史丹利·雷梭

史丹利·雷梭

史丹利·雷梭,廣告界的"婆羅門"。國內許多消費者在廣告中經常可以見到的P&G(寶潔)公司,其總部就在辛辛那提。它是全球最大的生活用品製造商。1991年,寶潔公司的銷售額高大274億美元,在全球500家大工業公司之中排名第38位,而當年其廣告費支出則為21.5億美元,高居世界各大公司之首。寶潔公司的事業,可以說是與現代廣告業共同發展起來的。而史丹利·雷梭的早期生涯也與P&G公司有著十分密切的關係。

基本信息

個人簡介

接管公司

JWT廣告公司的全稱是"詹姆斯·沃爾特·湯普遜公司(J. Walter Thompson )"(中國大陸和台灣將其譯為智威湯遜公司),它的創始人是有"美國雜誌廣告之父"之稱的詹姆斯·沃爾特·湯普遜。史丹利·雷梭1908年進入JWT公司,成為當年這家公司最受湯普遜器重的雇員。後來,湯普遜見好收山隱退,史丹利·雷梭接管了JWT公司,帶領JWT從美國第一一躍而成為世界第一.

早期經歷

青年時期,史丹利·雷梭家境十分優越。中學他上的是富家子弟集中的公立學校,以後又進入耶魯大學讀書。然而,天有不測風雲,家中的生意卻遇到了麻煩,最後竟然完全維持不下去了。大學畢業之後,史丹利·雷梭只得另謀事業的發展。1901年離開校門後,在三四年的時間裡,他先後乾過許多工作,但是都覺得不合自己的口味,直到1904年他來到寶潔公司,才算找到了用武之地。史丹利·雷梭工作的部門是P&G下屬的一家廣告公司,他的主要任務是推銷商品。在這裡,他學到了不少廣告製作知識和技巧,也結識了許多客戶。

發展機會

寶潔公司儘管有著大量的廣告需要製作,但是史丹利·雷梭並不滿足,因為這只是為自己一家的產品搞促銷,具有很大的局限性。在幹了4年之後,史丹利·雷梭毅然離開了寶潔公司,來到紐約尋求新的發展機會,並受僱於JWT廣告公司,在湯普遜的手下當上了一名雇員。

憑藉著過去的經驗和刻苦精神,史丹利·雷梭很快在新的環境中顯露出自己的才華。他特別重視廣告中商標名稱的安排設計,將其視為廣告的靈魂;同時他還提出應該將中產階級作為商品促銷的重點,因為他們人數眾多,又具有頗強的購買力。要在廣告中打動這批人的心,就應該針對他們的心理,鼓勵他們向富人的生活方式看齊。在當時,這些都是很有創見的思想。正是由於在JWT公司有著出色的工作經歷,因此湯普遜決定出讓這家公司廣告公司時,史丹利·雷梭便成為最佳人選。

推動廣告業領域

調整

史丹利·雷梭在接管JWT之後,為了保持公司的競爭力,隨即大刀闊斧地對各項事務進行了調整和革新。他精簡了人員,關閉了了一些效率不高的分支機構,同時大大壓縮了廣告客戶,將總數從300家一下砍到只剩100家最大的客戶,以保證向他們提供更好的服務。

發展

作為主要領導人,史丹利·雷梭自然要對JWT公司事業的發展負主要責任。在那個時期,廣告業廣告人的社會地位並不像今天引人注目和受人尊重。當時的廣告人,大多素質較低,只知誇誇其談,缺少真才實學。史丹利·雷梭決心改變這種情況,讓廣告業成為具有科學性的事業,真正為客戶的決策提供可靠依據,為產品打開銷路增添強大的動力。在接手JWT之後,史丹利·雷梭立即對公司人員結構進行了大調整,配備了大量的大學畢業生,這在當時美國的廣告業中極為罕見。經過幾十年的不懈努力。到了1928年,史丹利·雷梭手下的600名工作人員之中,大學畢業生已占到四分之一,其中還有四人擁有博士學位。有了這樣一批精兵強將,JWT公司自然能夠在激烈的市場競爭之中占據主動。

效應

在JWT公司中,除了廣告經營和創作人員之外,還有作家、經濟學家、心理學家等等。史丹利·雷梭將如此之多的專業人才攬入麾下,決不是為了裝飾門面,他期望這些專家學者幫助他更好地了解人類的本性,以使廣告工作更有成效。在20年代,心理學家在公司任職的幾乎聞所未聞,但是史丹利·雷梭卻一下聘請了好幾位。他們的知識和研究成果,對於雷梭孜孜以求的了解人類本質的願望大有助益。

實驗

心理學家約翰·B·沃森長於研究影響人類行為的外部因素,是"行為主義"的創始人之一。沃森在JWT公司工作了很長時間,後來被升為公司副總經理兼會計主任,最後還進入了公司董事會。他對JWT的最大貢獻是著手進行了幾次試驗,了解人們接受外界事物的條件。沃森在廣告業中具有開創性的試驗是一次捲菸喜好因素試驗。在這一試驗中,沃森將一群菸民集中在一起,請他們品評各種牌號的香菸,這些煙的商標則全部去掉。試驗結果表明,儘管這些人吸菸已有很長歷史而且對外聲稱非某一牌號的香菸不吸,但是他們並不能辨別出哪種香菸是他們經常吸的。因此,沃森得出的結論是,消費者的喜好往往是盲目的,在很大程度上受外界的各種因素影響,並非像他們自己宣稱的那樣是出於對商品內在品質的偏愛。

地位

這一調查試驗,可以說從巨觀上確立了廣告的地位。

既然消費者的喜好是在各種外來因素的影響之下形成的,那么廣告就絕非可有可無,而是有著廣闊的用武之地。

與此同時,史丹利·雷梭還在探索更客觀、更詳細地了解顧客的不同需求,以使廣告發揮更大效力的方法。早在1912年,在他的組織和支持下,JWT公司就為某種商品的促銷進行了一次規模浩大的市場調查。這次調查涉及上千家零售公司和美國幾乎所有人口在500人以上的城鎮,內容包括人口分布、購買力分析、商品在不同階層中的喜好程度等。這次調查的各種數據彙編成冊之後,以《人口和分布》為名公開出版,受到了美國各界的廣泛關注。全美有2300多家公司使用了這一調查的數據,美國政府的官方統計檔案中,也將這一調查結果收錄在內。這些市場調查,不但為JWT公司的業務發揮提供了科學依據,而且還大大提高了公司的知名度。

此後,史丹利·雷梭在1922年又聘請了著名的哈佛大學商學院教授保羅·徹林頓來公司主管研究工作。在他的領導之下,JWT公司對消費者的各種習慣進行了許多次科學調查。1939年,公司還建立了固定的"消費者購買情況調查對象名單",一些家庭被定為代表全國家庭的樣本,每月報告一次本月所購買的食品、衣物、洗滌用品等各種商品的數量、品牌情況,為公司制定廣告策略和確定廣告效果,提供了可行真實的依據。這些做法在當時的廣告界都是具有獨創性的。

先驅

在推動廣告業從混沌狀態進入科學領域的過程中,史丹利·雷梭和他的JWT廣告公司無疑扮演著先驅者的角色,在廣告發展史上留下了不可磨滅的印記。

1916年,當史丹利·雷梭從湯普遜手中接管JWT廣告公司時,廣告年營業額是300萬美元,6年之後,這一數目已經增長了三倍多,達到1070萬美元。

20年代是JWT事業飛速發展的時期。在這個時期,公司不但在國內生意興旺,而且還奠定了向國外發展的格局。1923年,JWT在英國設立了第一個海外分支機構。說起來,這也是應客戶的要求而採取的措施。當時,JWT的一個大客戶――通用汽車公司提出建議,希望史丹利·雷梭能在這家公司開展經營活動的每一個國家設立一個分部,以協助通用汽車公司的促銷工作。這在當時可以說是沒有先例的舉動,誰也說不清前途究竟如何。但是,史丹利·雷梭卻憑著真正企業家的敏感,毫不猶豫地接受了這一建議。他認為,在JWT的廣告客戶之中,有相當一批是本行業數一數二的巨頭,這些企業今後必然要向海外大力拓展業務。廣告公司與客戶是一種共生關係,只有為客戶提供全面服務才能贏得自身的發展。

開拓

正是出於這種明智的考慮,史丹利·雷梭力排眾議,甘冒風險,大膽邁出了走向海外的重要一步。在六年的時間中,JWT先後在歐洲開設了23家辦事處,在澳大利亞、南美、印度、非洲、東南亞和紐西蘭設立了分公司。儘管在創辦這一全新事業的過程中也有過不少曲折,但是事實最終證明了史丹利·雷梭這一決策的正確。1927年,JWT公司的營業額增至理名2300萬美元。到了1957年,JWT已是營業額達到1億美元的巨型廣告公司。十年之後,這一數額又翻了兩倍。其中,相當大的一部分業務是由一批全球性的超級跨國公司提供的。

在60年代,JWT公司的客戶名單上有美國電公司、柯達公司、泛美國際航空公司、克拉夫特食品公司、利弗兄弟公司、福特公司等,他們都是世界聞名的大企業。如果沒有當年史丹利·雷梭的一番努力,也就不可能有JWT公司日後的輝煌。

走在時代的前列

公司制度

在JWT公司,沒有森嚴的等級制度,不同的意見可以通過各種正式的非正式的渠道開展交流,許多具有獨創性的想法就是在這種碰撞之中產生的。JWT公司早年曾經在雷梭的領導之下,率先將精巧的攝影技術大規模地運用於印刷廣告,取代了使用多年的筆墨畫,從而使廣告的畫面更加美觀,能夠使所要宣傳的商品的細部表現得纖毫分明。這一突破大大提高了廣告的促銷效果。

作為雜誌廣告開創人湯普遜的繼承者,史丹利·雷梭深深懂得,戰場上的一次勝利並不等於永遠勝利,商場上一次成功也不能保證永遠成功。要想在無情的競爭之中長期保持優勢,就必須不斷進取,不斷開拓。正是出於這種清醒的認識,雷梭才沒有固守已有的雜誌廣告之外,在運用其他傳播媒介特別是無線電廣播方面,同樣走在了時代的前面。

史丹利·雷梭擔任JWT廣告公司的董事長一直到1955年,此後又繼續聘任公司的主席。到了1961年,也就是史丹利·雷梭逝世的前一年,他才從公司的領導職位上最後退了下來。由於雷梭長期以來一直致力於人才的培養,因此JWT公司並未因為史丹利·雷梭的離去而影響到業務的發展。在以後的年代裡,JWT公司繼續保持著旺盛的活力,創傷出許多膾炙人口的廣告傑作。

業務發展

經過幾十年的努力奮鬥,JWT公司已經成為世界性的文選公司,80年代中期,在美國的分支機構有60個,在全球幾十個國家和地區也建立了130個機構。除了美國公司之外,其他國家的許多企業公司也都是JWT的客戶,這主要歸功於公司的優質周到的服務。

經歷了一百多年的風風雨雨,JWT公司依然屹立在世界廣告之林,其業務不斷發展。

史丹利·雷梭,樸實無華,極具尊嚴,很有文化涵養,有完善的禮儀而又不流於迂腐學究。但廣告界卻稱他是——廣告界的“婆羅門”

當他剛開始作湯普遜公司負責人時,公司一年的營業額只有美金300萬元,45年後他退休,該公司成為世界上最大的廣告公司,年營業額5億美元。

成功秘訣

他成功的秘訣是他吸收傑出的人才的能力。他非常尊重這些人,使得這些人永不離開,從來沒有一家廣告公司曾經有這么強的小組,而且維持那么久。

雷梭絕不像拉斯克那么嚴厲,他尊重大家的意見,不喜歡個人主義,並且認為只靠聰明是很危險的。

他的廣告公司的結構儘可能地開放,他討厭等級,沒有部門主管,沒有工作名稱,整個公司象律師事務所,大家都是夥伴。

雷梭在耶魯求學時,一邊作家教一邊賣書賺錢,同時還獲得巴涅德經濟獎。在他一生,非常尊重教授,在他的公司里至少請了三位教授——一位心理學家、經濟學家和歷史學家。他經常說,他的廣告公司是廣告“大學”。

和拉斯克不同,他非常相信研究。經濟學家阿諾·詹森是他的研究員之一,另一位是魏吉爾·李德,是以前美國國家人口調查的主持人,他設立了5000份樣本的固定家庭調查,記錄他們每個月所購買的任何商品。

他在公司里有個實驗廚房,替他的客戶發展一些新食譜,而且在電視接受廣告之前很久就開始做有關電視的實驗,他曾和奧格威一起組織了一個小組專門研究因素分析技術。

個人原則

他這個人非常有原則,他放棄替Camel香菸作廣告的機會,因為他不作投機騙人的廣告,他從來沒有酒類及劣質騙人藥品的客戶。

他最具價值的創舉可能是他第一個雇用女性文案人員,從他太太開始,她們被關在另一間房裡,而且工作時必須戴帽子。

象其他大人物一樣,他工作時間非常長,人們經常看到他在中央車站搭午夜前的火車回家,他每天晚上閱讀華爾街股票新聞,而20年後人們才知道為什麼他要這么做。

在奧格威自行開業後幾年,奧格威最大的客戶跑到湯普遜那裡去,奧格威打電話向他道賀。

“大衛”他說:“你是一位紳士,也是位學者,你企圖打入前幾名廣告公司,但這是不可能的。因為投資太大,我建議你放棄並加入湯普遜廣告公司的行列。”

奧格威回答說:“雷梭先生,我是很喜歡加入你們,但我不能置100位員工於不顧。”

“哎——”他說:“現在經濟很景氣,他們絕對可以找到其他工作。”

兩年之後,他重複這項邀請,這次他說要買奧格威整個公司,就像為了買一本書而買下整個圖書館一樣。

娶個好太太

海倫·雷梭是他事業上的好夥伴,她加入湯普遜廣告公司之前就在這家公司工作,她後來成為最好的文案人員之一,他們在事業和生活上的夥伴關係,簡直是無懈可擊。

海倫·雷梭堅持廣告公司必須用古董家具裝飾,每一位經理可以選擇他們最喜歡的年代的家具。她相信只要公司比家裡更吸引人,他們便能工作較長時間。

在某方面,海倫·雷梭比史丹利還厲害,她是家庭計畫運動的創立者之一,她利用她當現代藝術博物館委託人的經驗,收集了許多令人欽羨的名畫。

雖然雷梭娶了個文案人員做太太,他卻有將文案人員當廢物的傾向,他的公司里,幾乎全是業務代表,而且和奧格威不一樣,他非常相信名人推薦的銷售力量。

力士香皂(Lux)使用好萊塢的電影名星,旁氏用一有名的英國婦女,他到處去找這些明星簽約。

雷梭是第一個開始開拓海外服務網的廣告公司老闆,這是在20年代應通用汽車的需要而開始的。

他是個共和黨員,他在康涅狄克的居家非常樸實,平日他親自整理花園,在懷俄明還有個農場,他一點都沒有拉斯克的奢華習性。

但是,雷梭也犯了一個錯誤,他在崗位上停留太久,到他80歲時,他的廣告理論都已過時,和他共事有可能成為繼承者的人都在他之前退休了。

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