戶外傳媒

戶外傳媒

戶外傳媒是最近提出的一種傳播概念,包括車體廣告、廣告牌廣告、樓宇廣告等。

深圳貝賽爾關注視頻媒體所在位置

從媒體的角度來看,無論是視頻廣告、大牌廣告還是燈箱廣告,其實都是一個純粹的媒體。當我們把視頻廣告的電源拔掉,它只是一個方方正正的東西。視頻廣告是一個載體,一個發布的工具而已。它的特徵是有聲音和畫面,可以像電視廣告那樣有動作,而不像平面廣告那樣固定,所以視頻廣告的核心價值就是能夠結合聲音以及畫面。同時它出現在不同的地方,我們可以根據其媒體所在位置簡單地把它們分成三類:在路邊的視頻廣告,相當於城市彩屏或者LED,它們所在的位置一般都是在商業區購物區;第二類就是寫字樓廣告;第三類是在賣場裡面,當然現在交通工具上面也有。現在先不伸展開來,就討論路邊、寫字樓和賣場三類。我建議不要把焦點放在媒體屬性當中,而是放在媒體的所在位置去考慮它的核心價值。

過去大家在做戶外廣告時,更多考慮的是提升品牌知名度和品牌能見度。但是市場在發展,裡面各種各樣的東西,我們的購物行為,消費者的心態以及我們消費的模型,其實已經處於很細分的變化。而且每一個消費者都有一種固定的生活形態,相信我們每天都有一條所謂的固定行程,從家到上班,從早上9點到晚上7點這段時間,除了上下班的固定路線以外,我們也傾向於去固定的用餐和購物地點。我們都是消費者但是是不同的個體,所以不同的產品要針對不同的消費者來進行溝通。第一步先考慮,在我們每個人出現過的環境以及空間當中,會碰到什麼類型的媒體。第二步,當我們到某一個環境中去,心態又會產生什麼樣變化,此時媒體會扮演一定的作用。所以從戶外媒體本身的策略來看,我們並非先看要用什麼媒體,而是應該先看要跟誰去溝通,這個溝通對象一般的固定生活行程是處在一個什麼樣的環境當中,然後再考慮在這個環境當中有什麼樣的媒體。我不是先從媒體開始考慮的,而是從消費——環境——媒體這三步來考慮的。

有了上面的概念以後我們再看剛剛提出的三類媒體的分類。我先談賣場,我相信大家平常如果不是去購物的話,一般不太會去家樂福、屈臣士等大賣場閒逛,所以基本上大家到了裡面都會帶有一種購物的需求和心態。所以如果我在這個地方去進行推廣的話,先不考慮是什麼媒體,而是刺激和吸引消費者去購買某一個產品,因為他們本身在這個環境裡面會有需求。在這個環境中的廣告內容更多是一種促銷行為,或者是買一贈一,或者是打折。加上視頻媒體本身聲音的功效,可以比平面廣告做得更有吸引力。所以在賣場的視頻廣告應該掌握的是內容,是以促銷為導向的內容。

至於樓宇廣告,可能客群的購物需求不是很大,但是鑒於他們停在大堂裡面等電梯的時間會長一點,那么廣告內容就可以介紹一些品牌的功能和獨有的特點,可以採取和電視廣告等同的一些內容,做一些知名度和產品的提醒。談到街道上面的媒體,我相信能夠站在一個彩屏前面等一分鐘去看完廣告的人肯定比較少。雖然可以有畫面的變動,但是我們需要掌握消費者的行為和形態,因為消費者只是在移動的過程中看見這則廣告,所以產品的信息應該越簡潔越好,同時還需要加強頻次。

總的來說,彩屏的核心價值在於它能夠提供一種聲音以及畫面的結合,但是我們需要做一個媒體組合。做品牌推廣的時候,首先考慮主要的傳播任務是什麼,然後再考慮採用怎樣的媒體,執行怎么樣的內容傳播。不管是路邊的彩屏、賣場裡面的LCD還是樓宇廣告,都應該是這樣做的。比如同樣做一個力士廣告,在彩屏廣告上可能就是“力士令你……”的簡簡訊息,又因為人是在移動的,所以就要高頻次地播放。但是到了寫字樓的時候,人停留的時間相對會比較長一點,內容可以豐富一點,“力士,能夠給你的皮膚或者頭髮……”,時間也可以控制。然後到了賣場,消費者已經有了購物的需求和欲望,那我們可能就傾向於促銷型的信息如折扣、買贈優惠、新產品上市等,吸引消費者對某個品牌的注意。

要發揮不同媒體的不同作用,要從兩個角度去看,最主要的是放在廣告主本身,就是度身訂造的廣告內容。目前市場還是處在一個發展的階段。中國的市場要比海外的市場大很多,快很多。但是廣告主通常採用比較單一的電視廣告,可能你在家裡面看到的東西與戶外看到的是雷同的。不同時間不同地點消費者在不同環境出現的時候,都有不同的行為和心態,那時不同的內容就會產生不同的作用。假如我在電梯大堂看到夫人某一條電視廣告,與我去賣場看到的廣告是一模一樣的,廣告就不一定會發揮1+1>2的作用。其實人的購物行為都是漏斗形的,先認知,然後產生一種需求,最終的程度就是付之於購買的行為。電視廣告往往就是認知,告訴你某個產品的特徵,但當我已經到了所謂的終端攔截,臨門一腳的時候,這個東西我已經聽過了看過了,你卻沒有把我的需求變成一種購買行動,這在一定程度就造成了媒體資源的浪費。

市場真的變化很快,而且中國市場實在太大,特別是針對一些終端型的媒體。因為每一個市場都有不同的特徵,所以就要考慮廣告主和媒體是不是適用,同樣的媒體能不能在不同的環境不同的時間去執行不同的廣告信息,這是方方面面的配合,同時也要考慮市場方面的配套。正如我說,每個媒體在不同的環境中有不同的作用,所以我們在這方面要更深入的研究。

TOM 集團執行長兼執行董事楊國猛說:“因應智慧型手機市場高速增長,集團整合及重組各業務板塊,相繼投入發展具成本效益的高科技業務,營運進展良好,現時已進入快速自然增長的階段。移動網際網路已構建一個靈活兼容並可延展的跨終端平台,從2.5G增值服務轉移至提供高盈利的移動網際網路套用及服務包括遊戲、音樂、閱讀等;電子商貿亦結合中國郵政的優勢,建立了從線下到線上的全方位電子商貿及移動商貿平台;傳統出版繼續與數位出版並駕齊驅;而戶外傳媒最佳化資產及技術而成功轉虧為盈。”
戶外傳媒業務投資高價值的LED電子廣告牌,資產持續最佳化,營運效益提升,年內扭虧為盈,資產出租率逾70%。電視及娛樂業務的電視廣告收入按年增升,虧損持續收窄。今年華娛衛視會進行重組,並承繼集團業務資源整合的步伐,結合戶外傳媒資產及移動網際網路等,發展多屏及用戶互動的播送服務。

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