基本信息
作者：張煉海
出版社：同心出版社
ISBN：9787547703298
出版日期：2011 年12月
開本：16開
頁碼：256
版次：1-1
編輯推薦
本書為你全方位立體解析史玉柱的創業之道、領導之道與管理之道。規範化管理，注重策劃，用心做好每一個廣告，這是“巨人不倒”的終極秘訣。
內容簡介
史玉柱，歷經大風大浪而“巨人不死”，憑什麼？行銷沒有專家，策劃決定成敗。經歷失敗的史玉柱東山再起，再造了一個網遊帝國，再創了一個巨人神話。本書為你解析“巨人不倒”秘訣——做規範化企業，策劃為王，廣告無敵。
目錄
第一章 發現市場空白
01 寧可錯過一百個機會，也不錯投一個項目
02 找到自己的細分市場
03 好產品才有好市場
第二章 行銷沒有專家，策劃決定成敗
01 你看到的商機不一定存在
02 消費者是行銷的唯一老師
03 策劃決定成敗
04 設計是重要的行銷工具
05 宣傳要到位，渠道要鋪開
06 試點市場要慢跑，全國市場要快跑
第三章 打造行銷執行力
01 打造傻瓜版的管理與行銷手冊
02 建立務實的企業文化
03 慎用“空降兵”
04 只認功勞不認苦勞
第四章 好廣告的標準是有效
01 從“全面進攻”到“重點進攻”
02 軟文也要有標準
03 與其自己做廣告，不如別人來捧場
04 學會賺口碑相傳的錢
05 充分利用事件行銷
第五章 利潤才是核心目標
01 定價：既要利潤高，又要買得起
02 好廣告不是用錢砸出來的
03 切斷行銷人員與現金的聯繫
04 回款才是硬道理
第六章 創新遊戲規則
01 唯有創新才有出路
02 第一法則
03 塔基法則
04 拉動而不是逢迎
第七章 規範管理出效益
01 把制度建立在對人的不信任上
02 用人德為先
03 影響力就是領導力
04 用溝通而不是命令解決問題
05 團隊比個人更重要
第八章 管理的兩個目的
01 最大限度發揮員工的積極性
02 降低經營成本
第九章 失敗後的反思與教訓
01 不要輕易多元化
02 不切實際的目標是可怕的
03 可以虧損，但不能沒有現金流
04 做企業一開始就要規範
書摘
01寧可錯過一百個機會，也不錯投一個項目
史玉柱在總吉他多年的創業經驗時，表達過這樣一個觀點：寧可錯過一百個機會，也不錯投一個項目。在經歷過人生的大起大落，大落又大起之後，史玉柱無論在什麼樣的情況下選擇投資項目，都特別謹慎。
很多青年希望像史玉柱一樣，通過創業成就一番事業。但是，創業者面對的現實非常殘酷，創業十分艱難。據教育部最新的一項報告顯示，全國97家比較早的學生創業公司，真正贏利的只占17%。學生創立的公司，五年之記憶體活的只有30%。調查發現，大學生自主創業的成功率不到5%。這些數據足以說明創業的困難。
雖然創業十分艱難，但是很多年輕人依然認為我們這個時代充滿了機會，於是按捺不住內心的激情，走上創業之路。大多數懷揣著創業夢想的人，是怎樣起步的呢？我們來看看周圍的例子。有個來自西安的創業者，花了八萬塊錢代理了一種英語學習機，他試圖以此創業。一個黑龍江佳木斯的創業者準備在當地縣城代理一款壯陽產品，裡面主要成分是鹿茸，他想依靠這個項目發家。來自金華的一位大學生，和兩位朋友準備在高校附近開個平價化妝品專賣店，他們要憑藉這個店開啟創業之路。
這些創業者雄心勃勃，想要通過他們選擇的項目開創自己的事業。但是，事實已經不止一次證明，他們中的絕大多數人都將面臨失敗。之所以會失敗，就在於他們在選擇創業項目時非常盲目，沒有做到史玉柱所說的“寧可錯過一百個機會，也不錯投一個項目”。
創業者面臨的機會確實很多，但是如何在眾多的機會中選擇一個合適的創業項目卻是一個難題。能否解決好這個問題，關乎創業的成敗。事實上很多創業者都沒有重視這個問題。有的人在選擇項目的時候根本沒有認真考慮現實情況，看到別人賺錢就效仿對方，跟風創業。還有的人，只要瞅著一個看似不錯的商機，就立即上馬相關的項目。他們在倉促地選擇完一個項目之後，就以為自己掌握了真理，表現得特別執著。
創業並不如我們想像的那樣簡單，在確定一個創業項目之前，創業者必須考慮以下諸多問題：我們選擇的項目是不是真的很有潛力？我們的經驗和能力是不是適合這一行業的發展？我們是不是真的能承擔相關的風險和撲面而來的困難？
不能複製，公司就做不大
史玉柱說過這樣一句經典的話：不能複製，公司就做不大。他的意思是說，創業者只有在經營一個項目的時候，能夠將經營模式中的顧客需求、核心策略、資源整合、價值鏈等各個要素的內涵以及創造利潤的方式進行複製，在成熟的商業模式中不斷地擴大，才能把公司做大，賺到更多的利潤。如果一個創業項目有很強的獨特性，沒有通過複製擴大
規模的可能性，那么公司只能維持在一定的規模，永遠也做不大。
要想選擇具有可複製性的項目，創業者首先要改變思維。人的思維對項目的選擇至關重要，同樣是做成一件事情，有的人能夠看到事情的複製性，創造更大的成功，而有的人思維固化，不能想到事情的複製
性，只追求一個小的結果，最終幹不成大事。
下面的故事就能說明這個道理。
19世紀初，義大利中部的小山村里住著一群古老的村民，由於他們喝水需要到很遠的小河裡去挑，於是村長把挑水的任務分配給兩個人：德羅西與馬爾蒂尼。他們倆很看重這個任務，而且有著無比的熱情，但是由於思維方式的不同，於是故事有了兩種截然不同的結果。
德羅西的想法很簡單，那就是準備兩個大桶，天天到河邊挑水，挑一桶就賺一桶的錢。馬爾蒂尼的想法跟德羅西不一樣，他想要在村子和水源之間打通一條通道，讓水源源不斷地流到村子裡。但是馬爾蒂尼的想法很快就遭到民眾的反對，因為村民們喝水祖祖輩輩都是拎水桶往村子裡挑，誰也沒有想過要修建通道。馬爾蒂尼堅持自己的想法，不顧他人的反對毅然開始修建通道。在修建通道的過程中，馬爾蒂尼找到了支持他的人，他們一起來做這件事情。於是，馬爾蒂尼跟他的夥伴白天拎水維持生計，晚上努力修建通道。
很多天過去了，德羅西因為天天挑水，賺了不少錢，於是買了新房子和很多糧食，但是德羅西還是每天拎水桶，因為如果他停止了工作，收入就沒有了。馬爾蒂尼和夥伴們把白天提水掙來的錢，大部分用在了修建通道上，雖然很辛苦，但是他們樂意堅持。日復一日的工作終於把通道修建完畢，水源源不斷地流進村子。馬爾蒂尼跟夥伴們因為有了不竭的水源，也就有了大量的收入。他們以後不用費力氣，也能獲得收入了。
在那個年代，德羅西與馬爾蒂尼都算是創業者。通過故事我們可以看出兩者思維方式的差異，造成對項目選擇的不同，從而導致了不同的結果。德羅西的做法雖然簡單實用，能儘快地賺到錢，但是他的項目沒有可複製性，需要不斷努力才能維持基業。而且以德羅西的個人實力而言，他很難把這項事業做大規模。馬爾蒂尼的做法表面上看上去非常艱難，但是通過努力之後，他的產品能夠通過通道不斷地複製，從而創造出巨大的效益。由此來看，思維方式的小差異，導致了日後的大差異。
現實中有不少盲目的創業者，都是遵循德羅西的做法的。比如有的人選擇開一家實體店來創業，具體賣什麼無所謂，如果經營良好，他很快能賺到錢。但是，實體店的發展一般沒有後勁，因為它們沒有很強的可複製性。如果想賺到更多的錢，實體店經營者就需要像德羅西一樣，不斷地努力挑水，以此來擴大規模。當然了，實體店也並非不可複製。
比如說，麥當勞和肯德基的成功就是基於對店面的不斷複製，但是，那樣去做對經驗和資金的積累，需要很長的一個周期，而且需要很強的能力，對於初次創業的人而言，不太現實。相反，如果我們能夠像馬爾蒂尼一樣思考，選擇項目的時候考慮其可複製性，就能夠通過複製，快速生產大批的產品和服務，擴大規模，使公司壯大，取得巨大的成績。雖然在做可複製的項目過程中，可能暫時不能獲得良好的收益，但是，一旦做成一個樣板項目，那么將來通過對其複製就會獲得高額的回報。
我們常說中國的市場巨大，有13億人，如果我們在每個人身上賺五毛錢的話，那么就有6.5億的收入，這是一個非常可觀的數字。但是，面對如此巨大的市場，事實上很少有創業者能夠獲得巨大成功。原因就是，他們的創業項目很大程度上沒有多少可複製性，有時候只能覆蓋一條街的市場，根本不能覆蓋整箇中國。比如上文提到的金華的學生開化妝品店的例子，他們的店面只能覆蓋大學附近的學生市場。如果經營得力，能夠賺點小錢，但是如果想要擴大規模，覆蓋更大的市場，則需要克服巨大的困難了。理論上他們是能夠成功的，但是想要通過複製擴大規模卻非常困難。
. 我們不反對創業者去做小生意，但是在做小生意的時候，一定要考慮產品、服務和經營模式的可複製性。創業者的生意中這些要素只有具備強大的可複製性，生意才有做大的可能性。在這方面，溫州人是典範，他們通常能夠找到可複製性的項目，把小買賣做成大生意。
賣紐扣，雖然每粒只賺一分錢，但溫州人很樂意去做這個買賣。做標籤，每一條只賺幾分錢，溫州人也願意乾。這些看似很小的生意，為什麼溫州人做得那么熱情呢？就是因為這些產品有很強的可複製性。
在打開市場之後，溫州人可以大批量地生產紐扣和標籤。儘管每一個紐扣和標籤都只賺取微薄的利潤，但是一旦形成規模化生產，就能積少成多，賺取大量利潤。
我們在做小生意的時候應該向這些溫州商人學習，選擇去做有複製前景的小生意。只有這樣，我們才能把生意做大。
創業者除了要改變思維，選擇有複製前景的項目之外，還要學會複製。創業者可以通過對創業經驗的總結，挑出其中可以複製的成功之處，在相關的行業對其進行複製，把公司做大。
史玉柱之所以很成功，就在於他有很強的複製功底。腦白金這一產品的廣告成功之後，史玉柱在做黃金搭檔時複製了它的廣告模式，後來的黃金酒廣告也同樣是對腦白金廣告的一種複製。所以，我們看到的史玉柱保健品的廣告，從腦白金到黃金搭檔，再到黃金酒，基本上都是那種俗不可耐的類型。腦白金的廣告語是“今年過節不送禮，送禮就送腦白金”，黃金搭檔的廣告語則是“春節送禮，黃金搭檔”。這些廣告的表現形式都十分簡單，相似的動作重複至少三次。
史玉柱的複製能力不僅體現在複製廣告模式上。在複製行銷模式方面，他也是一個專家。在《征途》遊戲的推廣上，我們就可以看到保健品行銷的影子。史玉柱調動執行力強的專業隊伍深入最底層市場，征途的廣告都能貼到網咖的廁所門上。這種做法對於一向缺乏新鮮空氣的網咖來說，是一種有力的衝擊。史玉柱用最快的速度覆蓋最廣闊的市場，然後不斷更新，使得《征途》遊戲一下子就占據了很大的市場份額。這種行銷模式跟當年腦白金的行銷模式十分相像。
正是基於這樣的成功經驗，史玉柱才一再強調“不能複製，公司永遠做不大”這一觀點。對於想要創業的人來說，在考慮進入一個行業之前，首先要考慮的問題就是看清楚這個行業是不是有著可以複製的前景。如果有的話，就可以考慮做下去，如果沒有，而自己又想著把公司做大，那么最好不要嘗試這一項目。創業者一旦選擇了具有可複製前景
的項目，就要通過不斷地總結經驗提升複製能力。只有這樣做，才能盡
快把公司做大。
然而，選擇項目不僅僅是看是否有複製前景那樣簡單，還需要考慮
很多其他要素。其中一個重要要素就是，要看創業者的個人優勢是否與
其要選擇的項目契合。
創業你憑什麼
史玉柱曾經在巨人大廈這一項目上慘敗，想要東山再起，他面臨
諸多選擇：可以選擇回到電腦老本行，也可以選擇堅持把巨人大廈蓋起來，還可以選擇做保健品，或者另尋新行業。學者何學林建議史玉柱進軍保健品，做腦黃金。他要求史玉柱撇開巨人大廈和以往的種種保健品，集中所有的力量把腦黃金做起來，以此為突破口，進入良性循環。然而，史玉柱認為自己進入保健品行業本來就是一個錯誤，因為他在此之前做了很多保健品類，打了“三大戰役”都以失敗而告終。如果再去做保健品，那就是一錯再錯。
何學林告訴他，原來巨人從電腦進入保健品是棄主業而進入新行業，那是一種戰略上的錯誤。如今史玉柱在保健品上的失敗，已經交了上億元的學費，成了這方面的行家。如果史玉柱堅持做保健品這一自己具備巨大優勢的行業，更容易成功。而電腦行業的發展日新月異，如果沒有核心技術，很難抓住行業本質，繼續向上發展。如果史玉柱再回到電腦行業上來，等於是放棄主業進入新領域。所以，史玉柱必須將錯就錯，進軍保健品行業是最佳選擇。
聽了這番建議，史玉柱果斷地選擇了做保健品，他最終憑著腦白金的熱銷而鹹魚翻身，東山再起。事實證明，史玉柱的選擇是正確的，他在保健品行業的優勢是做其他行業無法比擬的。
與史玉柱相比，許多創業者就沒有根據自己的真正優勢去選擇創業項目。一位知名諮詢專家曾經受邀請，在一些高校與部分準備創業的博士和碩士研究生做創業經驗分享。他問他們一個問題：“你們憑什麼創
業？”那些學生給他的回答非常有趣，大體上有兩層意思。其一，我們是重點院校有著高學位的研究生。其二，我們基本上都有自己的專利產品，有的甚至已經註冊了。
諮詢專家十分清楚地表達了自己的看法，關於他們提到的第一點優勢，表明了他們十分無知，因為在我國應試教育的背景下，那些東西根本不能說明一個人適合創業。對於第二個優勢，其實可以討論，但是
關鍵的問題他們沒有弄清楚，這就是那些專利是否真的能夠成為商品。
即便是他們的專利能夠轉化為商品，消費者願不願意購買還要打一個問號。因此，這些有著高學歷和個人專利的高材生，在創業方面並不具備確定的優勢，不能保證創業成功。
現實生活中有不少這樣的人，他們有一個創意，或者有一個點子，就以為自己可以創業了。創業之前，他們根本沒有考慮清楚自己的優勢是什麼，他們總以為憑著激情和勇往直前的衝勁就能創業成功。
他們錯了。創業者必須依靠足夠的優勢才能取得成功，而不是憑藉激情和衝動，更不是憑藉一些所謂的“點子”。人與人的差別其實是很大的，每個人都有獨特優勢所在。成功的人，對自己擅長的部分有著深刻認識，所以他們的選擇很清晰，也很實用，因而也更容易成功。而大部分的人，並不了解自己的優勢，他們在選擇創業項目上非常盲目，因而經常失敗。
有一個開美容院的朋友，因為看到製造樹脂工藝品比較賺錢，就開辦了一家生產該產品的工廠。結果因為自己不懂，也不喜歡這一行業，賠得很慘。後來，她轉身投向自己喜歡的美容行業，生意做得不錯。她說道：“做這個行業，每天可以把自己的皮膚保養得好好的，在傳播美的同時，又能賺到錢，你說還有比這更好的行業嗎？”
由此來看，創業成功靠的是發揮自己的優勢，而不是依靠選擇利潤高的行業。因此，創業者在選擇項目的時候，應當堅持一個基本的原則，那就是創業項目必須與自己的優勢所匹配。
