內容簡介
作者通過多年對乳品行業，尤其是區域型乳品企業的悉心研究，通過在業內從戰略到執行各層面的近距離觀察和深度參與，用立體的視角全方位描摹市場全貌，各個擊破提供實操方法，為企業在紛繁的競爭中指明一條康莊大道。加之來源於本土一線的寶貴案例和深入、細緻、實用的筆觸。
讓企業成為區域市場的王者，並以此為基礎開疆拓土。
作者簡介
侯軍偉
上海銘泰·銘觀行銷諮詢有限公司合伙人/副總經理
中小企業行銷與發展研究者
慧聰食品網特約專家
中國乳業雜誌社2011年度優秀論文獎獲得者
接受過中國經濟時報、第一財經、新行銷、中國乳業、新食品、糖菸酒周刊、中國經營報、經濟觀察報、中國包裝工業、乳業時報等新聞媒體就行銷問題進行的數十次採訪
服務過新希望乳業、古城、廣澤、海河、佳寶、雪原、得益、益膳房、琴牌、三色鴿、菊樂、雪蘭、來思爾、高原之寶、皇氏、衛崗、銀橋等國內數十家乳品企業
對品牌戰略、區域市場運作、分銷體系建設、產品定位、價格策略、經銷商管理、銷售團隊管理等有深入研究
圖書目錄
目錄
乳業行銷第1書 1
目錄 1
第一章 乳業行銷——戰略先行3
第一節 中國乳業的機遇與挑戰3
第二節 中國乳業的發展方向與策略9
第三節 中國乳業的競爭戰略 16
第二章 格局已定——區域為王21
第一節 中國乳業格局21
第二節 乳品企業的分布和消費者的消費習慣26
第三節 中國乳業的基本類型 34
第四節 區域型乳品企業的產品結構分析與行銷策略 42
案例：君樂寶——“中國風”的成功基因 46
第三章 產品創新——贏在跟隨48
第一節 乳品企業如何做好產品創新48
第二節 產品的局部創新 54
第三節 四大策略做好產品線規劃 57
第四節 乳品企業如何打造明星產品60
第五節 區域型乳品企業的產品戰略64
第四章 渠道變革——精耕終端70
第一節 區域型乳品企業渠道的進化與發展 70
第二節 渠道變革方向77
第三節 乳業渠道創新：以渠道增值為核心 79
第四節 混搭終端：企業終端創新業務模式 83
第五節 區域型乳品企業如何運作商超渠道 89
第六節 區域型乳品企業渠道建設的四大策略95
案例：非主流渠道助地方品牌突圍 98
第五章 價格戰——價值戰103
第一節 乳業需要從價格戰向價值戰轉移103
第二節 產品定價與價格體系建設 115
第三節 巧漲價，有技巧——乳品企業漲價的策略與方法 122
第四節 乳品企業漲價之後的行銷策略 129
案例：價格戰：騷擾競品成為市場老大 131
案例：價值戰：蒙牛酸酸乳從價格戰向價值戰的轉變 132
第六章 促銷推廣——決勝細節134
第一節 乳品促銷面面觀 134
第二節 淡季促銷——讓乳品銷售旺起來136
第三節 社區促銷，溝通為上 139
第四節 免費品嘗做推廣 142
案例：田園乳業大賣場的美味配餐免費品嘗活動 146
第五節 節日“淘金”150
案例：金天牛奶上市推廣策略 153
第七章 重新定位區域型乳品企業 155
第一節 當前區域型乳品企業面臨的環境156
第二節 四大挑戰考驗區域型乳品企業的運營能力157
第三節 重新定位162
序
中國乳業需要什麼樣的行銷
上海銘泰·銘觀行銷諮詢有限公司董事長勞兵
1999年，我們進入行銷諮詢行業並且選擇乳業作為服務對象的時候，根本沒有想到今天中國乳業的市場格局。1999年中國奶製品產量827萬噸，2012年中國奶製品的產量預計將達到4000萬噸。僅僅從數字上看，中國乳業的市場規模越來越大，但從市場表現來看，企業之間的競爭越來越激烈，通過奶源戰、價格戰、渠道爭奪戰，優勝劣汰成為這個行業不得不遵循的法則。在過去的10多年中，消失的乳品企業有數百家，既有年銷售額幾千萬的中小型乳業，也有年銷售額上百億的大型乳品巨頭，根本原因在於沒有按照市場規律做事情。
10多年來，我們為上百家國內乳品企業服務過，最初的乳品企業都是以低溫巴氏奶為主，銷售半徑基本在300公里以內，只要做好消費者服務就能獲得發展。但巴氏奶的保質期較短，對於沒有喝奶習慣的消費者來說很不方便。隨著超高溫滅菌乳（通常稱為常溫奶）的大力推廣，極大地衝擊了低溫奶。常溫奶的出現改變了中國的乳業格局，成就了“草原雙雄”——伊利和蒙牛，也改變了中國乳業的“生態”，促使更多的區域型乳業進入常溫奶領域。
我們發現：很多企業在戰略方向上搖擺不定，導致其沒有抓住歷史機遇期，從而喪失市場地位；也有很多企業，在激烈的市場競爭中，沒有合適的應對措施，從而節節敗退；還有一些企業，想向外擴張，但心有餘而力不足。作為公司的合伙人，侯軍偉老師的《乳業行銷第1書》，通過對乳業戰略選擇的分析、判斷，明確未來乳業的發展方向；通過解析乳業行銷過程中的產品、價格、渠道、促銷推廣各環節在具體執行過程中的策略與方法，明確企業該做什麼事情。
目前，中國乳業依然存在低層次競爭，企業要想發展，回歸乳業行銷的基本層面才是根本，侯軍偉老師在書中從多個方面進行分析和解讀，概括起來有以下四個方面。
一是戰略選擇，企業必須從價格戰向價值戰轉移，打通產業鏈。從原料奶供應、產品創新、渠道創新、推廣創新開始，為消費者提供更高的價值。
二是區域為王，企業要清楚地知道當前的市場現狀及發展的局限性。隨著消費者對食品安全的關注度提高，對產品的要求也越來越苛刻，對乳品企業來說，若能聚焦區域、精耕細作，也能成就百年基業。
三是行銷戰術，企業必須要有適合市場的具體行銷方法。在不同的區域市場面對的市場環境和競爭對手也不同，但原則是相同的，就是把產品、渠道、價格、推廣四個基本環節做紮實，企業就有機會獲得市場，一城一池的攻守不可缺少，但也需要智慧和方法。
四是重新審視中國乳業，把握未來發展方向。聚焦區域市場和聚焦低溫類產品、走專業化道路、圍繞消費者創新產品、設定合理的價格、爭取為消費者提供更高的價值、選擇合適的銷售渠道、進行有效地市場推廣，這些將是未來乳業行銷的重要方向。
《乳業行銷第1書》針對國內乳品企業的現狀提出前瞻性的戰略發展方向，並對乳品企業在行銷方面存在的問題提出可執行的解決策略，深度解讀了行銷的基本環節，本書實操性很強，相信會給乳品行業和從事其他行業的行銷同仁帶來啟發。
