體驗行銷[戰略基礎]

體驗行銷[戰略基礎]

體驗行銷是指企業通過採用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗企業提供的產品或服務,讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能,從而促使顧客認知、喜好併購買的一種行銷方式。

簡介

體驗行銷是指企業通過採用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗企業提供的產品或服務,讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能,從而促使顧客認知、喜好並購買的一種行銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標,以服務產品為平台,以有形產品載體生產經營高質量產品,拉近企業和消費者之間的距離。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費中和消費後的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。

體驗形式

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由於體驗的複雜化和多樣化,所以《體驗式行銷》一書的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗形式稱為戰略體驗模組,並將其分為五種類型:
1.知覺體驗
知覺體驗即感官體驗,將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官套用在體驗行銷上。感官體驗可區分為公司與產品(識別)、引發消費者購買動機和增加產品的附加價值等。
2.思維體驗
思維體驗即以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考,為消費者創造認知和解決問題的體驗。
3.行為體驗
行為體驗指通過增加消費者的身體體驗,指出他們做事的替代方法、替代的生活型態與互動,豐富消費者的生活,從而使消費者被激發或自發地改變生活形態。
4.情感體驗
情感體驗即體現消費者內在的感情與情緒,使消費者在消費中感受到各種情感,如親情友情愛情等。
5.相關體驗
相關體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望,使別人對自己產生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統產生關聯,從而建立對某種品牌的偏好。

操作步驟

1. 識別目標客戶
識別目標客戶就是要針對目標顧客提供購前體驗,明確顧客範圍,降低成本。同時還要對目標顧客進行細分,對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗。在運作方法上要注意信息由內向外傳遞的拓展性。

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2.認識目標顧客
認識目標顧客就要深入了解目標顧客的特點、需求,知道他們擔心顧慮什麼。企業必須通過市場調查來獲取有關信息,並對信息進行篩選、分析,真正了解顧客的需求與顧慮,以便有針對性地提供相應的體驗手段,來滿足他們的需求,打消他們的顧慮。
3.從目標顧客的角度出發,為其提供體驗
要清楚顧客的利益點和顧慮點在什麼地方,根據其利益點和顧慮點決定在體驗式銷售過程中重點展示哪些部分。
4.確定體驗的具體參數
要確定產品的賣點在哪裡,顧客從中體驗並進行評價。譬如理髮,可以把後面的頭髮修得是否整齊,髮型與臉型是否相符等作為體驗的參數,這樣在顧客體驗後,就容易從這幾個方面對產品(或服務)的好壞形成一個判斷。
5.讓目標對象進行體驗
在這個階段,企業應該預先準備好讓顧客體驗的產品或設計好讓顧客體驗的服務,並確定好便於達到目標對象的渠道,以便目標對象進行體驗活動。
6.進行評價與控制
企業在實行體驗式行銷後,還要對前期的運作進行評估。評估總結要從以下幾方面人手:效果如何;顧客是否滿意;是否讓顧客的風險得到了提前釋放;風險釋放後是否轉移到了企業自身,轉移了多少;企業能否承受。通過這些方面的審查和判斷,企業可以了解前期的執行情況,並可重新修正運作的方式與流程,以便進入下一輪的運作。

實施模式

體驗行銷的目的在於促進產品銷售,通過研究消費者狀況,利用傳統文化、現代科技、藝術和大自然等手段來增加產品的體驗內涵,在給消費者心靈帶來強烈的震撼時促成銷售。體驗行銷主要有以下八種實施模式:
l. 節日模式
每個民族都有自己的傳統節日,傳統的節日觀念對人們的消費行為起著無形的影響。這些節日在豐富人們精神生活的同時,也深刻影響著消費行為的變化。隨著我國的節假日不斷增多,出現了新的消費現象——“假日消費”,企業如能把握好商機便可大大增加產品的銷售量。
2.感情模式
感情模式通過尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素,掌握消費態度形成規律以及有效的行銷心理方法,以激發消費者積極的情感,促進行銷活動順利進行。

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3.文化模式
利用一種傳統文化或一種現代文化,使企業商品及服務與消費者的消費心理形成一種社會文化氣氛,從而有效地影響消費者的消費觀念,進而促使消費者自覺地接近與文化相關的商品或服務,促進消費行為的發生,甚至形成一種消費習慣和傳統。
4.美化模式
由於每個消費者的生活環境背景不同,對於美的要求也不同,這種不同的要求也反映在消費行為中。人們在消費行為中求美的動機主要有兩種表現:一是商品能為消費者創造出美和美感;二是商品本身存在客觀的美的價值。這類商品能給消費者帶來美的享受和愉悅,使消費者體驗到了美感,滿足了對美的需要。
5.服務模式
對企業來說,優越的服務模式,可以征服廣大消費者的,取得他們的信任,同樣也可以使產品的銷售量大增。
6.環境模式
消費者在感覺良好的聽、看、嗅過程中,容易產生喜歡的特殊感覺。因此,良好的購物環境,不但迎合了現代人文化消費的需求,也提高了商品與服務的外在質量和主觀質量,還使商品與服務的形象更加完美。
7.個性模式
為了滿足消費者個性化需求,企業開闢出一條富有創意的雙向溝通的銷售渠道。在掌握消費者忠誠度之餘,滿足了消費大眾參與的成就感,同時也增進了產品的銷售。
8.多元化經營模式
現代銷售場所不僅裝飾豪華,環境舒適典雅,設有現代化設備,而且集購物、娛樂、休閒為一體,使消費者在購物過程中也可娛樂休息。同時也使消費者自然而然地進行了心理調節,從而還能創造更多的銷售機會。

注意事項

1. 設計好的體驗
企業著力塑造的顧客體驗應該是經過精心設計和規劃的,即企業要提供的顧客體驗對顧客必須有價值並且與眾不同。也就是說,體驗必須具有穩定性和可預測性。此外,在設計顧客體驗時,企業還須關注每個細節,儘量避免疏漏。

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2.量身定製企業的產品和服務
當產品和服務被定製化以後,其價值就得到了提升,提供的產品與顧客的需求也最接近。大規模地定製可以將商品服務模組化,從而更有效地滿足顧客的特殊需求,為他們提供優質價廉、充滿個性化的產品。此外電子郵件、網站、線上服務、電話、傳真等通訊手段,使公司可以迅速地了解客戶的需求和偏好,為定製化創造了條件。
3.在服務中融入更多的體驗成分
科學技術的發展使得產品同質化越來越嚴重,而服務更容易模仿,所以在服務中增加體驗成分可以更好地突出個性化和差異化,更好地吸引消費者。
4.突出以顧客為中心
以顧客為中心是企業實施體驗行銷時的基本指導思想。體驗行銷首先要考慮體驗消費的環境,然後才考慮滿足這種消費環境的產品和服務,這是一種全新的行銷思路,充分體現了顧客至上的思想。
5.注重顧客心理需求分析和產品心理屬性的開發
當人們的物質生活水平達到一定程度以後,其心理方面的需求就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。因此企業行銷就應該重視顧客心理需求的分析和研究,挖掘出有價值的行銷機會。為此企業必須加強產品心理屬性開發,重視產品的品位、形象、個性、感性等方面的塑造,營造出與目標顧客心理需求相一致的心理屬性。
6.構造基於體驗的價值鏈
就是將產品的研發拓展到相關領域中去,形成完整的價值鏈

評論

體驗行銷以拉近企業和消費者之間的距離為重要經營手段,成為企業獲得競爭優勢的新武器。但體驗式行銷並不是適合於所有行業和所有產品,產品只有具備有不可察知性,其品質必須通過使用才能斷定的特性,才可以運用這

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種方式。體驗行銷(Experential Marketing)要求企業必須從消費者的感寫(Sense) ,情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act ),關聯(Re-late)五個方面重新定義,設計行銷策略此種思考方式突破了“理論性消費者”的傳統假設,認為消費者的消費行為除了包含知識智力思考等理性因素以外,還包含感官、情感、情緒等感性因素。體驗行銷的運用和引入從某種程度上給我國ERP產業帶來了“春天”。

在傳統的ERP行銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業的理念和產品。自己主動想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產品特色、功效的傳統行銷相比,體驗式ERP行銷更注重用戶的體驗。這些體驗產生於客戶光前經歷對其感覺、內心和思想的觸動。並將企業品牌,客戶聯繫起來。體驗所帶來的感覺、感情、認知和關係價值最終也將取代產品的功能價值。此外,體驗行銷考慮到了用戶的需求。
體驗行銷(Experiential Marketing)是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等五個方面,重新定義、設計的一種思考方式的行銷方法。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費中和消費後的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。比如當咖啡被當成“貨物”販賣時,一磅賣300元;當咖啡被包裝為商品時,一杯就可以賣25元;當其加入了服務,在咖啡店中販賣,一杯最小要35~100元;但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式,一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克(Starbucks)真正的利潤所在就是“體驗”。在施密特博士(BerndH.Schmitt)所提出的理論中,行銷工作就是通過各種媒介,包括溝通(廣告為其之一)、識別、產品、共同建立品牌、環境、網站和消費者,刺激消費者的感官和情感,引發消費者的思考、聯想,並使其行動和體驗,並通過消費體驗,不斷地傳遞品牌或產品的好處。

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