消費者信念
在購買或消費過程中，信念一般涉及三方面的聯結關係，由此形成三種類型的信念。這三種信念是：客體-屬性信念；屬性-利益信念；客體-利益信念。
（1）客體-屬性信念。
客體可以是人、產品、公司或其他事物。屬性則是指客體所具備或不具備的特性、特徵。消費者所具有的關於某一客體擁有某種特定屬性的知識就叫客體——屬性信念。比如，某種發動機是汽輪驅動，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是關於產品具有某種屬性的信念。總之，客體——屬性信念，使消費者將某一屬性與某人、某事或某物聯繫起來。
（2）屬性-利益信念。
消費者購買產品、服務是為了解決某類問題或滿足某種需要。因此，消費者追求的產品屬性，是那些能夠提供利益的屬性。實際上，屬性-利益信念就是消費者對某種屬性能夠帶來何種後果，提供何種特定利益的認識或認知。比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的屬性，有助於降低心臟病發作的風險，由此使消費者建立起這兩者之間的聯繫。
（3）客體-利益信念。
客體-利益信念是指消費者對一種產品、服務將導致某種特定利益的認識。在前述阿斯匹林例子中，客體-利益信念是指對使用阿斯匹林與降低心臟病發病幾率之聯繫的認知。通過分析消費者的需要和滿足這些需要的產品利益，有助於企業發展合適的產品策略與促銷策略。
結構模型
對態度的構成有兩種觀點：一種是一元論，認為態度由感情（affect）要素構成，即把態度僅理解為一種感情或情感；另一種是三元論，認為態度由認知。感情和意向三個要素構成。
一元論的觀點從態度概念中分離出來認知要素和意向要素，並把認知要素看成是信念，把意向要素看成是行為意向，因此態度便是由感情要素所構成的。也就是說，感情是態度的本質方面，認知和意向則起著支持作用。在這裡，感情概念指消費者對客體的喜歡或不喜歡的程度。感情又分為在認知要素的評價中形成的效用性感知（評價）和由對客體的獨特感情所形成的享樂性感知。態度就是對客體的評價（evaluation）和情感（feeling）之和。
評價和效用性的動機相聯繫，情感與享樂性的動機相聯繫。消費者既可以基於評價形成態度，也可以基於情感反應形成態度。
三元論假設消費者是理性的決策者，認為消費者總是在充分思考之後才會此案去行動。從三元論的觀點來看，態度是關於特定客體的信念、情感和行為傾向的一個複合概念。所以，在三元論看來，態度由認知要素、感情要素和意向要素所構成。
（1）認知要素（cognitive component）
認知要素包括對態度對象的解釋以及由此所產生的知識、信念和意義。對消費者來說，有關產品屬性、使用結果和價值的認知是特別重要的。因此，消費者要對某種產品或服務產生態度，必須獲得最低限度的信息。
（2）感情要素（affecting component）
感情要素是指消費者對態度對象所產生的情感體驗。它表現為消費者對有關商品質量、【品牌、信譽等產生的喜歡或不喜歡、欣賞或反感等感情反應。這種情感體驗一方面依賴於消費者建立認知基礎上的評價，另一方面也依賴於消費者對產品或服務的直接體驗。感情對於消費者態度的形成具有特殊作用。在態度的基本傾向已定的情況下，感情決定消費者態度的持久性和強度，伴隨著消費者購買活動的整個過程。
（3）意向要素（conative component）
意向是指消費者對態度對象意欲採取行為的傾向。在消費者研究中，意向要素通常是指消費者的購買意向。影響其最重要的因素包括態度對象與個體目的的關聯性，自我價值觀念以及其他的整體性的態度。
一般來說，態度中的三個要素需要協調一致。一種態度的形成，就是消費者獲取足夠的信息，對客體產生好感，並強烈感到需要採取行動的過程。但三個要素之間也有可能出現不一致，當這種情況出現時，感情要素（特別是情緒和情感）起主導作用。
總的來說，感情是態度的核心。這一點無論是一元論還是三元論都是一致的，但這兩種觀點對感情的看法不一樣。三元論把感情與評價混淆在一起，認為認知、感情與意向三個要素之間的一致性形成的前提，而一元論則把感情與評價區分開來。
