如何拓展關鍵字
很多朋友做AdWords廣告老說價格貴，流量少，但是我和他們交流後，發現，關鍵字太少了，那很多朋友又說了，關鍵字多少是好呢？其實關鍵字越多越好，長尾效應，帶來的流量質量更好，那怎么去做關鍵字呢？什麼方法做呢？
說實話，關鍵字我做過最多的事400W個關鍵字，而且全生效喔，我想當年大家一定搜尋任何關鍵字都能看到淘寶和客齊集的廣告吧，哈哈，那怎么做呢？這裡我來詳細說下，我製作關鍵字的技巧吧。
製作關鍵字要先策劃製作關鍵字的方向，一般我是考慮一下幾個方面
1. 以產品，服務為主導
2. 以用戶群體為導向
3. 以產品的共存產品，暫存產品，代替產品為相關導向
4. 以產品，服務的上游產品/服務，下游產品/服務為輔助導向
有了思路如何找呢？
1. 客戶網站
2. 行業相關辭彙
3. 搜尋網站找（找基礎詞）
4. 特殊辭彙的添加（特定時期：5/1等）
5. 可適量添加英文詞（通用型）
6. 著手於客戶的客戶理念去想
好了有了以上的方向，找基礎關鍵字就不難了，記住，上面所做的事情是為了找基礎的詞根來做準備，基礎關鍵字就按照最佳化6步曲的分析網站著手去找，那問題又來了，基礎關鍵字再多也多不到哪去，之後怎么辦？那就要開始拓展關鍵字了，那從什麼方面拓展呢？
1. 地區性：北京
2. 時節性：春，夏，秋、冬節日等
3. 通用拓展詞：什麼公司，什麼網
4. 品牌詞：佳能、佳能相機
5. 行業相關詞：相機，照相機，數位相機
6. 行業術語（較為專業）
7. 常用習慣語（動詞）：買，賣，購買
8. 錯別字（同音不同義，嘉能、加能）
超大型SEM帳戶
昨天和一位朋友就超大型帳戶SEM管理的問題作了一點討論，覺得可能對大家有用，整理補充了一下，貼出來。問: 超過10萬關鍵字的超大型賬戶，怎么分組比較方便管理呢？ 現在這個賬戶主要靠類型去分的，比如行業/通用/疑問/競品等等，但是感覺管理很繁瑣。問答中涉及的帳戶結構其實是大中型帳戶管理中最重要的一個部分，這次沒有展開，如果讀者有興趣的話，可以單獨起一篇討論。
問: 對。現在有一個問題。 我這邊客戶有幾個小女孩自己在弄，他們經常會把質量度低的 拿出來重新建計畫。結果我進去一看都要瘋掉了，亂七八糟的，大動的話，估計數據波動會比較厲害。
答: 接手新帳戶要避免大動，一下動太多容易引起劇烈波動。即使做全新的帳戶結構也應該循序漸進，對客戶來說，在穩定的基礎上最佳化更有意義。劇烈波動本身也會對最佳化帶來更多障礙。
問：那就只把top消費前100的調整好就OK了嗎？我準備篩選出TOP前100消費的keywords,和相關搜尋詞
再重新分組。
答: 可以這樣，比如選一個最大的項目行業做樣本， 選出最有意義的關鍵字重組一個測試系列。然後最佳化此系列。完成初步最佳化後，以相同的測試組概念替換其他的項目/行業，一點點更換， 不要一次全改掉。
問: 我看過你以前寫百度中級培訓的PPT，去測試一組關鍵字組合，這個沒有一套系統，很難實現吧？
答: 也不一定困難，EXCEL就夠用。 主要是架構要自己先搭好，做測試的時候自己大概布局就要出來了，然後逐步調整。
問： 恩。 你這邊有沒EXCEL數據分析的樣本。 我看下你怎么做的， 學習下。DEMO數據就行。
答: 沒有…… 這個一點不複雜，基本就是簡單的排序和效果對比。但是需要經驗吧？結構的話，除了自己組織，還可以跟他們的站長或者商業負責人聊聊，與網站結構或者商業流程相呼應，以報告易讀性和操作易可執行性為目標。
問: 我想了解你們做這些最佳化工作中，是關注哪些方面數據的波動。 看一個表的話，就很直觀了。
答: 當然是新舊系列的效果對比了。做小的測試組也就是這個目的，保證測試前後的數據可讀可對比，以消費和轉化為主要指標，展示 點擊和CPC為手段。
問: 廣告組也是要保證 相關性吧？ 創意和keywords的相關性， 不同目的的話，做結構也會有區別。
答: 你的測試系列是要以最優目標來設計的， 否則就沒意義了。 測試成功以後更換時逐步複製淘汰舊詞舊系列，這樣才能保證新結構清晰可控。
問: 恩。明白了。 有時候開始規劃是好的，但是後期最佳化極有可能把賬戶弄亂了。
答: 嗯，這個是經驗問題了。還是思路沒理清，東西一多就失去優先順序呢。做SEM管理要進得去出得來，始終了解問題的核心，任何時候都能抓住主線，綱舉目張，則不會被後期大量的細節淹沒。
問: 還有這種情況， 我測試的時候不斷加入優質的搜尋詞，這樣的話對比就困難了。 如果不加的話，只能在CPC，創意，LANDING這幾個環節去最佳化。
答: 測試只針對舊的，不要複雜化， 擴詞是替換掉舊關鍵字舊系列以後的事情。最佳化必須分步實施，每次針對有限標的，否則你不知道如何評估效果。 你做帳戶最佳化有點著急，總想一步到位。
問: 恩。 你這邊一般什麼步驟？ 對，我哪有你這么成熟老練啊。 主要是客戶也急於求成， 沒辦法。
答: 有些工作是水磨工夫沒法著急的，關鍵是要確認最佳化及最佳化手段可以複製，這些需要數據積累來驗證。光著急沒用，買彩票中一次不能中第二次，可複製是系統最佳化的關鍵。
問: 你大概指導下 具體實施步驟。 我好好記錄下，並按照這個執行，看看效果。
答: 首先要解決優先目標。從消費轉化兩個角度排序，選影響力最大的系列或者關鍵字下手，建立理想的測試分組或者測試系列。現在谷歌歐美帳戶在系列設定中支持測試功能，可以在運行狀態中分成測試。中國用戶使用百度或谷歌中國的，則使用傳統手段：就是停舊關鍵字舊系列，啟動測試系列，對比測試前後同時間周期的效果。
問: 谷歌的測試就是新舊系列/分組分成，設定不同兩個CPC出價，看最後的比對結果？
答: 不僅僅是CPC。 其實最佳化第一步的時候，CPC不重要，重要的是結構。必須在測試系列中實現最理想的結構，然後調整CPC，廣告，LP，相關性，等等。 初步測試完成以後把這套模式複製到其他目標系列中。在已經完成新舊替換的新系列裡可以進一步擴詞/調整預算/改進廣告等最佳化。其實一點不複雜，主要是思路要清晰，每一步都知道自己做什麼，目標是否實現，是否與實施的手段匹配。
問: 恩，我記錄下。還有個問題，有些行業本身波動較大，比如 這周比上周正常波動個30%都是有可能的。
答: 一是拉長觀察期。二是鎖定系列，分組或者關鍵字，剔除波動來看整體效果。波動是正常，但所有分組關鍵字一起波動，如果沒有外力影響就不正常。
問：整體波動在某些行業真是很正常。
答: 你沒明白我的意思。如果你認為一定的波動正常，把這個波動範圍放進效果觀察去即可，這和拉長觀察期的意義是一樣的。就是說，如果30%的波動正常，那么我們的最佳化可以以50%為目標。另一方面，你可以將所有數據用7日平均，15日平均的方式來加權 那么就可以弱化短期波動的影響。 說到底還是思路問題：你定下一個結構和最佳化方案，如何實施和效果評估。
問: 太感謝了，聽你這個一說，感覺思路打開了。平時總是很疑惑如何從數據分析加權去，排除正常波動的影響。
答: 不客氣，要有耐心，主要是確定問題，確定解決問題的方法，確認問題得到解決。小處入手，方法正確，則小的改進也是可以複製放大的。但如果一下上一大堆操作，不知道到底哪些有用那些沒用，就徹底看不清了，客戶急自己急都沒用。
問: 測試的系列，是不是不要放入過多的關鍵字和分組？
答: 以你能夠有效管理為標準，如果你有把握可以同時管理大批關鍵字，也不怕多上。但一般來說，關鍵字越多，對SEM管理經驗要求越高。
SEM怎么去管理
前些日子受朋友之託查看某客戶的百度帳戶，這是一個大型帳戶。說是大型，沒有具體標準，我個人覺得關鍵字數千至數萬的都可以算作大型，十萬以上就可以列入超大型帳戶了。
進去一看很頭大。不意外的，既然是大型帳戶，裡面的系列和分組就頗多，關鍵是從名字上很難看清內在聯繫—這就回到了《超大型SEM帳戶管理》中涉及的帳戶結構問題，如果一個帳戶一進去看不清層次安排效果分布，就是不合理的結構。沒有人想把帳戶結構設計的不合理，在最初之初，所有的帳戶大概都是可讀的，但要是沒有合理的結構設計，隨著業務的發展，帳戶就很容易長走了樣。
合理的帳戶結構是效果可閱讀操作可執行的前提，一眼看不清首尾，就很難找到合適的切入點下手最佳化。對付這種帳戶我的習慣是索性不看系列和分組，先從關鍵字下手，把握關鍵字輕重之後再回頭捋結構。把三個月的關鍵字報告拉出來按消費和收入排序，還沒有透視，問題已經擺在眼前—-消費排名前十的關鍵字中竟然有近一半在三個月中沒有產生一個轉化。所有關鍵字透視了一下，超過九成關鍵字，超過一半的SEM消費在三個月以內竟然完全沒有轉化！再回頭看一下系列表現，同樣是一大半系列完全無轉化，同時每天都觸及預算上限。這意味著：這三個月里，每天過了中午不久，該客戶的SEM廣告就因為耗盡預算下線了，而這些預算大半打了水漂……
坦率地說，這類現象在國內SEM市場中並不罕見，很多廣告主沒有對帳戶進行起碼的管理，遑論最佳化。不過考慮這個客戶的級別，我還是略感吃驚。該客戶對於帳戶現狀顯然也並不滿意，對朋友提出了短期內快速改善帳戶整體表現的要求。看清帳戶實況，我其實心下竊喜，因為改善帳戶表現太容易了—–只要把所有沒有轉化的關鍵字都停掉，其他啥也不用做，ROI就已經提高了，後面的事情慢慢做，怎么做都是改善。
朋友聽了最佳化方案的第一步，仔細瀏覽了一下關鍵字報告，覺得有點為難：“這樣停詞客戶可能不會同意，因為九成的關鍵字都停掉了。”既然這些關鍵字並沒有帶來收入，那停掉這些關鍵字的難度在哪裡呢？我首先想到的是客戶方的SEM管理員面子上下不來，畢竟對方也有好幾個SEM管理員，辛辛苦苦做了那么久，忽然有人告訴他們平時做得大半是無用功，的確比較傷人。這倒也無妨，SEM管理首先是客戶管理，然後才是帳戶管理。任何動作，得到客戶的贊同和理解是最重要的。於是我和朋友說：“沒關係，他們接受停多少就停多少，真正消費大的能瞬間改善ROI的關鍵字其實也就是那么幾百個。”朋友挑出幾百個關鍵字，去跟客戶溝通了一番，回來依舊抓頭：“客戶對停這些關鍵字還是有意見，他們說，這些關鍵字可能沒有帶來直接轉化，但說不定帶來了間接轉化呀？”我當時被雷得外焦里嫩，腦海里緩緩浮現出兩行大字：流氓會武術，誰也擋不住……
說實在的，客戶的顧慮並非空穴來風，還是有其依據的。解釋一下間接轉化，英文中有時叫assist keyword, 有時叫keyword aid，大意都一樣：用戶先點擊關鍵字A再點擊關鍵字B，隨後在關鍵字B上發生轉化，儘管關鍵字A沒有帶來直接轉化，但這個點擊也許是有價值的。搜尋詞有一定的遞進關係。再舉個短關鍵字的例子，如果用戶想買一台數位相機，他先搜尋“數位相機”，了解一點概念，開始搜尋“數碼單眼相機”，接著搜尋“佳能數碼單眼相機”，然後是“全幅佳能數碼單眼相機”，再然後“無敵兔”，最終在“便宜無敵兔”上完成轉化。這個過程可能耗費了一兩周，涉及好幾個關鍵字，但最終只產生一個轉化。看起來似乎所有的關鍵在都在促成這個轉化的過程中發揮了作用，這個轉化的價值分配給哪個關鍵字好呢？從學術角度來說這是一個非常複雜的問題，支持“第一次點擊”“最後一次點擊”以及“全程點擊平均/權重”的分配方式都有其支持者；但在實戰領域中，這個問題就比較簡單：儘管搜尋引擎和SEM代理商通常都會推銷間接轉化的概念，但在其系統中默認或者首選的多半都是“最後一次點擊”。“最後一次點擊”的收入分配模式也就是我們通常所說的直接轉化。
很顯然，直接轉化在整個轉化形成過程中所起的作用是片斷的。拿前面的例子來討論的話，用戶每次搜尋到一個關鍵字廣告，點擊進入你的網站上獲取信息，這個過程有可能加強他在你的網站上進行購買的決心。但問題是，到底哪個關鍵字對他最終的購買決定影響最大呢？那個關鍵字應該被匹配上全部/最高的轉化收入呢？這個問題是無法用技術手段來解決的。
反過來說，即使所有其他關鍵字你都沒有購買，或者沒有取得展示。但用戶從其他渠道獲取完整產品信息以後把關注點放在了價格上，當他搜素“便宜無敵兔”的時候看見了你的廣告，點擊進入並完成了轉化，那么之前其他渠道所購買的諸如“數位相機”“佳能數位相機”之類的關鍵字廣告都是為你做了嫁衣，你僅憑一個關鍵字的直接轉化就獲取了全部的轉化收入。說得誇張一點，如果我們知道所有的最終轉化詞，就完全可以不購買所有的搜尋研究詞。
如果我們使用“第一次點擊”的間接轉化模式（有人的確認為第一次點擊最重要，因為這是用戶開始產生購買動機的第一步），你的網站有關於數位相機以及無敵兔最詳盡最有公信力的介紹，用戶可以在你的網站上完成所有購物研究，但不幸你的無敵兔價格比競爭對手高了三千元，此用戶本次購買過程中所有的廣告點擊消費對你有任何商業價值嗎？也許有品牌價值，此用戶可能會向朋友推薦：“研究相機可以去XXX網站做功課，但是買相機還是去yyy網站便宜！”恭喜收到“好人卡”一張……我們必須把網站頁面的點擊漏斗和搜尋詞的點擊漏斗區分開，否則會帶來觀念上的困擾！網站上的點擊漏斗一定指向最終轉化，所有點擊只發生在你的網站上。而搜尋詞點擊漏斗的每一層都是一次全新的用戶搜尋。也就是說上一次的搜尋詞點擊可以跟下一次搜尋詞點擊的目標網站完全沒有關係。如果搜尋用戶只點擊排名第一位的搜尋詞廣告，那獲得轉化的顯然就是最後一次搜尋排名第一的詞，其餘關鍵字都是陪太子讀書。
順推不一定可以獲得轉化收入，倒推根本就是從轉化收入開始的。一來一去之間，最後一次點擊的重要性就展示出來了。當然，重要並不意味這最後一次點擊有足夠的合法性獲取全部的轉化收入，轉化前發生的一系列點擊都是有其價值的，實戰中主要的難度是如何分配每個點擊的收入。平均（線性）/權重分配在理論上更合理些，但實戰中採用什麼分配比例往往是很大的問題。分配不好的時候，我傾向於索性不分配。SEM管理是基於數字的管理，但我們也應認識到這種管理是趨近式的數字管理，不可能達到絕對的精確。在無法有效向前遞分轉化收入的時候，間接轉化在SEM管理中就成為相對不那么實用的效果衡量手段。
這樣說來，該客戶對於停詞帶來間接轉化損失的擔憂還是有道理的，為啥我會被雷到呢？是因為關鍵字比重不對。在實戰中，如果一個關鍵字只為其他關鍵字帶來轉化流量而自己完全不轉化，那很可能是低價值的關鍵字—–否則為什麼用戶只搜不買？ 如果拉長觀察期的話，會發現大部分的assist keywords都會相互幫助轉化，也即如果關鍵字A幫助了關鍵字B獲得間接轉化的話，很可能在某一個時間點上關鍵字B也幫助了關鍵字A或者C轉化，這樣才能展示出關鍵字之間的內在聯繫。無論如何，90%以上的關鍵字為剩下不到10%的關鍵字提供點擊幫助的可能性都是非常低的。同時，對於一個上萬關鍵字的普通帳戶，如果確實存在這樣的“雷鋒關鍵字”，數量也往往屈指可數。
當然，客戶既然僱傭SEM代理商，就說明他們不一定具有代理商的SEM管理經驗，這份擔心值得得到詳盡的解釋。現在不少工具其實可以提供間接轉化的跟蹤，Adwords帳戶里提供的Search Funnel（搜尋漏斗）工具就是一個非常好的套用。在報告選項下點擊轉化，可以針對不同層面Search Funnel進行多維度的考察。在下面這張樣圖中，可以看見assist keyword 和實際的轉化關鍵字往往很接近，這是很常見的情況。
在這個真實案例中，如果把無直接轉化的關鍵字停掉，省下來的預算就可以用在有效關鍵字上，獲得更多的展示機會。如果停詞節省一半消費可以帶來100%的ROI成長，那有效關鍵字帶來的收入增長又是50%-100%。幾乎還沒有展開嚴肅的最佳化，就獲得150%-200%的ROI成長，要多大的間接轉化才能帶來這樣的收益呢？
