| 市場調查方法 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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拐點調研概述
一個經濟學家應該“在某種程度上是一個數學家、歷史學家、國務院活動家、哲學家…象藝術家那般冷漠與正直”。經濟學家約翰.梅納得.凱恩爵士曾經如斯說。
一個調研的組織也要必須象數學家那般周密，歷史學家那般考究，活動學家那般靈光，哲學家那般怪異，藝術家那般脫俗。數學家確保調研設計的準確性，歷史學家確保調研安排的隨意性，活動家確保調研活動的便利性，哲學家確保調研分析的片面性，藝術家確保調研方案的生動性。
調研工作已經無法流於表面，消費者給予的答案往往出於意料，因為消費者當時口中講的，眼前做的，心理想的，與最終實際行動未必一致。切準調研的拐點，才是實質。人是多疑的，是膽怯的，不願意暴露心底深處東西的。人是不願意想自己臉上抹黑的，大家都喜歡展示優秀的一面，隱藏自身的弱點。“附庸風雅”的人群太多太多。所以在調研過程中，在調研結果後，我們要思量、解剖、批判，消費者呈現給我們的信息，總結隱藏在更深層次的答案。
拐點調研的思路
1、拐點調研注重於方案的設計和信息的分析。它告訴我們即使從消費者手中得到的信息，未必是真確的，可執行的。
有這樣一個試驗，把蜜蜂和蒼蠅裝進一個瓶子，然後將瓶子平放，瓶底朝著視窗，會發生什麼情況呢？蜜蜂一直不停圍繞瓶底找出口，而蒼蠅很快就出去了。蜜蜂認定給予光亮的地方，一定是出口。而蒼蠅呢？到處碰壁，到處尋找拐點，碰巧抓住出口了。
這個試驗不是告訴我們象蒼蠅那樣盲目的尋找出口，也不是蜜蜂那般面對玻璃這種超自然的不可穿透的大氣層，相信明亮的地方就是出口。利用拐點思維，逐步分解問題的癥結。例如運用逆向思維，便可瞬間“另有洞天”。在市場調研中，也不能完全相信消費者“給予光亮的地方，便是出口”。
蒙牛在推出新的利樂枕牛奶外包裝前，在一項關於牛奶外包裝調研問卷中問道：牛奶裝在塑膠袋中你會喝嗎？而得到的答案多是“NO”。雖然得到的答案是否定的，但蒙牛還是推出了利樂枕包裝的牛奶，結果消費者紛紛搶購。這是為什麼呢？中國家庭婦女的傳統美德是勤儉，持家有道，會過日子；中國家庭婦女的小市民心態：自私、貪小便宜，本質一樣的東西，我為何要買貴的呢。蒙牛在解剖調研結果時，通曉中國家庭婦女的“婦女情節”，抓住拐點，做出調研決策，設計市場運做。
2、拐點調研不是正面的“強迫”消費者回答你心中想得到的答案，而是側面、反面挖掘出消費者的心裡話。
假設某個市場調研問卷中這樣一個問題。
你對留著黑髮的女性有何評價？
1、古典 2、賢淑3、傳統 4、保守
如果你讓留著黑髮的女性做出選擇，得到多是1、2的答案。
如果你讓染著頭髮的女性做出選擇，得到多是3、4的答案。
如果你讓男性做出選擇，得到的將是不確定的答案。
這個調研的目的是什麼呢？是讓消費者對中國女性美的評價嗎？不是。而是對於價格的一種調研。所以要抓住調研拐點，做出突破。
例如：如果你的產品專注於留著黑髮的女性，你的宣傳點可以是“東方女性的美，讓你的頭髮更黑更健康”。這對於保守、傳統的女性會喜愛你的產品，不過價格要便宜，這部分消費群體對價格較敏感。
如果你的產品專注於染髮的女性，你產品的宣傳點可以是“珍愛你的多姿人生，體驗你的生活價值”。這對於時尚、前衛的一族來講，可能會偏愛你的產品，價格可以定位高些，這部分消費群體追求時尚，講究生活質量。即使那些跟風入潮但經濟拮据消費者的，也會體驗一下你的產品。
其實消費者自己也明白，留著黑髮的女性是一種傳統的美，和古典、賢淑沒有多少關係，只是虛榮的心理讓人無法如實回答。而在產品宣傳中，給這部分消費群體，寓以“東方女性的美”文化宣傳，授以光環，增加銷售。
3、拐點調研是一種“名不負實”的調研行為，不能從直觀、字面、表象的層面得到問題的實質。
繁華的喧鬧卻是下坡的激流，慘澹的經營卻是上進的蝸牛，這一切多少人在調研中願意看穿什麼。都是等到事情發生了，結果定局了，討伐聲，謳歌聲頓時出現了，沒有多少人願意在事情沒有發生之前做出大膽的預測和剖析，加以評論。李東生在2004的時候，到處贊聲迭起，沒有多人給予預警，提醒未來。2005，倒是出現了指點迷津的篇章，有何用呢？人家差點“砸鍋賣鐵”。
以實際為基準，以事實為依據，以表象為參考，以拐點為切口，透過現象看本質，切準利害，這就是拐點調研的本質。
本條目在以下條目中被提及
- PPS抽樣調查法
- Q分類法
- SEM模型
- 不重複抽樣
- 主觀機率法
- 二手資料調研
- 二路焦點小組
- 產品留置測試
- 任意抽樣
- 會議調查
- 典型調查法
- 分層抽樣
- 分層最佳抽樣
- 分層比例抽樣
- 判斷抽樣
- 雙重抽樣
- 可行性研究
- 因果性調研
- 垃圾調研法
- 多維尺度法
- 多階段抽樣
- 定性研究方法
- 定量研究方法
- 實地調研
- 家庭日記法
- 市場實驗調查法
- 市場容量測定法
- 平衡量表法
- 投射研究
- 投影技法
- 抽樣調查
- 抽籤法
- 探索性調研
- 推銷人員估計法
- 描述性調研
- 數值分配量表
- 整群抽樣
- 文案調查法
- 文獻調查法
- 無準備訪問
- 案例研究法
- 案頭調研
- 機率抽樣
- 深層訪談法
- 滾雪球抽樣
- 焦點訪談法
- 獨立控制配額抽樣
- 電話調查
- 留置調查
- 盲測
- 相互控制配額抽樣
- 等比量表
- 等距抽樣
- 等距量表
- 簡單隨機抽樣
- 類別量表
- 經銷商訪談
- 經驗判斷法
- 網上間接調查
- 網路調研
- 聯合分析法
- 行蹤分析
- 觀察法
- 評價量表
- 詢問法
- 辛迪加調研
- 逐戶尋找法
- 郵寄調查
- 配對比較量表
- 配額抽樣
- 重點調查
- 重置抽樣
- 問卷調查法
- 隨機號碼錶法
- 非機率抽樣
- 面談訪問法
- 順序量表
