中國當代廣告史 內容簡介
本書系國內第一部《中國當代廣告史》，由專家學者和資深廣告人合作撰寫。從1979年到1996年，中國大陸廣告走過了它艱難復興與曲折發展的道路，其間挫折與成功交錯，妄誕與奇蹟同在。本書首次對這一時期的廣告進程進行了事實清理和理論分析，既為我們了解中國當代廣告史描畫了較為明晰的“史跡”，也為我們理解這一歷史提供了頗有思想意味的啟示。
本書在寫作方式上採用“小歷史”的書寫思路，重實證詳析而輕抽象宏論，重廣告進程的理論分析而輕現象羅列。整個書寫風格平實無華但具有內在的意趣。
中國當代廣告史 本書前言
《中國當代廣告史》引言
| 一 “1979年春，北京市政府以商業和交通的考慮為由，決定將西單'民主牆'遷往月壇公園，原來的地方則變成了'廣告牆'。筆者在即將變成'廣告牆'的牆壁上看到一張大字報這樣寫道： '為什麼要將重要的民主之窗換成這么無聊的商業廣告？'廣告，滾蛋!為'無聊'的'商業廣告'，這件事本身就是耐人尋味的。1979年，中國政局正處於一個十字路口，在這個時候，是對以'文革'為代表的中國十數年國家政治進行'徹底的清算'(西單，'民主牆'語)，還是立足於經濟，進行'給人民更多的實惠'的改革，這顯然是不同的政治勢力的一個重要分水嶺。西單'民主牆'變為'廣告牆'，正是體現出當時中國不同政治勢力較量的結果和今後改革的路向。在變動的社會生活中，廣告不知不覺地被當成一種時代的角色，在一定程度上代替了以前政治標語的功能，成為'開放、改革'的象徵物”。 二 本書為《中國當代廣告史》。"當代"在此指的是從1979年中國大陸商業廣告復興到1996年這一段時間。稱此一段時間為"當代"基於兩大考慮： 1．這是我們正處身於其中的時代，即當下之時，也是我們見證親歷過並正在見證親歷的時代。對中國大陸廣告而言，"當代"似乎是從1979年斷然開端，但迄今仍在延續的時代。這一時代的中國大陸廣告史雖複雜而錯綜，但卻相對清晰且個性顯著。 三 基於上述考慮，中國當代廣告史可分為兩大階段：基一是 "傳統廣告"的恢復期，其二是"現代廣告"的探索期。 傳統廣告的恢復期大致可定在1979----1985年左右，這一時期的發展經濟、實現四個現代化、改善人民生活的大政方針指導下，中國大陸的經濟秩序逐步恢復，商業市場的雛型始見端倪，商業廣告迅速復興。 這一時期的廣告復興主要做了四件事：其一是"為廣告正名"完成意識形態上的拔亂反正，為廣告的發展提供思想基礎，其二是確立最基本的廣告法規與經營管理體制業並建立有關的行會組織，以形成最初的廣告市場機制，其三是自發地在必得傳統廣告的作業方式，以適應簡單市場的廣告需求，其四是引介國外廣告理論與經驗，以之為仿效和借鑑的對象。 現代廣告的探索期大約從1985年開始，隨著中國經濟的高速發展和特區政策的實施，某些行業和地區開始出現激烈的市場競爭，這一情形使傳統廣告面臨挑戰，1984年，北京廣告公司在國外現代廣告理論和經驗的啟示下，率先開始在公司內部進行經營目標和經營方式的高調整，以及經營體制的改革，確立了"以創意為中心，為客戶提供全面服務"的現代廣告新理念並進行現代廣告作業的實驗性探索，在北京廣告公司的啟發與帶動下，1985年以後的中國大陸廣告開始走上了"現代廣告"之路。 …… |
中國當代廣告史 本書目錄
引 言
上篇 中國大陸廣告的復興（1979－1985年）
第一章 時代轉折與廣告復興
第二章 為廣告正名
第一節 廣告存在的合法性問題
第二節 社會主義廣告與資本主義廣告的區別
第三節 廣告掃盲
第三章 廣告操作初步
第一節 簡單告白十藝術裝飾
第二節 早期的廣告智慧
中篇 現代廣告探索期的早期工作（1985－1992年）
第四章 走向現代廣告
第一節 現代廣告意識的啟蒙與覺醒
第二節 探索期的廣告市場與現代廣告的誕生
第五章 現代廣告觀念的雛型
第一節 以消費者為中心
第二節 策劃與創意
第三節 廣告與藝術
第四節 廣告代理制
第六章 北廣模式與廣告的現代轉折
第一節 現代廣告公司經營理念與機構改革
第二節 "福達膠捲"與現代廣告作業方式
第七章 現代廣告策劃與運作的早期嘗試
第一節 活動熱：從促銷到樹名
第二節 "太陽神"與整體戰略
第三節 "健力寶"與熱點戰略
第三節 "神州"與"萬家樂"的對壘戰略
第八章 現代廣告創意與設計的突破性探索
第一節"白馬廣告"與浪漫夢幻
第二節"西安楊森"與科學理性
第三節"南方黑芝麻糊"與人情故舊
第四節"潮州新城"與歷史文化
第五節"美的"與名人名事
下篇 現代廣告探索期的動盪與發展（1992－1996年）
第九章 廣告的動盪與發展
第一節 廣告市場的分化、重組與混亂
第二節 廣告法制建設與廣告發展規劃
第三節 廣告運作的兩極分化
第四節 廣告理論研究與廣告教育
第四節 公益廣告的發展
第十章 理論的深人與實踐的反思
第一節 現代廣告理論的深人
第二節 現代廣告實踐的反思
第十一章 奇招異術與轟動效應
第一節 "西持電器"與破例高招
第二節 "秦池"與競標方略
第十二章 走向精巧的品牌戰略
第一節 "白加黑"：一清二楚
第二節"小霸王"：細針密線
第三節"麗珠得樂"：人道情懷
第四節"孔府家酒"：家的故事
第五節"美媛春"：大俗無跡
第十三章 中國式CI實踐
第一節"新境界"與CI的開拓性工作
第二節走向全方位的CI操作
結語
附錄
附錄一 廣告管理暫行條從事貿易及其實施細則
附錄二 廣告管理條從事貿易及其施行細則
附錄三 中華人民共和國廣告法
附錄四 關於加快廣告業發展的規劃綱要
附錄五 1995年中國廣告公司營業額前50家
附錄六 中國當代廣告大事年表
後記
中國當代廣告史 文章節選
《中國當代廣告史》摘錄
廣告欣賞
| "白馬廣告"與浪漫夢幻 80年代後期，廣州美術學院的一群年輕的藝術家合夥開了一個"白馬廣告有限公司"。這群藝術家以自己出色的藝術才華和務實的市場智慧迅速出道，使"白馬廣告"在80年代末90年代初的中國大陸廣告界名噪一時。 "白馬廣告"的浪漫夢幻訴求代表了80年代末90年代國中國大陸廣告創意的一種主導傾向。文化大革命之後的中國大陸人，在對政治意識形態統治的現實生活失望之後，一方面轉向極端務實的生活態度，另一方面則沉醉在更加隱秘的浪漫夢幻中。由於實際生活狀況的現實改變大大滯後於人們因開放而激發的渴望，因此，這一渴望的滿足只好藉助於朦朧的浪漫夢幻來實施。白馬廣告的成功主要得力於它與這種浪漫夢幻的特殊相關性。 也許，白馬人對這種浪漫夢幻並無明確的意識，只是在一些偶然因素的支配下將自己的廣告創意立足於這一心境。最初，白馬人只是覺得廣告"不能照抄生活形態，……消費者很難脫離自己的生活空間，而又不願在螢幕上頻頻見到司空見慣的東西。……這就要求於廣告人應該營造出一個既現實又浪漫的30秒的生存狀態或情節空間。"①此外，白馬人強調廣告一定要"好看"。因為"電視廣告，歸根到底，是一種商業傳播活動。而觀眾是沒有義務看廣告的。也就是說，創作人員在製作過程中，除了具體的表現形式的思考，還應考慮到消費者在接受廣告時的心態和情形。這就約束廣告的創作人員，在輸出商品信息、企業信息、諸種承諾的基礎上，要給予觀眾相當的'看廣告'的 補償，這種補償，說白了，就是"好看"'。 這種立足於"好看"的"既現實又浪漫"的廣告在白馬頭人韓子定那裡迅速夢幻化了。韓子定畢業於廣州美術學院，偏愛《周易》與堪輿之術，這使他相信一種隱秘的、夢幻般的東西比一些表面現實的東西更真實更有普遍性。在談到著名的《太陽神・形象篇》電視廣告的創意時，韓子定說： "太陽神形象片的形成，是喚醒原先儲存下來的幻覺的一個典型。這條片子始於三種幻覺：其一是關於萬寶路的幻覺，那種集中在西部牛仔身上的剛性 力量的凝集，恰好體現了整個民族，乃至全人類的一種基本力量，這種力量感 也正是構成太陽神形象片的剛性的起點。其二是源於一部電影，叫《目擊證人》，對中有一個情節，那就是全村人為新郎共建一間房子。這個情節使我明白，人類有一種共建一件事的本能和願望。這自然也就是太陽神的願望。其三 與一張唱片封套有關，這是一張西方的舊唱片，內容均是純樸的民歌，具有濃郁的民俗感情。封套是一張凌晨時分的風景照片，神秘而動人。這種氛圍恰恰是太陽神的片子所需要的。當然，我是在不同時間和空間中分別獲得這三種幻覺的，只是太陽神的片子一剎那間喚醒了我的幻覺，把它們集合在一起，從而 構成了太陽神的基調。 但是，我要提醒一句，這些幻覺的集合併不表明某一純粹的藝術創造的過程。我始終明白，廣告的目的是市場，是為了給某一種牌號以恰當的定位，以便於在市場中的迅速推廣。廣告是一種平衡術，在理性與感覺之間，在市場與 藝術之間求取最大的平衡。三個幻覺的同時閃現使我明白了我們應該在市場中做些什麼樣的宣傳，同時，我也意識到我選擇了一個最難以表達的瞬間，大自然可沒有那么湊巧，把幻覺中的三個情境集中在某一時刻閃現。我不關心創作人員的演繹，我只耐心地等待，並且選擇了一塊宗教聖地，在茫茫草原中等待，結果真的等來了，那一瞬間的景象與大草原的空曠完全吻合。當所有都幹完了以後，我突然想起了那些古往今來的風水大師，他們在體察自然的千變萬化，捕捉各種隱蔽的、不為人知的細節，聚精會神地預測未來的路向。他們的心裡也一定存在著神秘的不可解的各種幻覺，也會在一剎那間聚合，從而生髮出準確的預言，去預知未來，預知天下大事。" 韓子定這段自白有三點值得注意：（1）被人們給予各種闡釋的太陽神形象片的最初創意只是起於某個人的偶然幻覺。（2）創意者直覺到基於這些幻覺的創意可以準確有力地打擊市場。（3）雖然創意者說："廣告是一種平衡術，在理性與感覺之間，在市場與藝術之間求取最大的平衡。"但事實上創意者的創意並無明確的理性自覺，它的根據主要是一種神秘的直覺，他稱此為"堪輿"，故而他說："廣告與堪輿，有時候差距太大，完全不是一回事；有時候卻突然合二為一，在一個高層次上統一了起來。" 不管韓子定本人如何神秘兮兮的闡述他的廣告行為，有一點的確是令人叫絕的，那就是以他為首的白馬人對80年代末90年代初積澱在中國情境中的浪漫夢幻王國有最為藝術的直覺，並敏感到這一王國特殊的廣告可能性，進而以最為尖銳和純粹的浪漫夢幻訴求來創作廣告。 白馬人的浪漫夢幻廣告主要有四大類型： 1．浪漫的神話夢幻廣告，可以《太陽神・形象片》為代表。天涯的大地、曠闊的天空、輝煌的太陽，當一群人奮力將一個巨大的"人"（也是"A"之略體，A為ApollO的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時，一個人與太陽的神話，一個天地人的神話誕生了（彩圖7）。正是這種超現實的神話圖景以強烈的視覺衝擊力，傳達了人與自然的神秘關聯，傳達了人自立於天地之間，感受太陽之輝煌的偉大壯志。 應該說："太陽神"標誌的設計是對這種神話的原創性敘述。不過，《太陽神・形象篇》電視廣告則以更恢宏的視覺場面和更誇張的方式演出了這一神話，使這一神話成為可視的活的夢幻。 "五四"以來，中國的文學藝術就在不斷製造這個大寫的"人"的英雄神話。甚至包括文化大革命的"三突出"英雄塑造，80年代，在人道主義思潮的推動和中國人痛苦經驗的回憶激發下，"人"的呼喚與虛構再次進人高潮。"人"的確是中國人心中輝煌的"夢"。"天地與我並生，萬物與我為一"，"天地"是夢。"東方紅，太陽升"，"太陽"也是夢。唯有那夢中的"人"，夢中的"天地太陽"才是驚心動魄的存在。白馬人《太陽神・形象篇》創意的成功主要在於它將一個時代的神聖之夢巧妙地疊合到一家企業形象上去了。 2．浪漫的自然夢幻廣告。早期的白馬廣告幾乎一無例外的是以大海、沙灘、海浪。草地。微風、藍天、白雲、田園、牧場、鮮花、少女或荒漠、峽谷、激流等典型的浪漫意象為基本的廣告語彙的（彩圖8）。白馬人將"廣告情境"和"實際生活情境"分離開來，以純粹的浪漫想像來設定和虛構"廣告情境"。1991年，中山丹麗陶瓷潔具有限公司請白馬廣告公司拍一條有關"丹麗牌"高級陶瓷衛生潔具的電視廣告，白馬提供的創意就是： 把衛生間從住宅中單獨割裂出來，放在南粵的田園風光中去表現，在綠草如茵的平緩的小山丘上，安置一間玻璃結構的華麗衛生間。榕樹枝頭鳥兒在歡 唱，綠草地上鮮花盛開，浴缸則挖開草皮鑲嵌在地上，男士躺在浴缸里安恬地看書，剛剛用丹麗柱腳盆洗過臉的女郎在一旁歡快地嘻狗，遠處騎在牛背上的牧童吹笛而來。一幅烏托邦的生活場景。 廣告詞是："丹麗潔具，浪漫新概念。" 這一廣告創意無疑最為典型地表現了白馬人浪漫的自然夢幻情結。對此，狹隘務實的廣告主不能接受，認為"過於花哨，不切實際。"對於把衛生間和住宅割裂開來的創意點並不欣賞，這個創意沒有通過。其實，白馬這一創意與它在這一時期別的廣告創意一樣，實在高出於同時期大量告白式廣告和複製生活的廣告，它更為巧妙的市場針對性不是消費者的日常心理，而是其夢幻心理。它以"間離生活"的陌生化藝術手法打斷人們對日常生活的厭倦與漠視，喚起積澱在消費者心中的浪漫意象，將其對浪漫意象的嚮往轉移到與此相關的產品上去。 3．浪漫的現代夢幻廣告。自近代西風東漸以來，中國人就開始做"現代夢"了，改革開放之後，這場夢愈做愈酣。無疑，這場現代夢是在"西方"的暗示下做的。因此，所謂"現代夢"不外是"西方夢"而已。作為"西方夢"的"現代夢"是由一系列有關"西方的意象"構成的，而"西方意象"大都是藝術虛構的產物，因而它更像"夢幻"而非西方之現實。 藉助"西方意象"來製造"現代夢幻"是白馬廣告的另一創意方式。在"金土田西服"電視廣告中，白馬人用二戰時的飛機、西式軍帽、沙皮狗、黃昏草地等典型"西方意象"來營造一種浪漫的、有點洋貴族味的夢幻景觀（圖33）。在"喬士服裝"電視廣告中，白馬人將汽車開進深山密林，展示一種隱居式的現代夢幻生活（圖例4）。在《標誌汽車》的掛曆廣告上，白馬人讓一對時髦男女在草地上打高爾夫球。 4．浪漫的傳統夢幻廣告。隨著現代化進程的加快，人們一方面追求時髦，一方面又不斷懷舊。不過，現代人的懷舊感指向卻是經過過濾的"往昔"，是在現代情懷與想像中重新虛構的往昔。 "往昔"被過濾得愈純愈能動人以情。白馬為潘高壽川貝批把膏製作的影視廣告，以煙雨朦朧的清秀山野、木橋、水車、茅屋、清純美麗的村姑戲劇化地表演了傳統的製藥過程。這種優美的表演性營造了夢幻氣氛，使這一過程變得美妙動人。與此同時，白馬製作的有關掛曆也採取了這一方式，它將古色古香的裝飾性年畫形式提純，以此描畫兩位美麗而有點現代味的古裝製藥女，把"傳統"做得很美，從而一掃傳統中藥廣告的古舊氣。 白馬廣告對神話、自然。現代、傳統的極端浪漫化和純化處理，使之產生出超現實的幻覺與美。不過，值得注意的是，白馬人並不是一群為夢幻而夢幻，為美而美的唯美主義者，雖然他們大都是藝術家出身，但身處市場意識濃厚的廣州，他們特彆強調廣告的市場針對性。白馬人又不是一群機械的唯物主義者，他們憑自己的直覺與智慧領悟到廣告的市場針對性也許"虛"大於"實"，一種隱秘的心理夢幻可能比表面的行為現實更真實，在那些隱秘的心理夢幻中深藏著更大的欲求與渴望，深藏著更為穩定的價值尺度，故而他們的廣告更多地是針對這種夢幻說話，而且他們本身就在這夢中。此外，白馬的浪漫夢幻廣告都是根據不同的廣告內容來設計的。西服廣告不會選擇中國的傳統夢幻，而中藥廣告也不會選擇西方的現代夢幻。事實上，白馬人對不同浪漫夢幻有著不同的適用性十分敏感而謹慎，正是這種棋高一著的市場意識使白馬廣告看似虛幻卻有實，在特定的市場情境中克敵制勝。 |
