內容介紹
本書主要對改革開放後北京地區報紙廣告視覺傳播模式的類型與轉變進行了分析與總結，主要內容包括如下幾項：平面廣告視覺傳播的基本理論；報紙廣告視覺傳播模式的四種類型體系及其內涵；改革開放後北京地區報紙廣告視覺傳播模式的總體轉變趨勢及闡釋與分析。本書既可作為廣告、傳播、新聞等專業的學生了解視覺傳播的學習用書，也可作為廣告從業人員的參考書。
作品目錄
第一章報紙廣告傳播的視覺轉向 1第一節視覺轉向——由文化到廣告 2
一、文化的視覺轉向 2
二、平面廣告的“圖像化” 4
第二節改革開放後北京地區報紙廣告的視覺轉向 8
一、廣告中的主體圖像只展示產品本身 8
二、廣告中包含了非產品圖像，但又不是人物形象 9
第三節廣告視覺符號研究的不足 14
一、一般圖像研究 14
二、廣告圖像研究 15
三、總結——研究的必要性 16
第二章報紙廣告視覺符號的傳播功能 17
第一節換碼測驗——揭示廣告視覺符號的獨特含義 17
一、換碼測驗（Commutation Test） 17
二、換碼測驗的簡便套用：廣告訊息含義的差異 19
第二節廣告視覺符號的傳播作用 21
一、廣告圖像——建構社會現實 21
二、圖像的重要作用 23
第三章平面廣告視覺傳播分析理論基礎 27
第一節廣告的意義結構——向產品或服務轉換意義 27
一、一般討論 27
二、個例分析 29
第二節廣告訊息含義分析 29
一、文本分析 30
二、非文本分析 30
第三節廣告圖像分析 31
一、視覺傳播 31
二、圖像分析的必要性、可能性與不得已性 32
三、一般圖像分析方法 33
四、廣告圖像閱讀 38
第四節廣告圖像修辭研究 42
一、廣告圖像修辭的發展 42
二、廣告圖像修辭的本質 52
三、人們對圖像隱喻的特別關注 53
第五節平面廣告圖文關係分析 54
一、平面廣告圖文關係分析框架 54
二、平面廣告圖文修辭分析 59
第六節廣告信息整體傳播模式研究 63
一、萊斯體系 63
二、高登伯格（J. Goldenberg）體系 73
三、體系比較 76
第七節廣告客群的角色 77
一、傾向性閱讀——被設定的客群 77
二、客群對廣告圖像的解讀——作為廣告圖像信息共同創作者的客群 78
第四章北京地區報紙廣告分析方法 82
第一節廣告視覺傳播模式體系與分析方法 82
一、基本概念 82
二、本研究使用的模式體系 85
三、廣告圖像分析方法 86
第二節報紙廣告選取與分析方法 88
一、報紙選取 89
二、廣告類別選取 92
三、年份選取 93
四、日期選取方法 94
五、報紙廣告基本分析對象 98
第五章北京地區報紙廣告視覺傳播模式 101
第一節北京地區大眾報紙廣告圖像基本傳播模式的轉變 101
一、1983年報紙廣告圖像基本傳播模式 101
二、1993年報紙廣告視覺傳播模式 102
三、2003年報紙廣告視覺傳播模式 103
四、廣告圖像基本傳播模式的轉變——象徵化、形象化和分化趨勢 103
第二節報紙廣告視覺傳播模式——其他相關研究 104
第三節報紙廣告視覺傳播模式個例分析 108
一、產品資訊模式 108
二、產品形象模式 109
三、人格化模式 111
四、生活方式模式 111
五、相關理論背景視野中的傳播模式分析 113
第四節簡要結論 114
第六章北京地區報紙廣告視覺傳播模式的分析框架 116
第一節作為一種社會傳播機制的廣告 117
一、作為社會傳播的廣告 117
二、社會傳播分析中的具體維度 118
第二節作為一種文化傳播機制的廣告 121
一、廣告是文化含義的傳播機制 121
二、廣告與文化價值 123
三、廣告與視覺文化 129
第三節廣告帝國主義——“中國遭遇全球化廣告文化” 131
一、國外社會力量的影響 131
二、廣告帝國主義 132
第四節產品類別 134
一、產品類別的重要影響 134
二、具體產品類別劃分 135
第五節廣告管理方面的有限影響——作為廣告“高速公路”的視覺符號 138
第七章北京地區報紙廣告視覺傳播模式轉變：闡釋與分析 140
第一節國內因素 140
一、國內居民消費水平發展 140
二、廣告產品類別的轉變 140
三、廣告訊息體現的文化價值的轉變 142
四、作為“教育者”的廣告——廣告中視覺符號的增多 147
五、廣告客群的轉變 148
第二節國外因素 149
一、國際廣告機構在中國內地的活動 149
二、外商廣告的傳播特性 156
參考文獻 158
