工業品行銷七重攻略:本書是關於研究“市場行銷學”的專著，具體包括了：行業 -百科知識中文網

內容簡介

《工業品行銷七重攻略》這本書，針對工業行業，從市場行銷、銷售管理、市場拓展、銷售技巧、售後服務等角度展開一個系統性主題，主要介紹了工業品行業自身的特點，經及工業品行銷的基本理論，例如IMSC的“四度理論、銷售管理的‘天龍八部’”“搞定大客戶的九字訣”“售後服務中心用心對心”等等。

工業品行業與快速消費品行業相比，有其自身的特點，這決定了工業品的銷售模式與快速消費品不同。研究快速消費品的行銷理論很多，但是有關工業品行銷的理論研究卻不常見，所以，關於工業品行銷研究也就有了必要。

編輯推薦

IMSC(工業品行銷研究中心)有專業的培訓團隊，講師經驗豐富，授課思路清晰嚴謹並富有引導性。IMSC是我們可以信賴的專業培訓機構。《前沿講座》預祝丁興良老師越走越好，期盼更多的人可以領略到《工業品行銷七重攻略》的價值。

《前沿講座》總製片李洪亮

丁老師的課程非常生動，講師能用通俗易懂的語言和形象的案例使學員掌握原本枯燥的標準內容。從課程中我們可以感覺到講師豐富的經驗，我們可以實實在在學到東西。

杭州新中大軟體市場行銷中心總經理包江山

IMSC的培訓在近年來有很好的發展，為我們提供了更多領域的新課程，並且IMSC始終將講師水平和課程質量放在第一位，IMSC值得我們信賴。在行業市場行銷策劃和執行方面，《工業品行銷七重攻略》是一本非常值得學習的好書。

資深行銷顧問胡凱東

丁老師的培訓生動實用，貼近公司運作實際，對提升企業業績起到了重要的推動作用。丁老師的《工業品行銷七重攻略》是行銷類書籍中的最好版本。

ABB(中國)有限公司人力資源部培訓主管吳敏

滿足客戶需求是IMSC的服務宗旨。IMSC在真正意義上達成了他們的目標：挖掘行業深度；引導產業方向；改善企業行銷力；提升企業競爭力。

三一重工股份有限公司華南分公司銷售經理梁智

作者簡介

丁興良，國內第一位針對工業品行業的大客戶行銷培訓講師，現任上海江軒企業管理諮詢有限公司首席培訓專家，創辦了因內首家工業品行銷研究機構——IMSC工業品行銷研究中心。

2005年榮登“中國人力資源精英榜”並被《財智》雜誌評為“傑出培訓師”。歷任英維思集團（中國）銷售部副總經理、Johnson & Johnson銷售部經理、上海凱泉水泵資深銷售顧問、清華大學總裁培訓班特騁顧問、美商博思能訓練中心研修授證PMP管理課程訓練師、《前沿講座》特邀傳家。具有六年專業培訓經驗。在國外接受了國際銷售培訓機構TACK講師認證。在全國各地為數以千計的銷售人員做過“大客戶服務、大客戶行銷、大客戶管理、大客戶銷售、項目性銷售與漏斗管理、行業性解決方案”等系列銷售培訓課程。

書摘

珠海某電效公司客戶

組織架構嫁接成功

珠海某電效公司作為專業的能源服務提供商，是以用戶價值的最大化為驅動力，根據用戶對能源利用(工業蒸汽、採暖、製冷、照明、動力等)的要求，通過供給、分配、轉換及利用各環節的最佳化，致力於為用戶提供經濟、環保、全面、系統的能源使用整合式多目標電效平台(IMPP)和優質專業化服務。1995?2001年，經銷商一共有1000多家，到2005年下半年只有300家，真正活動的經銷商只有100家。公司目前設有大客戶部，但10年下來，這個部門只做了1個53萬元的單子，而且幾乎沒有利潤。

問題分析

(1)行銷中心的核心業務與關鍵職能在組織結構中不突出。缺乏對經銷商的管控：300多家經銷商平時活動的只有1/3；經銷商不願意把終端用戶的信息共享；經銷商要求區域中心做了許多方案，成功率非常低，缺乏對項目的控制，只有順從，浪費時間與資源；經銷商不斷要求公司再次降價，比較被動；銷售人員無法對經銷商進行有效的項目管理，只有跟從與配合。

無法掌握終端用戶的需求：無法引導經銷商做項目公關及拓展，對經銷商的作用降低；技術人員出身的銷售人員缺乏對終端用戶獨立的開發能力；目前體制是以經銷商為命脈，也就只能依賴經銷商；公司沒有真正的行銷部門，公司的行銷部門只是對經銷商負責，希望管理與規範經銷商；公司缺乏專門進行終端用戶開發市場的部門(大客戶中心已關閉)；以前大客戶中心的市場拓展能力較弱。

(2)真正的“客戶”是誰??經銷商導致我們迷失了方向。

經銷商是命脈：以往成功的經驗都是來源於經銷商，經銷商是我們的衣食父母；經銷商近兩年不斷要求我們降價，同時提供更多的服務；銷售人員無法對經銷商進行有效的項目管理，只有跟從與配合；有一個區域的經銷商從15個到6個再到4個，至少數量在萎縮；經銷商往往文化層次偏低，功能性

的六大平台經銷商無能力開展學習與提升。終端用戶是根：無法掌握終端用戶的信息，導致產品質量及售後服務的成本存增加；解決方案式項目銷售必須是個性化的，只有終端用戶才是付錢的人。

(3)組織績效管理薄弱，個人績效有效性差，與薪酬沒有掛鈎，組織績效發展不明顯。

近兩年隨著市場成熟度的提升，國家號召節約能源，公司利潤卻沒有提升；經銷商的拓展越來越困難了，導致以經銷商為業務發展主力的公司有急迫感；對經銷商有考核指標與內容，卻因為買賣關係而無法考核；組織內部大量的資源浪費或利用率不高，技術工程師撰寫方案而無結果；售後服務的工作太大，卻產生不了因售後帶來的效益；組織中人員變動較大，而市場拓展業務的能力卻缺乏，導致一味依賴經銷商；個人績效管理流於表面，前端銷售人員沒有考核的指標，或者有考核的指標卻無法執行；對於考核的好壞沒有直接的影響，導致人員積極性不高，例如前端的技術工程師；績效與薪酬之間沒有明顯的關聯；薪酬設計與績效沒有關係，薪酬設計與工作能力之間沒有明顯的關係，多一事不如少一事；技術人員與經銷商配合的工作更多

一些，然而薪酬只與銷售人員有關；公司行銷中心的主管與區域經理之間的薪酬差異明顯，導致不如做銷售。

(4)缺乏行業用戶的市場策劃能力，無法拉動終端用戶。

選擇行業用戶的依據不充分：六大行業用戶的競爭對手暫時不清楚；行業用戶的調查缺乏真實性，只是以經銷商的經驗為主。行業策劃及推廣的經驗不足：沒有真正用戶的資源，推廣活動比較難進行；行業推廣的經驗沒有積累，更沒有延續；許多活動缺乏後續跟進；某些推廣的方式比較有效，但缺乏足夠的經驗。

(5)人力資源發展水平跟不上公司行銷的發展速度。

行銷人員大量缺乏：目前的行銷人員是從技術人員轉型而來的；缺乏獨立開發項目的能力，與經銷商只是協同拜訪；缺乏從事真正市場化銷售的經驗；技術工程師的學習能力需要加強；六大平台真正懂得的人不是很多；集成項目需要總結來整合資源，導致沒有效率與效益；技術安裝調試經常影響到產品質量，導致投訴增多；與大學合作的項目能夠完全消化的技術人員不多，而且高學歷人員也不多。工業品行銷把大客戶區分開來，大客戶管理成為了企業關注的重點。大客戶的組織架構模型從行銷組織系統、行銷計畫系統、行銷控制系統、行銷信息系統四個方面出發，涵蓋了企業行銷戰略制定、行業用戶選擇、市場推廣與活動策劃、組織架構與人員設定、績效考核與薪酬設計、信息流程管理等方面，完成了經銷商管理與項目型銷售管理兩大體系。

3．項目成效

(1)IMSC中心協助成立了項目行銷部門，而且項目行銷部門不受經銷商的控制，基本上能追蹤到每一個終端客戶，企業從而有效地掌握了終端客戶的資源，在20()6年7～12月，利潤增長了300餘萬元。

(2)IMSC中心協助完成了針對客戶，尤其是大客戶的項目型組織架構，使得企業行銷體系得到了健全，企業客戶關係管理上了一個大台階。

(3)IMSC中心在項目型組織架構原則的主導下，認識到終端用戶將是珠海某電效公司同經銷商共同的服務對象，經銷商將是該公司的能源服務合作商，有效地實現了兩者的優勢互補。

(4)IMSC二中心協助企業技術型銷售人員順利過渡到項目型銷售工程師，完成了角色轉變，為企業在市場上提升了行銷競爭力。

工業品行銷七重攻略

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