從業時間：16年
所獲獎項：Media金獎，中國廣告節全場大獎、金獎等。
代表作品：萬科企業形象、萬科蘭喬聖菲別墅、帕薩特品牌形象等。
主要品牌經歷：科龍 / 萬科 / 帕薩特 / 奧迪A6L /凱迪拉克。
70年生，福建人，廣告界稱“團長”。
95年正式進入廣告圈，得香港廣告前輩陳國良先生提攜，經過自己十幾年的不懈努力、進取，終於完成了從一個漁村中學老師,到中國金牌文案的艱難轉身。
歷經廣州創亞、合眾、牡羊等本土廣告公司的錘練。2002年起先後任上海精信廣告副創意總監、創意總監，北京靈獅廣告創意總監，上海LB李奧貝納創意群總監，上海靈獅廣告公司執行創意總監。
他依據自身體驗，撰寫而成的《如果神存在，那一定是你自己》一文，激勵了無數創意路上的年輕人，成為廣告圈轉載率最多的文章之一。同時，他自己也成就了中國本土廣告創意人的一段傳奇。
接受中國廣告網專訪
CNAD：介紹一下你對4A和本土公司日常作業的不同感受？
團長：在4A作為一個創意人或創意總監，不會跟客戶太經常見面，提案時見見就可以了。更多的時間在後方思考對策、想創意和執行，這樣的好處在於思維相對獨立，有足夠的時間深思熟慮、精雕細鑿。而在本土公司，通常基於競爭需要與效率因素，提供比較貼身的服務，創意總監理所當然經常要身先士卒。打個比方，被派駐企業裡面，跟著市場節奏走，甚至和企業市場部一起上班，深入了解產品及市場及消費的細節。這樣的好處在於：一是創意人可以非常了解客戶和消費者，二是對市場的反應能力非常快速。國內目前的市場環境不但不成熟，同時區域差異又很大，應該說充滿變數，所以本土公司反應能力快且又靈活多變的優勢恰好顯現出來。
CNAD：看來你對本土公司還有濃厚的情結？
團長：本土公司求生的意識特彆強烈，這使得創意人員不太計較姿態的專業性，考慮更多的是結果。相對來說， 4A通常因為技術氛圍濃厚，說白了每一個人都要為自己的高薪創造理由，所以會特別計較一些姿態的東西，比如技術是否合乎規範，創意看上去是否國際水準等等，而對結果的考慮，反而不是最重要。這種感覺就象早期的馬拉松賽跑，肯亞選手可能不管三七二十一，心想他娘的只要我跑第一，我孩子的學費就不成問題了，所以我一定要跑在你的前面。而美國選手則可能會想，如果因為姿態不合乎規範，所有的人都會懷疑我的專業，所以我的一舉一動要按國際級教練的教導去做。
CNAD：本土公司的經歷給你帶來了什麼？
團長：本土廣告人在這種環境裡，也會變得很務實。由於公司要生存，員工要謀生，沒有多餘的資源可以供你去追求一些花花綠綠的表面東西。也就是說，所做的事情必須很有針對性和目的性的、具有很強價值感的，或者說能及時快速地且靈活地為廣告主解決問題。本土公司的經歷，很大影響了我後來在4A公司的作業風格，也因此形成了自己的核心競爭力。沒有價值的事情我不會去做的。應該說，自己更關注問題的核心、和創意的本質，而不會太多地拘泥於細枝末節。打個比方，看一個廣告，我首先會看它是否可以打動人心，以及多大程度地打動人心，而不會因為它的畫面透視有點不對而表示不屑。
CNAD：您接觸的本土客戶和國際客戶有什麼區別？
團長：其實本土與4A的作業差異很大程度也跟客戶有關。跨國客戶和本土客戶的思維差異是很明顯的。跨國客戶更注重品牌傳達，而本土客戶更注重即時見效。同樣一個創意，跨國客戶可能一點感覺沒有，而這個創意可能正是某個本土客戶的夢中所求。像腦白金的廣告，如果不從商業道德角度去看，只是從是否成功的角度去看它的話，我覺得腦白金的廣告有很多可取之處，定位很好，說辭也極具煽動性，所以一年就賣了幾個億。很多人指責說腦白金沒有長遠的品牌規劃，做的短期行為。我覺得這有點詩人的思維。首先，你怎么認為客戶的目的就不是短期的？如果我累積幾個億後轉做別的行業行不行？其次，長期以來國內保健品市場的信譽透支，已造成整體性的低信任環境。沒有實質性決定性功能優勢的產品，決沒有長期成功的可能。你相信腦白金這樣的產品能賣一百年？至少我不信。在這樣的背景下，太長遠的品牌考慮純屬浪費。第三，說穿了，國內大部分的企業還需要一個積累原始資本和資源的過程，並不具備發展品牌、規劃長遠發展的必要基礎。
CNAD：您認為怎么樣的創意才是一個好創意？
團長：好創意的標準書上都寫著，即所謂的原創性、相關性、單一性和震撼性，不過這是從技術的角度來要求的。我個人的傾向比較功利化，我覺得能夠高效率地解決品牌或銷售問題的創意才是好的創意。這要在針對特定的市場背景、產品背景和消費心理背景的基礎上實現。
CNAD：那么說有效的創意就是好創意嗎？
團長：什麼叫有效的創意？創意如果只追求“有效”那太簡單了，有市場眼光的廣告主自己也可以做得到，你只要借他一個美術指導就可以了。任何一個廣告只要訴求到位，總會有一定的效果。打個比方，假定某品牌的皮鞋賣點是耐穿，目標群是農民，那么，你在畫面上擺一雙漂亮的產品，再寫上兩個字“耐穿”兩個字，它一樣會有效果，只是它的效果有限而已。在現有廣告環境下，創意蒼白的廣告如果有巨額廣告費的支持，效果甚至有可能讓你跌破眼鏡。我們現在在報紙上、電視上看到很多廣告都是有效的，但絕大多數是靠高頻率轟炸的結果。比如“金嗓子喉寶，廣西金嗓子！”這樣的的廣告。一方面，它耗費了高額的廣告費用。另一方面，它只能解決品牌認知和短期銷售問題，對品牌不但毫無幫助，甚至有損傷。好的創意一定有四兩撥千斤的效果，高效率地、最大化地追求品牌力或促銷力。
CNAD：一個創意可以同時兼顧品牌力和促銷力嗎？
團長：沒有絕對的品牌廣告，也沒有絕對的促銷廣告。好的品牌廣告一定會促進銷售，好的促銷廣告也一定對品牌積累有幫助。只能說，一個廣告有可能以追求促銷力為主，有可能以追求品牌力為主，看需求背景而定。
CNAD：那如何保證創意的高效率呢？
團長：首先需要有高效率的策略的支持。其次是精準、最有力的體現策略原點。就象創意的空間一樣，策略的空間也是非常廣闊的，存在無數種可能。這正是廣告的迷人之處。事實上大部分廣告的失敗，首先是策略的效率低下。所以，你要儘可能地找到你能夠找到的最有效率的路向，然後進行評估，直到那個具有“高效率面相”的策略脫穎而出。有了高效率策略的支持，創意的效率就有了一半的保證。問題是，很多創意人為了人為地拓展創意的空間，而游離於策略之外。比如御從蓉的“手槍”篇，雖然創意違背藥品廣告的基本原則（嘲笑患者）是一大失誤，但最大的失誤還是和策略的距離過於遙遠。策略的原點是“溫補腎虛”，應該是個相當高效率的點，但是創意的核心卻變成了“你需要解決腎虛的尷尬”(即所謂“尿的問題”)。這種隔山打鑼的做法讓廣告片淪為技巧的犧牲品。高效率的創意一定是短兵相接的、直搗策略原點的。
CNAD：短兵相接？
團長：對。也就是和策略原點的距離儘可能的接近。打個比方，有一個止咳藥品，賣點的是“十二小時的止咳”。創意會上，有人想出來這樣的創意：夜間，有人咳嗽，他家的狗受驚叫了起來。結果引發整個鎮狗叫聲一片。最後說，某某藥品，十二小時的止咳。這樣的創意就和御從蓉的手槍篇一樣，有很強的創意感，但與策略的原點距離太遠。而後來確定的一個創意就是“短兵相接”的範例：畫面開始是小區的夜空，靜悄悄地一點聲音沒有。10秒鐘後，旁白響起：對於咳嗽的患者來說，哪怕這片刻的寧靜也難能可貴。某某止咳藥，給你十二小時的寧靜。創意緊鎖策略、精準、有力，一氣呵成。
CNAD：對。
團長：策略對路的直白廣告，雖然談不上創意。但因為信息原點清晰，可以保證基本的效率。事實上是有很多“創意”，看起來好象吻合策略，但創意施加的部位根本不對路，結果反而干擾了客群的注意力，效率連直白的廣告也不如。不過這種創意最容易迷惑廣告人。比方說，有一個染髮劑的廣告，賣點是彩色頭髮的吸引力，創意是：一個女生走在路上，路人紛紛被她的頭髮所吸引，結果每一人的眼睛都象相機一樣吧噠吧噠地閃著光、拍個不停。創意亮點-----“路人的眼睛象照相機一樣照個不停”和策略原點“彩色頭髮的吸引力”之間的關係令人費解。另一個是尿布消毒液的廣告，賣點是天然消毒，創意是這樣的：孩子夢中醒來，媽媽正準備給他換尿布，嬰兒突然象大人一般說話：“消毒了嗎”，然後是產品的推介。創意技巧“嬰兒用大人的語氣抗議衣物沒消毒”與策略原點“天然防毒”之間的關係在哪裡。這樣的創意技巧有一種強行加入的感覺，讓客群不得信息要領。所以，很多看起來有“創意”的廣告，在效果上甚至還不如直白的廣告。創意是一個手段，而不是一個結果。不好的創意或轉移別人的注意力的創意，或遠離訴求本質的創意，還不如沒有創意。
CNAD：不如沒創意？
團長：譬如說你一天到晚高喊 “金嗓子喉寶，廣西金嗓子”，沒有任何創意手段，它至少做到一點是把品牌傳播出去了，讓更多人知道“金嗓子喉寶”，這種廣告也是有效的，只是無法把效率放大。這比那些為追求創意而創意的廣告，為追求有趣形式而卻忽略本質訴求的創意顯然要好。
CNAD：年輕人怎樣避免為創意而創意呢？
團長：要改變做到這點，首先要有正確的創意價值觀，我們做廣告創意目的性要非常強，創意是手段，不是目的。大創意的意義在於，運用精準、直接、花巧的手段讓它促成策略原點最有力的傳達和溝通，從而產生高效率的傳播目的。做廣告不是炫耀自己的創意，而是運用創意的方式把核心訴求放大，這樣傳播的效率才有可能放大。
CNAD：那么有沒有你比較欣賞的高效率的創意案例呢？
團長：比如網易的“網聚人的力量”系列、新浪的“網上新天地”系列、別克汽車的“空間篇”，奧迪的“關門聲篇”，樂百氏純淨水的“二十七層篇”等等，都是高效率創意的案例。
我特別推崇早期北京BBDO創作的新浪網廣告，覺得它高效率廣告的典範之作。到今天，它依然是國內少有的策略精準、同時創意又極具想像力的廣告之一。當時網路普及度尚未形成氣候，新浪的傳播策略就是站在行業領導者的位置，用形象化畫面和語言進行網路文化的教育。那個屁股里夾著狗卻在到處張貼找狗啟事的胖女人，那個流落孤島的用漂流瓶傳送信息的可憐蟲，那個無聊到逼烏龜鑽火圈的小傢伙，那個為了獲取體育資訊偷偷躲進運動員更衣室並把挖空心思讓自己的頭跟足球混在一起的倒霉蛋，至今令人回味無窮。
CNAD：說到創意和策略，請問你是先有策略然後再想創意，還是相反？
團長：如果你剛剛出道，總監可能會教導你：一定要先有策略，然後再去想創意。我以前也一直是這樣的。但現在我覺得，先有一個創意，然後反向推導出一個策略的可能性也是有的。廣告可愛的地方在於它沒有一定的規矩，有無窮無盡的可能。在本土公司，因為分工不是很嚴密，很多創意人不僅僅做創意，同時也做其它方面的工作，比如策略。久而久之，可能把你訓練成策略、創意交叉思考的習慣。只是相對於新手，我不太贊成這樣做，因為新手的創意比較不受駕馭。創意和策略的判斷力和敏感度不夠，容易迷失。從另一方面來說，創意的想像空間過於廣闊，如果總是先從創意著手去反推策略，恐怕太累，效率也難以保證。
CNAD：創意的延續怎樣表現？
團長：首先你要建立一個創意平台。在這個平台上有很多線索，比如說概念的線索、表現手法的線索、素材的線索等等。有了這樣的一個平台，延續就容易了。比方說網易“網聚人的力量”，它的創意策略原點是“通過訴求團體力量的重要性，讓網易成為站在行業的高度、具有強烈的社會責任感的企業”，說得直白一點就是“倡導團結”。那么他在表現方面用了一種反向的手法，那么這個手法就是一種線索的延續性。素材則全部採用具有中國傳統背景、具有團體性質的文化形態。這在素材是一種延續。其它方面，比如說標題的處理、色彩的運用、版式等等，都需要有一個明顯的線索。
萬科蘭喬聖菲文案--前Grey CD陳紹團作品
這套文案意境優美,行文非常有深度,從大都市的喧譁回歸鄉間小道的寧靜,並沒有降級樓盤的檔次,反而得到進一步升華,這裡也要提一下表現這段文字的設計師,很好的理解了這種寧靜致遠的感覺,到位!
沒有一定高度,不適合如此低調低坡屋頂下,那種平和淡泊的心境氛圍，只有真正的名仕巨富才能心領神會、視為知己。由南加州RANCHO SANTA FE 建築風格演繹而來的蘭喬聖菲別墅，不像古典式豪宅那樣復與張揚，沒有任何刻意與炫耀的形式，惟有質樸純粹、充滿手工與時間痕跡的建築語彙，仿佛在平靜中述說一段悠長久遠的的歷史，一個意味深長的傳奇、一種閱盡輝煌的人生。
踩慣了紅地毯，會夢見石板路還沒進門，就是石板路，黃昏時刻，落日的餘輝在林蔭路上泛著金黃的光，再狂野的心也會隨之安靜下來。車子走在上面會有沙沙的聲響，提醒你到家了。後庭的南面以手工打磨過的花崗石、板岩等天然石材拼就，供你閒暇之餘赤腳與之廝磨。屋檐下擱著石臼與粗瓷壇，仿佛在靜靜等待著雨水滴落，追憶似水的年華。
一生領導潮流，難得隨波逐風雲間隙，何妨放下一切，讓思想盡情隨波逐流。這裡珍藏著兩條原生河道，它們經歷著這塊土地百年的風雨和陽光，沉澱著醇厚的人文意蘊，就連上方飄渺的空氣都充滿時間的味道。經過系統整治的河道，生態恢復良好，絕非人工的景觀河可以相提並論。草坡堤岸自然延伸入水，有搖動的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌蕩漾的情趣。
看不見浮華，正是價值所在沒有多餘的裝飾，或者張揚的樹種。親近平和的庭院氛圍會讓你想起早期的莊園，混合種植著樹木和密植樹木和密植的低矮灌木、花草，以儘可能與原生態林相匹配。前庭後院用矮牆、花架和綠籬進行分別，車行系統與人行系統也以植栽的灌木分割，形成和諧的景觀感與空間感。前院風格開放，是與友人品茗會聚之所，是專門留給主人的思想領地。
沒有CEO，只有鄰居放下名利與地位，忘掉尊貴與虛榮。蘭喬聖菲的會所是原味素神的延伸，當然也是家的延伸。沿著河邊道路踱過石橋，就是三面環水的會所。這是由多重院落組成，內含大草坪及無邊界游池的圍合式建築。沒有任何金碧輝煌，只有陽光、花草、藝術與健談的鄰居，最氏在風雲際會的間隙，邂逅知已之士，享受閱盡奢華後的淡泊與閒情。
有痕跡，才夠完美沒有滄桑的歷史不夠厚重，沒有痕跡的建築不夠味道，反工業化的原料與工藝真傳，讓蘭喬聖菲的手工、自然與歲月痕跡成為現實，並且不動聲色地融入你的生活。而這一切，在紅色陶瓦的排列中、在大面積STUCCO色彩變化中、在磚與磚的勾縫中、在木質大門的紋理中、在窗飾細節處理中、甚至在一隻最不經意的陶罐中，都可以找到完美的答案。
粗獷的氣質，值得細細玩味是粗獷的視覺藝術，也是精湛的手工藝術。國際工藝專家現場傳授的STUCCO純粹本色，用恰到火候的色彩變化、時間紋理與粗獷視覺，再現久違的心靈震憾。每一塊牆面毛石的凹凸處理、每一件鐵藝製品的接點處理，都找不到兩個相同的細節，而且精心承襲了時間、手工與個體的痕跡。如此極致純粹的原味素神，一定讓你嘆為觀止、玩味一生。
《如果神存在，那一定是你自己》
作者：陳紹團
1993年年底，我謀到了第一份文案的工作。那家公司的老闆對文案的理解就是廣告牌上的那幾個字，因
為一個月拉不到幾個廣告牌的單，也就寫不了幾個字，她覺得400元太貴，兩個月不到就把我辭退了。
1996年4月，我懷著4A夢去了北京，托人引見了幾家4A的總監。他們基本上都是委婉的告訴我目前還看不
出我有做創意的天分，或者告訴我他們不收沒有北京戶口的人。8月輾轉來到上海，貓在一個朋友處，向
上海所有的4A投了簡歷，全部石沉大海。
這算是我1996年以前的廣告職業的點滴經歷，恐怕也是許許多多出產自中國非發達地區的本土廣告人的
經歷。
多年以後，當我們環顧四周，見多了那些高高在上、不食人間煙火的廣告大詩人，再看看那些一身熱情
、苦苦求索，卻看不到未來的本土廣告人的時候，你就會明白專業的而又樂於幫助本土廣告人的人士是
多么的值得敬重。
值得期待的本土創意
如果你回顧1990年前後的本土廣告創意，通常電視裡儘是大喊大叫“省優、部優、國優”，或是“廠長
經理電話多少多少”之類。我們這一代人就是在這種廣告的“薰陶”下成長起來的。那個年代，我們沒
水平、沒錢、沒地位、沒有職業自豪感，有的只是自卑。
但幾年後的今天，特別是廣州的本土廣告公司，在於國際4A正面抗衡中，表現出了強大的力量。越來越
多的廣告創意，諸如腦白金的《收禮篇》、《親友篇》；以及海王銀杏葉片《年齡篇》這些促銷力、傳
播力具強的訴求；還有雕牌洗衣粉《下崗篇》這樣煽動人心的創意，都出自土生土長的本土創意人之手
。雖然這些本土的創意或多或少的存在表現的簡陋、執行的粗糙、以及品牌平台的空洞等問題，但是在
直搗消費者的內心（這是創意存在的本質價值），都足以成為4A廣告詩人們捫心自問與自我鞭策的教材
。我相信，隨著時間的推移，本土創意人必將逐步成熟，也必將主導中國廣告創意的未來。
拿下未來
除了最近這一年多之外，我大部分的廣告職業經歷都在本土公司，平時共事、接觸的也大多是本土同行
人，算得上是真正土生土長的本土廣告人。本土創意人生存的壓力加上對廣告的熱情，使得他們對專業
的執著追求、以及改變現狀的欲望遠遠勝過我所見過的外來創意人。但普遍也存在一些通病：對4A的盲
目崇拜、浮躁、急功近利、缺少耐心、以及缺乏社會責任感等等，並由此造成了淡視基本功、誇大創意
的價值、判斷力的迷失、技巧導向、以及詩人作風等諸多後遺症。本土創意人，特別是年輕人，如果能
克服上述問題，那一定會加快本土創意人的整體崛起。對此，我有6點體會：
1、如果神存在，那一定是你自己。
對4A的盲目崇拜，導致許多本土創意人浪費了很多無畏的時光，把原本套用來專心積累經驗、訓練創意
思維、鍛鍊基本功、探求消費心理、培養洞察力等等的時間，用來盼望與等待，認定惟有進4A才能得到
創意真傳。但事實是，連4A最資深人士都要欽佩的一些本土人士，比如廣州的吳曉波、上海的高峻等就
從來沒有進過4A的大門。要堅信4A不是唯一培養英才的地方、要堅信努力可以改變一切。或許你一輩子
都沒有機會進過4A，但你有可能做出世界上最偉大的創意。
2、從針眼裡贏得世界，也是真理。
大部分的本土創意人不注重細化、深化自己的基本功，文案不像文案，美指不像美指，成天只有興趣挖
空心思地想一些不切實際的創意技巧，不知道有意識的積累自己的核心競爭力，對創意概念的深度挖掘
、敏感的策略觸覺、文案的基本功、以及美術的執行力，很少人用心去積累。拿文案來說，如果一個文
案對各類人群的心態足夠敏感，並能熟練把握對應的文案風格，不管是大氣的、溫馨的、孩子氣的、幽
默的、平實的、柔情的。如果再細一些，比方說，如果你可以精確的區隔酷味十足的年輕人的幽默、子
孫滿堂的老年人的幽默、剛剛步向成功的商業人士的幽默、以及其他各類階層的幽默，那么，你在文案
這一塊，就足以為自己界定出一片天地。
3、避免被4A同化
普遍來說，4A對本土人群的洞察力和敏感度偏低，關心技巧比關心效果熱衷，而品牌意識、創意的表現
力與執行力相對較強。涉足4A，如果你的運氣好，你可能遇上一個專業素質好、尊重並積極了解本土文
化和市場的外來創意人。但如果運氣不好，你就只能託付給不切實際、技巧導向的廣告詩人。他們看國
外的電影、住外國人聚集區、在高級酒吧與“老鄉”聚會，除了對中國帶顏色的文化表現出濃厚的興趣
和了解外，他們幾乎對中國一無所知。創意詩人不切實際的作風導致了他們無視廣告存在的價值，逃避
品牌問題和銷售問題。他們只會關心技巧，並以此掩蓋不足。最嚴重的是，他們迷惑、並同化了大量的
本土創意人，讓他們染上了詩人的氣質。
4、為你的本土資歷自豪
如果你待過本土公司，那意味著你可能養成了追求高效率廣告的習慣，因為你的客戶不像國際公司那么
有錢，他們經不起折騰，沒有機會供你玩弄創意；意味著你可能更為公司的利益著想，因為你的公司不
像4A那么有錢，可能隨時面臨發不出工資的危險；意味著你更可能珍惜小案子、並從中捕捉到發光的機
會，因為你以前根本沒機會做大案子，只有機會做事無巨細的基礎工作，比如了解產品功能、做POP美術
或文案，寫軟文、專題片；意味著你有可能很有耐心，不怕太多的策略限制，因為你做過世界上最無聊
的廣告，比如房地產廣告；意味著你可能是多面手，因為你的公司人手不齊，連市場調查你都要參與。
5、一年不妨做一件飛機稿
由於少數外來創意人帶來的歪風，整箇中國廣告界飛機稿成風。它的確是個見效極快的成功方式，由此
脫穎而出的成功人士不在少數，當然包括很多本土創意人。應該說，做飛機稿雖然不利於你的專業素養
提升，但因為整個世界都無視公平規則，如果你從來不做飛機稿，這對你就太吃虧了。綜合專業角度與
成功效率，我建議一年做一次飛機稿，而且要力爭蓋過所有飛機大師，這就叫做以毒攻毒。由於飛機大
師通常創意視野單一、只重技巧，特別是中國的飛機師，一般只會做頭髮順、空調靜、補鈣身體長得快
、吸塵器強勁有力、以及保護環境之類訴求無聊的創意，你可以全面發揮你的洞察力，從深度著手，作
出讓他們汗顏的飛機創意。
6、多一點時代洞察力和社會責任感
培養良好的時代洞察力和社會責任感，有助於你更加客觀理性的看待創意的價值、有助於拓展你的創意
視野。你將不會拘泥於無關痛癢的訴求與小技巧本身；你將銘記創意的價值不僅衍生於聰明，更衍生於
智慧，你也將銘記公益廣告的存在理由與價值依託，是為了真正讓社會大眾喚醒責任意識，而非僅僅為
了博得同行的會心一笑。
