞是重要的
2.5.3 深入研究Meta標籤
2.5.4 從網頁推斷信息
2.5.5 搜尋引擎的盲點
2.6 建立自然搜尋索引庫
2.7 搜尋引擎的相互關係
2.8 結語
第3章 如何開展搜尋行銷
3.1 自然搜尋
3.1.1 代價如何
3.1.2 收益和挑戰
3.1.3 怎樣開始
3.2 目錄列表
3.2.1 代價如何
3.2.2 收益和挑戰
3.2.3 怎樣開始
3.3 付費放置
3.3.1 代價如何
3.3.2 收益和挑戰
3.3.3 怎樣開始
3.4 結語
第4章 搜尋者是如何進行搜尋的
4.1 網站訪問者的行為
4.1.1 購買行為
4.1.2 投票行為
4.2 搜尋者的意圖
4.2.1 導航型搜尋者
4.2.2 信息型搜尋者
4.2.3 交易型搜尋者
4.3 搜尋者的點擊
4.3.1 搜尋者是怎樣看搜尋結果的
4.3.2 為什麼搜尋者會點擊某些連結
4.3.3 當搜尋者不點擊搜尋結果時
4.4 搜尋者的後續動作
4.4.1 網站轉化周期
4.4.2 訪問者的行為對搜尋行銷的影響
4.5 結語
第2部分 制訂搜尋行銷計畫
第5章 確定網站的目標
5.1 網際網路銷售
5.1.1 線上商業與純線上交易
5.1.2 零售商和製造商
5.2 離線銷售
5.3 銷售線索
5.4 市場認知
5.5 信息和娛樂
5.6 說服
5.6.1 影響公眾的看法
5.6.2 幫助人們
5.7 結語
第6章 評估網站的成功
6.1 計算轉化率
6.1.1 線上銷售
6.1.2 離線銷售
6.1.3 銷售線索
6.1.4 市場認知
6.1.5 信息和娛樂
6.1.6 說服性質的站點
6.2 計算流量
6.2.1 網頁瀏覽量
6.2.2 訪問和訪問者
6.3 計算你的收入
6.4 結語
第7章 評估搜尋行銷的成功
7.1 以第一個搜尋行銷活動為目標
7.1.1 選擇目標區域
7.1.2 專注於搜尋者使用的關鍵字
7.2 評估現狀
7.2.1 確定搜尋登入頁面
7.2.2 查看現有的登入頁面是否被收錄
7.2.3 檢查登入頁面的搜尋排名
7.2.4 檢查競爭對手的搜尋排名
7.2.5 查看獲得的流量
7.3 計算第一個搜尋行銷活動的機會
7.3.1 檢查關鍵字需求
7.3.2 查看丟失的機會
7.3.3 預計未來的流量
7.3.4 預計未來的轉化
7.4 結語
第8章 定義搜尋行銷策略
8.1 選擇搜尋行銷計畫的範圍
8.1.1 規模很重要
8.1.2 分析組織結構
8.1.3 最終決定搜尋行銷計畫的範圍
8.2 分解搜尋行銷工作
8.2.1 行銷任務
8.2.2 確定哪些搜尋行銷任務要集中實施
8.2.3 不同的組織集中不同的任務
8.3 選擇搜尋行銷方法
8.3.1 選擇一個外部的搜尋行銷供應商
8.3.2 獨立實施搜尋行銷計畫
8.4 預計搜尋行銷成本
8.4.1 自然搜尋最佳化的成本
8.4.2 付費放置成本
8.4.3 人員成本
8.5 結語
第9章 推銷搜尋行銷策劃
9.1 包裝搜尋行銷策劃書
9.1.1 針對搜尋行銷活動的商業方案
9.1.2 你的第一個搜尋行銷活動的商業方案
9.1.3 你第一個搜尋行銷活動的計畫
9.2 向外部搜尋團隊推銷你的策劃書
9.2.1 業務人員
9.2.2 作者
9.2.3 技術人員
9.2.4 網站運營
9.3 向主管們推銷你的建議
9.3.1 主管們可能要問的10個問題
9.3.2 完成工作
9.4 結語
第3部分 實施搜尋行銷計畫
第10章 使站點被收錄
10.1 如果站點沒被收錄怎么辦
10.1.1 確認站點是否被封殺
10.1.2 確認蜘蛛程式來訪問
10.1.3 吸引連結
10.2 多少網頁被收錄
10.2.1 測定網頁總數
10.2.2 檢查網頁被收錄數量
10.2.3 計算收錄率
10.3 怎樣能使更多的網頁被收錄
10.3.1 搜尋者去哪裡
10.3.2 減少被忽略的內容
10.3.3 創建蜘蛛通道
10.3.4 國家地圖
10.3.5 使用付費收錄
10.4 結語
第11章 選擇目標關鍵字
11.1 關鍵字計畫的價值
11.1.1 建立品牌認知
11.1.2 提高網站轉化
11.2 關鍵字計畫基本原則
11.2.1 放棄“過熱”的關鍵字
11.2.2 不要選擇太“冷門”的關鍵字
11.2.3 選擇“正好合適”的關鍵字
11.3 一步一步地進行關鍵字計畫
11.3.1 和團隊進行自由討論
11.3.2 研究候選關鍵字
11.3.3 對候選關鍵字列表按優先度分級
11.4 結語
第12章 最佳化內容
12.1 搜尋引擎在找什麼
12.1.1 搜尋過濾器
12.1.2 搜尋排名要素
12.2 針對搜尋進行寫作的基本原則
12.3 對搜尋登入頁面逐步最佳化
12.3.1 針對一系列關鍵字選擇搜尋登入頁面
12.3.2 分析搜尋登入頁面的評測指標
12.3.3 審計搜尋登入頁面
12.3.4 改進搜尋登入頁面的內容
12.4 結語
第13章 吸引連結到你的站點
13.1 為什麼搜尋引擎重視連結
13.1.1 網站是怎樣連結的
13.1.2 連結的流行度是怎樣起作用的
13.2 連結基本原理
13.2.1 怎樣不去為你的站點得到連結
13.2.2 首先從訪客著想
13.2.3 連結獲得越困難越有價值
13.2.4 考慮從你站點出去的連結
13.3 一步一步地為網站構建連結
13.3.1 使站點成為連結磁石
13.3.2 執行一次連結審計
13.3.3 識別連結的來源
13.3.4 連結談判
13.4 結語
第14章 最佳化付費搜尋方案
14.1 付費搜尋機會
14.1.1 付費放置
14.1.2 購物搜尋
14.2 付費搜尋基本原則
14.2.1 尋找價值
14.2.2 玩轉市場
14.2.3 重複，重複，再重複
14.3 一步一步地進行付費搜尋最佳化
14.3.1 制訂付費搜尋方案
14.3.2 選擇活動所針對的目標
14.3.3 吸引搜尋者的點擊
14.3.4 最佳化付費搜尋登入頁面
14.3.5 評估並調整行銷活動
14.4 結語
第15章 使搜尋行銷可操作
15.1 打造核心搜尋團隊
15.1.1 組織核心團隊
15.1.2 培養核心團隊的技能
15.2 建立搜尋行銷最優方法
15.2.1 修改標準並堅持貫徹
15.2.2 集中管理關鍵字1
15.3 追蹤搜尋行銷的成功
15.3.1 評估站點內容
15.3.2 檢查搜尋排名
15.3.3 監測搜尋引薦2
15.3.4 計算搜尋的網站轉化
15.3.5 和其他人一起評論評測結果
15.4 結語
第4部分 超越搜尋引擎行銷
第16章 探索新媒體和社會媒體
16.1 什麼是WEB 2.0
16.1.1 部落格（Blog）
16.1.2 微部落格（Microblogging）
16.1.3 維基（Wikis）
16.1.4 評分和評論
16.1.5 留言板（Message Board）
16.2 新媒體
16.2.1 圖像
16.2.2 播客（Podcast）
16.2.3 視頻（Video）
16.2.4 微巨（Widget）
16.3 社會媒體
16.3.1 病毒式行銷（Viral Marketing）
16.3.2 社會媒體的類型
16.3.3 社會媒體與搜尋
16.4 結語
第17章 最佳化站內搜尋
17.1 對站內搜尋的不滿
17.1.1 心比天高的搜尋者
17.1.2 搜尋仍然很困難
17.1.3 人們經常在瀏覽網頁失敗後才搜尋
17.2 站內搜尋的重要性
17.2.1 為什麼不徹底放棄搜尋
17.2.2 當差的搜尋結果提供給好的顧客
17.2.3 為什麼要有好的站內搜尋
17.3 你的站內搜尋現狀
17.3.1 銷售收入指標
17.3.2 使用率指標
17.3.3 調查指標
17.3.4 成果指標
17.4 改進站內搜尋
17.4.1 改進網站
17.4.2 改進技術
17.4.3 改進搜尋用戶界面
17.5 結語
第18章 下一步是什麼
18.1 搜尋行銷的下一步是什麼
18.1.1 內容的氣象萬千
18.1.2 技術的突飛猛進
18.1.3 更加個性化
18.1.4 更多競爭
18.2 你的下一步是什麼
18.2.1 積累經驗
18.2.2 不斷學習
18.3 結語
附錄A 術語表
