廣告策略單

廣告策略單是指在廣告公司內部作業環節中,被以統一的格式用文字表述出來一種檔案,它是用以指導廣告創意活動的指引性策略,常被稱為創意簡報(Creative Brief)。

什麼是策略單

廣告創意策略單是由廣告策略部門在整合各種資源,由策略人員完成,需要被創意人員認同,經過分析研究和深思熟慮之後撰寫而成的,它是廣告整體傳播策略的縮影。

什麼是好的策略單

有深刻的市場和消費者洞察
有嚴謹的邏輯思考
對創意的發展有微妙的啟發

策略單的作用

廣告策略在客戶提案中,起到指導和不斷提醒的作用,提醒相關客戶和部門,大家的思維需要在同一路徑,尤其是評判廣告創意的標準,策略當數第一,是廣告創意的核心基石。

策略單示例


Job No.
工作號

Task Delivery Date
下單日期

Client
客戶

Brand/Product
商標/品牌

What’s Required
工作需求

Background
背景

Communication Objective
廣告傳播目標

Target Consumer
目標消費者

Consumer Insight
消費者洞察

Single-minded Response
訴求重點

Support
支持點

Tone&Manner
調性

Creative Idea
創意理念

Mandatory
特別要求

A. E/AM
客戶主管

Accounter Driector
客戶總監

Interal Review
內部檢查日期

First Presentation
第一次提案日期

Launch Date
發布日期

Creative Director
創意總監

Interactive CD
互動創意總監

Creative Team
創意執行組

Traffic
流程管理

Client
客戶

~示例解讀

①工作需求
預算
時間
具體工作要求(如電視廣告長度、平面尺寸、形式)
相關媒體策略
~~~工作需求示例:
一支30秒某某洗髮露的電視廣告,套剪15秒和5秒標版,預算不超過500000元人民幣,故事版最後確認時間11月20日。
全球通夏季促銷活動的整體戰役,廣告創意製作包括:刊登在某些雜誌上的廣告(需要不同版本的系列廣告,尺寸為275*215mm),一條15秒的電視廣告(不排斥系列化)、配合此次活動的POP材料、產品介紹。需要考慮媒體創意,我們必須於7月底之前做第一次提案。
②廣告傳播背景:
市場狀況
競爭對手產品及廣告
自身的基本狀況:品牌價值、品牌個性、品牌定位
產品的優劣勢、功能、價格、通路
③確立廣告傳播目標:
舉例:
果又果:中國第一個專為孩子推出的純果汁。品牌個性定位——為孩子建造的液體馬戲團。在每一包中都有水果先生及水果歷險記。廣告的機會在於如何突破現行泛濫的“母愛”表現法,用孩子的語言和他溝通——明快、歡樂、情緒分明。
④訴求對象:
一個長青春痘的少年
一個找尋自信良藥的少年
一位要買結婚禮物的丈夫
一位為結婚禮物苦惱的丈夫
一位初產準媽媽
一位被第一個孩子占據了整個生活的準媽媽
一個想要一輛可靠卡車的司機
一位仰仗卡車作為生活來源的司機
⑤消費者洞察:
即消費者觀察
⑥訴求重點:
期望消費者對廣告的“反應”是什麼?
唯一的
~~廣告傳播訴求重點比較

什麼是我們想要的唯一的反應?

什麼是我們想要的唯一的反應?

我這個星期必須要去華聯商廈

我可以在華聯商廈創造我自己的服飾風格

我每天都得看北京晚報

北京晚報值得花時間去看

卡夫在沒有加價的前提下提供了更好的服務

為了全家的健康,我要買脂肪含量最低的卡夫低脂肪乳酪

⑦支持點:
我們為什麼要相信你?
訴求重點和支持點往往形成因果複句。
⑧傳播調性:
我真的想要你們給我的承諾嗎?
這個牌子的感覺是給我的嗎?
⑨品牌特性:
可以是創意理念
也可以是圖片或影像
體現客戶部和策略人員對廣告創意表現和執行的建議。
⑩特別要求:
廣告中必須有或不能有的內容
列出創意執行要注意的要點,LOGO、顏色等。
相關部門簽字認同:
公司內部負責客戶服務
策略發展團隊
創意部相關人員
客戶

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