目錄
序言
前言
第一部分 研究大腦
第一章 大腦不能處理全部信息
第二章 大腦的有限性
第三章 大腦憎恨混亂
第四章 大腦的不可靠性
第五章 大腦不會改變
第六章 大腦喪失焦點
第二部分 對待變化
第七章 重新定位:定位所在
第八章 軟體公司的重新定位
第九章 冰淇淋公司的重新定位
第十章 會計師事務所的重新定位
第十一章 政治候選人的重新定位
第十二章 電視節目的重新定位
第十三章 石油公司的重新定位
第三部分 商業訣竅
第十四章 大腦靠耳朵運轉
第十五章 獲取好名稱的秘訣
第十六章 避免憋腳的名稱
第十七章 給產品類別命名
第十八章 市場調查使你頭腦混亂
第十九章 公共關係的定位威力
第二十章 定位中的六種陷阱
第二十一章 會議室里的合適人選
譯後記
簡介
在推出“有史以來對美國行銷影響最大”的《定位》15年之後，作者又出版了刷新之作《新定位》。本書主要圍繞三大核心話題展開：
一、“如何尋找好的定位”。作者借鑑心理學及生命科學的最新成果，提出行銷定位的諸種心理原則及其誤區。
二、“如何進行再定位”。競爭與變化的需要，你不可能一勞永逸地為自己定位，在適當的時機“再定位”是成功的保證。書中進行了大量的案例研究，具體展示和討論“再定位”的要素與方法。
三、積25年的行銷企劃與諮詢經驗，作者總結了一整套的“商業訣竅”，其直面問題的實用性和布滿例證的實戰性，讓你在具體的企業經營中受用無窮。
自從 傑克·特勞特與艾·里斯提出“定位”觀念之後，它已成為世界上最偉大的商業辭彙之一。但大師就是大師，他們永遠不會停住探索的腳步。當人們津津樂道於“Positioning”(定位)給行銷企劃帶來的革命性變化之時，作者卻在探討“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本書中，作者細緻剖析人腦的結構與功能，引證大量心理學觀點，無可爭議地論證定位－再定位的要素、過程及其誤區。
身為實務型行銷戰略專家，本書作者與菲利蒲·科特勒、麥可·波特等學院派大師不同之處在於，他們始終抓住案例，從剖析行銷史上的經典案例入手，總結出具體而又可供借鑑、學習的商戰原則，《定位》是這樣，《新定位》也同樣如此。而且，其中許多戰例就是作者在以往的諮詢實務中創造出來的，例如飲料市場的細分、“蓮花組件”的行銷方案、美國西南航空公司的品牌定位……
《新定位》主要圍繞三大核心話題展開：一、“如何尋找好的定位”。作者借鑑心理學及生命科學的最新成果，提出行銷定位的諸種心理原則及其誤區。二、“如何進行再定位”。競爭與變化的需要，不可能一勞永逸地為自己定位，在適當的時機“再定位”是成功的保證。書中進行了大量的案例研究，具體展示和討論“再定位”的要素與方法。三、積25年的行銷企劃與諮詢經驗，作者總結了一整套的“商業訣竅”，其直面問題的實用性和布滿例證的實戰性，在具體的企業經營中非常有用。
作者信息
傑克·特勞特（Jack Trout）是定位之父，被 摩根史坦利推崇為高於 麥可·波特的戰略家。
傑克·特勞特是全球最頂尖的行銷戰略家，也是美國 特勞特諮詢公司總裁。他於1969年以《定位：同質化時代的競爭之道》論文首次提出了商業中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時代》論文開創了定位理論，1981年出版學術專著《定位》。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒 菲利普·科特勒、 麥可·波特，被美國行銷協會評為“有史以來對美國行銷影響最大的觀念”。
商業中的戰略概念源自軍事領域，本義是“驅動軍隊抵達決戰地點”。傑克·特勞特根據軍事中“選擇決戰地點”的概念提出定位觀念，用以界定企業經營要創造的外部成果，企業內部運營規劃相應成為“如何驅動軍隊抵達”去創建定位。具體而言，是指企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內部運營，才能使企業產生的成果（產品和服務）被顧客接受而轉化為業績。
隨著 商業競爭日益興起，先在外部競爭中確立價值獨特的定位，再引入企業內部作為戰略核心，形成獨具的運營活動系統，成為企業經營成功的關鍵。定位選擇不僅決定企業將開展哪些運營活動、如何配置各項活動，而且還決定各項活動之間如何關聯，形成戰略配稱。
伴隨商業界運營效益的普遍提升和最佳實踐的日趨通用， 戰略定位日益成為企業創造競爭優勢的要求，有別於傳統的“ 管理諮詢”，傑克·特勞特創建特勞特夥伴公司，開創了“戰略定位諮詢”。
傑克·特勞特現任特勞特夥伴公司（Trout & Partners）總裁。特勞特夥伴，是當今世界上最為著名的 行銷諮詢公司之一，總部設在美國康乃狄克州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）區，在14個國家設有分部。特勞特夥伴的全球專家網路，運用特勞特先生的理論為企業把脈諮詢，同時也對這一理念進行發展，特勞特先生則對這個網路進行著監控和管理。特勞特夥伴服務的客戶有：AT&T、 IBM、 漢堡王、 美林、 施樂、 默克、 蓮花、 愛立信、Repsol、 惠普、 寶潔、 西南航空，和其他財富500強企業。
特勞特先生在 通用電氣（GE）的廣告部開始 職業生涯。離開通用後，他在Uniroyal的分公司擔任過廣告部經理。之後，特勞特加入 艾·里斯的廣告和行銷策略公司，兩人合作了26年之久。
章節預覽
第一部分 研究大腦
大腦一直就是個很神秘的部位，因為人們很難接近它。大腦是一個重達1.4千克的柔軟的粉色和灰色組織，它包裹在粗硬的皮膚里，內有腦髓，裹在骨質的硬殼裡。除了一些優秀的神經外科醫生和科學家以外，根本沒有人親眼目睹過工作中的大腦。許多關於大腦功能的結論都來自於對大腦受損者的研究。這些人的大腦都曾被敲擊或傷害過，或者具有先天的缺陷。——芭芭拉·比爾《大腦功能圖解》 1大腦不能處理全部信息儘管大腦是神秘的，我們知道有一點是確定的：大腦易受攻擊。在《定位》這本書中，我們舉出大量例證，指出美國已經成為世界頭號“通訊過度”的社會。媒體的大爆炸以及接下來的通訊量的上升戲劇性地影響著人們接受或摒棄信息的方式。通訊過度改變了向人們傳遞信息並對人們產生影響的全過程。我所察覺的70年代的信息“超負荷”在90年代不過是個熱身運動而已。下面這些數據能夠生動地描述這一情景： 近30年產生的信息量比過去5,000年間產生的還要多。 印刷品的全部信息量每4年或5年翻一番。 《紐約時報》一個工作日發表的信息量比17世紀平均每個英國人終生獲取的信息量還要大。 世界每天出版4,000多本書。 每個白領工人平均每年使用250磅紙張，這個數字是10年前的兩倍。現在你可能注意到，所有這些數字都是關於印刷品信息的。那么，在我們這個通訊過度的社會，電子信息方面又是怎樣一種情景呢？電子通訊過度不管你到世界什麼地方，都能接收到通訊衛星源源不斷發送的信息。在英國，一個孩子長到18歲時，他或她已經接觸過140,000個電視廣告。在瑞典，平均每個消費者每天接收3,000個廣告信息。說到廣告信息，歐洲11個國家在1992年傳送出300多萬個電視廣告。與此同時，美國的電子通訊過度仍處在熱身階段。專家告訴我們，電視頻道將由50個增加到500個。你能想像到拿著遙控器按來按去不停地挑選頻道嗎？就算你找到了你想看的東西，你的耐心也該到頭了。法國著名的小酒店就是這種副作用的受害者。據《紐約時報》報導，這些小酒店正在大批大批地消亡。一個小酒店的店主曾哀嘆：“巴黎人都變得像美國人了。他們總是來去匆匆，買外賣食品，根本就不坐下來安安靜靜地吃東西。晚上，他們總是匆忙奔回家去看電視。”。。。
第二部分 對待變化
為了生存，也為了避免我們稱之為“未來衝擊”的形勢，每個人都必須擁有比過去更無限的適應性和能力。——阿爾文?托夫勒《未來衝擊》 7重新定位：定位所在這是檢驗商業人士頭腦的時刻。阿爾文?托夫勒曾寫過一本著名的書《未來衝擊》。書的主旨是，持續加速發展的變化會給人們帶來衝擊性的影響。時間證明了他的預言的準確性。但是他沒有提到快速的變化對企業的影響。這種影響也是具有破壞性的。美國一些最大、最成功的公司都曾遭到變化的挑戰，甚至被變化打敗。例如通用汽車公司、IBM公司、西爾斯公司、西屋電氣公司、數字設備公司、王安電腦公司，以及柯達公司等等不勝枚舉。看不到變化公司倘若失去市場方向，很快就會遭到報應。今天，喪失市場定位的危險尤為嚴重。下面是其中四條主要的原因：1、技術的快速發展。2、消費都態度快速的、不可預料的改變。3、全球經濟的競爭加劇。4、美國公司內部產品拓展管理人員競爭的加劇（員工的競爭對公司發展有利）。現在更應注重“重新定位”，而不是“定位”（1994年，“重新定位”這個詞在美國商業刑物上出現了5,155次）。通用汽車公司的悲哀史我們來看一下通用汽車公司的困境。1921年，小阿爾弗雷德?P?斯隆就任後，發現七種汽車品牌都在中檔市場進行競爭。這些車平均售價在1,200美元左右。他非常明智地取消了其中兩種品牌，把剩下的品牌重新定位在不同的價位：雪佛萊……………………………………$450-$600旁蒂克……………………………………$600-$900奧茲莫比爾………………………………$900-$1,200卡迪拉克…………………………………$1,700-$2,500他獲得了巨大的成功，多年來這五種品牌使通用汽車公司的市場份額增加到近50%。然而，通用汽車公司不能永遠靠阿爾弗雷德支撐下去。阿爾弗雷德死後，那些會計師們進行了接管。沒有了阿爾弗雷德，那五種品牌又重新湧入了中檔市場，每種品牌都喪失了焦點或定位。他們以各種方式又回到了1921年前的模式。現在它們的市場價位如下：斯特恩………………………………$9,995-$12,895雪佛萊………………………………$7,295-$67,543旁蒂克………………………………$9,904-$26,479奧茲莫比爾…………………………$13,510-$31,370別克…………………………………$13,734-$31,864卡迪拉克……………………………$32,990-$45,330除了斯特恩和卡迪拉克，其餘的都是中檔價位，企圖迎合每個人的各種口味。通用汽車公司使所有的高價位車售價相似，還企圖使這些車的外形也相似（一個不錯的省錢的主意）。通用汽車公司近十年來喪失了11%的市場份額，這就毫不奇怪了。也難怪董事會開始反抗，撤掉了最高管理層。通用汽車公司下一步該怎么辦？它應該對所有的品牌進行重新定位。（通用汽車公司需要斯隆先生，他現在在哪兒呢？）當此書將要出版時，出現了一位新的行銷能手，容?澤瑞拉，他任職通用汽車公司後，開始重新審視這些品牌。他將面臨公司內部的上述政策，他最好能隨時保持警惕。回到起點在幾乎所有商業刑物上，你都能找到某某公司“回到起點”的字樣。西爾斯公司剝離了奧斯達特保險公司（Allstate Insurance Company），出售了西爾斯塔（Sears Tower），分散了所有的財政服務附屬機構，還關閉了產品目錄操作。結果，1994年零售額比1993年增加了30%。。。。
第三部分 商業訣竅
對於那些學會了才能做的事情，我們必須邊做邊學。 ——亞里士多 14大腦靠耳朵運轉 有沒有人問過你，眼睛和耳朵哪個更有用?很可能沒人這么問過你，因為答案很明顯。我敢打賭，在你內心深處，你肯定認為眼睛比耳朵更有用。你可以把這叫做“視覺沙文主義”，許多行銷員都有這種偏見。我還可以打賭，你還有另外一個看法，這個看法是在基督誕生500年前由孔子提出的，他說：一視值千字。這句話告訴你，文字已經存在2,500年之久了。不管世事如何變遷，看來這句話都永恆不變。隨便哪個行銷經理、開發經理和設計經理都在他或她的職業生涯中至少一次引用過孔子的這句話。定位教給我們什麼?我們分析了上百個成功的定位案例，並得出了一個令人驚異的結論：所有這些成功的定位案例使用的都是有聲語言，沒有任何一個是完全視覺上的定位觀念。難道孔子錯了嗎?我們由此得出結論，大腦靠耳朵運轉，而不是眼睛。一個畫面比不上一千個字。你可以看一下任何雜誌或報紙上登載的畫面，你從這些圖畫上得到的信息很少。可是，如果你看一下文字，就會對所發生的事情瞭然於心。除了我們日常所見，通訊行業的人容易患上文字恐懼症，對文字有一種病態的恐懼。為了說得更明白一點，我們找到孔子的原話，看看他到底是怎么說的。我們找到了相應的中國漢字，並翻譯成了英語。孔子說的是：一視值千金。他說的是“千金”，而不是“千字”。這是一個真正的預言。孔子預見的是電視和電影的功效，電視和電影的畫面確實能賣到千兩黃金。真見鬼!這么多年來，我們都以為他說的是“文字”!一幅畫面值多少?我們都知道，電視畫面非常昂貴。“超級盃XXⅨ”30秒的電視廣告費為120萬美元。但是，電視上一幅單純的畫面值多少呢?也就是說，只是一幅畫面，而沒有聲音?值不了多少錢。實際上，包裝上或者螢幕上如果沒有文字說明，電視廣告的圖像幾乎沒有任何信息價值。只有加入聲音，“畫面”才有轉機。如果單純的圖像沒有意義，那么單純的聲音又如何呢?這事聽起來也許有些奇怪，可是電視廣告中單純的聲音通常都能輕而易舉地傳達信息。許多經典的印刷廣告也揭示了這一點。單純的視覺圖像幾乎沒有任何意義。所以，印刷廣告中如果既有圖像又有文字，比單純使用文字或圖像的效果好得多。但是，分開來講，文字和圖像哪個更有效果呢?單純的聲音更有效我們以56年前“百事可樂打中了獵物”的廣播廣告為例。。。。
