孔炯簡介
孔炯：男、1975年生、山東鄒城人、中共黨員、碩士；高級編輯、高級經濟師，西北大學MBA、長江商學院EMBA；中宣部“四個一批”人才、全國先進工作者、全國公益廣告先進個人、全國百佳理論工作者；全國青聯委員、貴州省青聯常委；貴州省信息化專家、貴州省青年創新人才、貴州省“四個一批”人才；貴州省廣告協會常務副會長；資深傳媒人，著有《傳媒贏利模式》一書。現任貴州電視台副台長、兼任家有購物集團有限公司董事長/總裁。
《傳媒贏利模式》介紹
簡介
——中國傳媒大學副校長 丁俊傑
作者基於實踐和數據，但並不滿足於對操作層面的簡單經驗總結，而是用“他者”的眼光審視與剝離，穿過表象，走進表象的深處，探尋傳媒業發展的本質規律，創新性地提出了傳媒的模式競爭論，對傳媒經營的模式進行研究和梳理，提出觀點和方法，以期對業界的實踐產生實際的、積極的指導作用。
——央視-索福瑞媒介研究公司總經理 王蘭柱書評文章
傳媒的競爭也是贏利模式的競爭：評《傳媒贏利模式》
作者：程征
著名管理大師彼得·德魯克說過：“企業的任何戰略都必須以持續盈利為目標，如果戰略是舵，驅動舵的手就是商業模式。”媒體的經營與企業經營一樣，都需要找到持續盈利的戰略以及背後的舵手—傳媒贏利模式。
在文化體制改革走向實質的今天，贏利模式已經成為中國所有媒體都無法迴避且必須去研究的問題。然而，對贏利模式的研究，多集中在經濟管理學領域，雖然可以借鑑，但具有特殊性的傳媒贏利模式研究需要更加複雜的思考。如何跳出傳媒人舊有的思維框架，在現代企業行銷和傳媒行銷之間搭建一座橋樑？如何從傳媒業的實踐和數據中發現問題，並提出突破產業瓶頸的解決方案？這正是貴州電視台副台長孔炯的《傳媒贏利模式》一書所探索並嘗試回答的。
孔炯是國內最年輕的省級電視台主管經營的副台長，他有著非常豐富的傳媒工作履歷，從事過媒體中不同種類和崗位的工作，這些經歷給了他開闊的視野、深刻的洞察力以及批判的思維方式。在書中，作者首先對傳媒業根深蒂固的舊觀念進行了批判。
他認為，現在傳媒界“產品導向”的思維仍然比較嚴重，一些報社、電視台的老總把精力放在了產品的生產上，比如一篇新聞稿的采寫和某一檔節目的修改上。但顯然，戰略和行銷已經成為今天市場競爭的關鍵，這才是傳媒業的領導應該重點研究的。
其次，他指出，媒體經營者應該更新思維，從廣告商入手對媒體行銷的流程進行逆向思考，根據廣告商的需求來重新思考媒體行銷組合的基本要素，選擇和界定出核心人群，為它提供合適的內容，從而建立完整的價值鏈。
另外，作者認為國內媒體盲目求大的傾向十分嚴重，地方報要做成全國大報，省級台要走向全國。對此，作者持不同觀點。他認為，大了不一定能強。在分眾化的今天，盲目追求客群群的擴大是錯誤的選擇。因為擴大客群群意味著媒體必須提供符合更大群體需求的內容，如果做不到，則有可能面臨丟失原有客群群的危險。
作者還列舉了傳媒業的一些現象來印證他的觀點，比如為什麼發行量最高的全國性報紙《參考訊息》和《人民日報》的廣告收入不敵《廣州日報》？為什麼《體壇周報》《足球》這兩份發行量巨大的專業體育報紙卻難覓廣告？為什麼省級衛視收視率節節攀升之後廣告收入仍不理想？通過對這些傳媒業現象的深入觀察和對現今傳媒經營觀念的反思，作者提出媒體的贏利模式才是傳媒競爭的核心和重點，它為媒體的產品內容生產、渠道、推廣、行銷提供了方向指導，決定了媒體的發展前景。從這個意義上來說，任何傳媒的競爭都是贏利模式的競爭。
作者對贏利模式的闡述並沒有停留在表面，而是層層深入，提出了傳媒產業競爭的模式理論。作者提出，當今傳媒業主要有三種商業模式：第一是通過發行和副產品開發贏利，也就是銷售內容產品，可以叫做內容產品商業模式。二是主要依靠廣告收入來贏利，可以稱之為廣告產品商業模式。三是媒體通過作為展示和銷售產品的平台和渠道而贏利，可以稱為渠道產品商業模式。媒體應該明確傳媒競爭的這幾種贏利模式及其運行的本質規律，然後清晰地選擇其中一種，來設計媒體的發展戰略。對此，他特別指出，選擇適合媒體特性的贏利模式並讓傳媒企業的每一個組成部分充分了解，形成“戰略方向上的一致性”非常重要，許多媒體正是缺乏這樣的清醒思維而失去了優勢。
廣告產品商業模式在當今中國的傳媒業中占居絕對的主導地位，作者重點研究了這一模式下媒體的戰略思維。他認為，在這一模式下，媒體的市場價值是由廣告商界定的，對廣告商而言，媒體的市場區隔越明顯，越具有針對性，媒體的價值就越清晰。這也解釋了為什麼一些媒體覆蓋面廣，發行量大，卻沒有得到相應的營收回報，因為它們的客群群不是廣告商所需要的。作者總結出媒體價值最大化兩條規律：一是具有明顯的區域性，在一定區域內具有最高到達率的媒體，第二種是對於某一特徵明顯或者區隔明顯的人群具有最高到達率的媒體。對於傳媒來說，只有抓住了上述規律，才能在行銷思路、發行戰略、客群群的界定以及內容產品設計上科學決策。
作者視野十分開闊，不僅利用模式理論對電視媒體的市場競爭戰略進行了詳細分析，還擴展到報紙、期刊、網路等國內傳媒業的主流業態。這些分析準確而敏銳，並輔以大量的事實和數據，形成了全書嚴謹客觀的學術作風。最可貴的是，作者很好地融合了批判性思考和建設性意見為一體，對傳媒業的每一個難題和困惑都提出了獨特而有價值的回答，而他所提出的任何傳媒的競爭都是贏利模式的競爭這一總體結論也是解決目前傳媒業發展的關鍵所在。相信傳媒人在閱讀這本書中過程中會有所啟發和收穫。
序1 新視野下的傳媒競爭模式丁俊傑
序2 在行進中瞭望王蘭柱
引論：媒體經營的迷思
一 舊觀念與怪現象
二 全國媒體的困境之痛
三 省級衛視尷尬之源
四 電視購物熱火之惑
五 《華西都市報》盛衰之謎
六 報紙行業的怪現象
七 網際網路行業：高點擊率之痛
理論篇：模式論
聚焦商業模式
一 三種商業模式
二 媒體行銷新思維
媒體制勝
一 建立模式的七個步驟
二 走出戰略誤區
三 定位為王
四 玩轉模式
實踐篇：模式，傳媒制勝之道
模式與電視戰略
一 中國電視模式競爭戰
二 電視模式競爭的解決之道
模式與報紙戰略
一 報業新格局
二 報業模式戰
模式與期刊戰略
一 期刊模式戰
二 如何贏得期刊戰
模式與網路戰略
一 網路不僅僅是媒體
二 網路的媒體化思考
三 網路的媒體化競爭戰略
四 網路媒體的區域化模式
內容產品模式
一 內容產品模式的經營法則
二 內容產品模式競爭戰略
渠道產品模式
一 渠道產品模式的競爭法則
二 渠道產品模式的競爭戰略
結語
參考文獻
後記
