基本信息
封面編者：《賣家》
出版社：東方出版社
出版時間：2013-5-1
版次：1
頁數：174
字數：100000
印刷時間：2013-5-1
開本：16開
紙張：膠版紙
印次：1
ISBN：9787506062862
包裝：平裝
內容簡介
淘寶十年，我們看到最多的是位於金字塔頂端商家的榮耀，我們聽了太多遍成功故事，容易造成一種幻覺：只要你想，就能成功！但事實真是這樣嗎？在數百萬賣家各自的奮鬥史中，最多的，還是放棄和失敗兩個字。
本書由淘寶官方媒體《賣家》雜誌提供內容，通過2012年全年的採訪跟進，提供第一手的資料，與讀者共同見證那些失敗或可能失敗的店鋪的蹣跚腳步。在膜拜傳奇的背後，我們更需要仔細剖析和反思這些不成功的案例，儘量弄清一家店鋪的成長和消亡規律，幫助賣家在努力前行的道路上避免重蹈覆轍。案例的篇幅不長，卻都是乾貨，且附有專家的點評和建議，借鑑意義極強。
編輯推薦
許多在網際網路上創業的電子商務網站，服務的方向是對的，出售的也是市場歡迎的產品或者服務，但是最後還是沒有存活下去，為什麼呢？這很像一個耍猴的，圍觀的人很願意看，但是耍猴的拿著銅鑼去要錢的時候，看客就跑掉了，什麼錢也沒有留下。做電子商務的人很像這些耍猴的，一時找不到盈利的模式，他們中的許多店因此而倒閉。但是那些存活下來並且有大發展的，一定是總結了烈士倒下的原因，跳過了耍猴的階段。一將功成萬骨枯。在膜拜傳奇的背後，我們更需要沉澱下來，仔細剖析那些失敗過或者可能失敗的案例。同樣是做爆款，為什麼有些店鋪做得風生水起，有些店鋪就會限於促銷的價格戰惡性循環？同樣是跨界，為什麼有的跨得輕巧自然，有的則會把原先打下的基石徹底摧毀？同樣都說小而美，為什麼有的窄眾被膜拜被誇獎，有的則出位到消費者不願意買單？
在過去的2012年，我們看到了創業人的內心焦慮，他們不明白為什麼，而我們，必須儘量地弄清楚隱憂是如何發生、如何蔓延的，店鋪是怎樣陷入危機的，唯有這樣，才能讓正在努力前行的賣家汲取教訓，才有可能在未來避免犯相似的錯誤。
作者簡介
淘寶天下傳媒有限公司旗下的《賣家》雜誌，是淘寶官方為賣家量身定製的專業電子商務經營管理類月刊。依託百萬電商創業先鋒的實踐探索和強大的編輯陣容，為全國電子商務從業者提供息息相關的信息與策略支持。覆蓋電子商務企業的中高層管理人員以及淘寶精英創業者，以權威的專業視角和雜誌的媒體屬性分析行業趨勢、把控策略方向。
內容推薦
賣不動的爆款
拿貨起家店鋪堆滿爆款無可厚非，可是，同類型的款式存在著價格更低或者銷量更大的競爭寶貝，造成買家成交的幾率低。此時，需要有強的運營能力來吸引低成本的流量。
許靜純/文
淘寶上的女裝市場份額最高，男裝位於其次。跟女裝求“快”不同，男裝更講究“慢”——款式更新慢，求質量；種類變化慢，要耐看。因此，買家們通常願意多花點錢，投向品牌男裝店鋪的懷抱。可是，電商行業如日中天，依然有不少男裝賣家帶著願景匆匆進入，一年半載之後，卻發現想要突出重圍很難。漸漸地，男裝賣家硬生生變成了“難”裝賣家。
持難：皇冠之後吃罰單
2011年9月，百諾衣巢旗艦店開始運營。負責人林掌柜在當地有10餘年的物流從業經驗，對物流情況了如指掌，加上泉州服裝廠家眾多，貨源豐富，大大降低了供應鏈上的風險。有了物流前方開道，供貨能力後方發力，加上前期較高投入的直通車推廣，店鋪在之後四個月里的發展尚算順利。去年冬季，男裝店鋪普遍遭遇淡季時，百諾衣巢生意卻不錯，較好時一天的成交量能達到500單。此時，百諾衣巢的團隊規模也逐漸擴大，由成立之初的5個人增加到15個人，並招聘了網店運營專員。半年以後，百諾衣巢旗艦店信譽等級已有1皇冠。
然而，看似平穩發展的百諾衣巢早已危機四伏。雖然貨源有保證，但產品款式平平，店鋪本身也不擅於打造品質感。加之從創店開始，店鋪一直依靠直通車和活動引流，消耗了太多人力和物力。今年年初，林掌柜試圖擺脫高成本、低流量的困局，轉而投靠第三方運營公司，並辭去公司的運營專員。2個月後未果，百諾衣巢想要走回靠活動引流的老路，不料卻觸“雷”了——一款商品因細節問題違規被天貓處罰，扣分之餘參加活動受限。前方淪陷後方失守，近一個月來，百諾衣巢的品牌轉化率僅有0.6%，遠低於天貓商城男裝3%左右的水平。此時如果店鋪停止推廣，每天的成交量幾近為0。
行難：產品運營前後受困
百諾衣巢遠離了物流、貨源這兩項“高危”短板，每個月5萬左右的推廣費用也算充足，可為何還是經營慘澹？略作梳理，不難發現，店鋪在產品運營方面明顯存在問題。
淪陷：爆款打入冷宮
從整個淘寶來看，設計師品牌的服裝店鋪並不多見，叫好又叫座的更是鳳毛麟角。跟林掌柜一樣，許多人起家之時都以拿貨為主，再逐漸發展成改款售賣。百諾衣巢背靠男裝生產地石獅，起步之時由掌柜自己和設計師一起選款、拿貨或者改款下單，這本身無可厚非。可是，在整個店鋪充斥著大部分“Tmall爆款”的情況下，沒有在價格上進行突圍和打造品質感，無疑是現在運營困頓的一個重要內因。
知名網貨男裝品牌衣品天成早年也有很長的一段模仿歷史。那個時候，創始人每天都在網路上搜尋熱賣產品，然後照著圖片去市場找實物。熱銷產品有較多的客群群，但成為一堆明星產品里的主角，需要有相對的價格優勢。衣品天成開張後不久，一款“空軍一號”的軍款棉衣便賣出了1000件，成為爆款。當時，這款棉衣也有競爭對手在賣，標價128元，而衣品天成只賣89元，十分暢銷。相較而言，百諾衣巢雖也想要靠爆款來帶自然流量，但不得其道。由於同類型的款式存在著價格更低或者銷量更大的“競爭寶貝”，因此買家成交的幾率自然更低。天貓商城男裝運營專員雲楓說：“‘爆款’在初期卡位時搶不到流量入口和銷量累積，被打入‘冷宮’也在情理之中。”
不打價格戰，也有不少男裝店鋪選擇拼品質感。由於網購時買家無法親自觸摸實物，因此許多賣家便著力在視覺上做得細緻。像GXG、JeanJack，以及B2C男裝品牌瑪薩瑪索等，或者是直接標明面料，或者是實拍圖做得搶眼，或者是在設計師搭配推薦板塊上發力，以服飾配套整體展示，再逐一單件說明，便於買家購買選擇。而百諾衣巢，儘管主打休閒、時尚和品質，但從店鋪視覺上看來，效果並不突出。
失守：人財兩失無計可施
一開始試水網店，林掌柜為了引得流量不惜重金。除了工具推廣外，在行銷活動上也卯足了勁。
今年春節前，百諾衣巢報名參加聚划算，審核通過之後，林掌柜一口氣備足了4000件貨品。然而，由於排期靠後，百諾衣巢的商品在臨近過年時才上活動。在物流基本停止的情況下，該商品只成交了1000餘件。這次活動，光是存貨店鋪就虧損了33萬。誠然，能夠搶得聚划算商品位是一個機會，可思慮不周，並且沒有精細的運營方案卻導致了最後的得不償失。
有資深運營人士說：“店鋪運營能力如何，要看是否有能力獲得比別人更低成本的流量。”事實上，在店鋪運營中，許多賣家在獲得流量這塊，成本長期以來都很高昂。跟林掌柜一樣，他們只盯緊直通車、鑽展、淘金幣、聚划算。對於其他推廣手段，他們要么覺得見效慢，要么不懂，於是只能在擠滿了欲望的獨木橋上擁堵著。淘寶不僅是電子商務的平台，也是時尚和流行的發布平台，如果能把資訊與銷售結合，引導買家在了解和欣賞的同時下單購買，轉化率可能會更高。早期不少服裝品牌在開店之初嘗試的是把淘畫報和銷售打通運營的路子；而現在，借勢微博資訊的傳播，每日PV保持在4000～6000的店也並不少見。
意識到運營能力上的薄弱，林掌柜也進行了補救。年後，他選擇了一家淘拍檔合作，並辭退了原有的運營人員。可是兩個月後店鋪情況不見好轉，雙方和平解約。此時，再次單打獨鬥的百諾衣巢想再次準備報名參加活動，卻被天貓品控貼了“罰單”。
由於一款商品標識不符合規定，店鋪被扣了B類6分。這直接導致百諾衣巢一個自然年不能參加聚划算和淘金幣。更令林掌柜沮喪的是，6月份天貓更改了規則，原先店鋪觸犯的一項規則在6月份降為A類一般違規行為。幾經申訴還是維持原判後，林掌柜只有接受。至此，百諾衣巢已在日均PV不到100，轉化率只有0.6%的困境中幾近無計可施。
專家點評
杜立江（衣品天成創始人）
現在做好一家店鋪必須至少有兩點：1.供應鏈：要么產品有特色，要么價格有優勢，要么供應鏈足夠快速；2.運營能力：獲得別人更低成本的流量。以上兩點都做得很棒，起來不難。做到其中一點，也能起來，但會不夠持久。
這家店看上去供應鏈普通，有很多這樣的男裝店在石獅打貨，款式沒有特點，價格也沒有絕對的優勢，而且目前因為沒有很強的運營能力，就沒辦法獲得足夠低成本的流量，從而沒有能力以低成本的流量支持低利潤率的價格，無法打價格戰。建議掌柜對某一款寶貝進行重點打造，用高轉化率，高點擊率來得到低成本的流量，以低利潤率來把某款寶貝打爆，以帶動整店銷售。不然，從長遠來看，如果沒有特彆強的運營團隊和某一方面能勝出的供應鏈，很難實現持續地成長。
目錄
序章淘寶賣家的N種死法
向淘寶的烈士致敬
淘寶三階段的典型陣亡
今年死法特別多
專家連線：置死地而後生
第一章慢制度VS快電商代工廠上線之困
有底色沒成色
男褲危機
男裝店渠道之傷
第二章代理商VS品牌商誰給誰養孩子
品牌內衣，受制於貨
給屌絲一點掌聲
第九大道不通
第三章想窄眾？個性化突圍難捉摸
潮和潮過頭
網店死在裁縫手上
內衣大咖迷失天貓
第四章小心被促銷活動整死
成敗皆促銷
當心被變化整死
賣不動的爆款
箱包賣家迷局
節日行銷，商家的一把雙刃劍
誰在被聚划算玩“殘”
第五章店鋪轉型劇痛
文藝范兒怎么賣
一直模仿，就不超越
跨界兇險
第六章番外，B2C之死
我友網，大敗局
茶類B2C末路
