撰寫要求
開欄語的撰寫一定要做到三問：一問位置的對面，追求對讀者的吸引力；二問位置的旁邊，確立對同行的競爭力；三問位置的根基，尋找自身的可持續發展力。三力合一，就是一家報紙的綜合實力。
“定位”一詞，在新聞界越來越流行；它究竟是什麼意思，卻又人言人殊。與其在純理論中兜圈子，不如解剖一些成功的定位實例。好在我們面前就有一個，1995年元月由四川日報社創辦的華西都市報，定位明確，效益顯著，僅僅兩年多，發行量突破30萬份，被同行譽為“中國西部報林黑馬”。那么，它是如何定位的？
該報總編輯席文舉說：“報紙的定位，就是你的位置放在哪裡，你的位置對面坐的是誰，你面對誰講話。”“華西都市報的讀者對象，就是現代都市的廣大市民。我們在全省大中小城市發行，就是全省大中小城市的市民。我們重點在成都發行，重點是成都市的廣大市民。”華西都市報面對的是普通的中下層市民，要辦成一張“市民生活報”。
問位置的對面，具體就是問讀者是誰，如何吸引他們？按媒介的“使用與滿足論”，讀者選中某個媒介是要獲得滿足。儘管有人把客群可能獲得的滿足一口氣列舉出二、三十項，越瑣屑越難於抓住要領。大處著眼，媒介提供的滿足實際是兩種成份，有用和愉快的混合物。
既然如此，報紙要增加對讀者的吸引力，也不外乎兩個指向：突出實用性，增強可讀性。實用性有深淺兩個層次。淺的就是服務性報導，它傳遞日常生活中“怎樣”、“如何”的實用信息。華西都市報創刊伊始，八個版面中就專辟了“生活服務版”。擴版後更將“實用”、“服務”灌注到其他版面中。它的實用信息大致有兩類，一類是服務性新聞。為讀者提供最新信息，幫助讀者決定是否做某事，或者如何做某事。另一類，缺乏新聞的基本要素，但仍是很實用的服務性知識。如供電局通知哪些地方停電；如開通“服務熱線”、“消費指南”，解答“買家電吃虧咋投訴”、“氣表進水何處修？”等等。
這兩類實用信息，實際上就是回答“怎么辦”的“服務性報導”。它是可供日常生活使用的“行為指南”，讀者能從中得到“直接報償”。難怪《華西都市報》加大這方面的份量受到市民的普遍歡迎，認為買回去有用，對他們的生活很有參謀作用。
不過，服務性報導儘管很重要，它還只是實用性的淺層。如果突出實用性僅僅局限在增加實用信息，報紙是既不能在實用信息的“全”上同“生活小百科”、“家庭醫生”之類的書籍或專業雜誌競爭，又不能在實用信息的“快”上同廣播、電視競爭。儘管“新聞紙也應當是實用紙”，“刊登比新聞更多的東西”已成為世界性的辦報潮流，但新聞紙的“心臟”還是新聞，或者說，報紙的本質還是傳播遠比實用信息廣得多的新聞。很少有人僅僅為找“行為指南”去讀報紙，讀報紙還是為獲知新聞。儘管同一條新聞，有人用來消磨時間，有人用來了解社會，有人找到了“表示憤怒的機會”……
在這異彩繽紛後面隱藏著深層的實用性，異彩繽紛說明新聞有多方面的功用。一個理性的讀者，他會追求“投入最少產出最大”，希望從一張報紙上得到新聞信息儘可能多方面的滿足。（報紙的擴版潮，一個原因就是為滿足這種深層的實用性。）華西都市報創刊時就提出，要改變“日報的補充”、“茶餘飯後”等傳統晚報觀念，滿足市民多方面的信息需要。它不斷開闢各種專版，又幾次擴版以增大信息量。從政治、經濟到文化、科技、教育、衛生、法制，從社會生活事件到國際風雲變幻，從黨的方針政策到天氣變化、市場行情……凡讀者關心的內容，都有所反映。既搞獨家新聞，也抓大家都抓的新聞。追求“信息量大，知識面寬，一報在手，全知家事國事天下事。”①一報在手，如同進了信息“超級市場”，不是每樣都買，每篇都讀，但需要的東西大都找得到。讀者從一張報紙上好多都能看到，花很少的時間了解多方面的信息，他就會覺得“產出極大”，覺得花錢買這份報紙“實惠”、“划算”，滿足了也許他自己都沒意識到的對深層實用性的需求。
再來說可讀性。讀報紙不是盡義務，讀不讀報，讀哪份報的“彈性”是極大的，這一點怎么強調也不會過份。要把公眾從其他愛好－－包括什麼也不乾的愛好中吸引過來，只有靠可讀性。法國學者瓦耶納說得一針見血，“一份報刊從第一行到最後一行的目標就是征服讀者的興趣，……新聞工作者的職業也可以說是一半搞新聞，一半搞誘惑。”
人人都知道增強可讀性要抓好稿，華西都市報是既抓拳頭稿件的可讀性，更下功夫抓大面積的可讀性，提出口號：“每篇報導都要讓讀者喜歡。”他們一個行之有效的辦法就是借鑑並嫁接各類暢銷報的優勢。生活類報紙暢銷，就借鑑推出“生活服務版”；法制類暢銷，就多登法制案件；廣播電視報暢銷，文化娛樂版就搞電視節目預報；文摘報暢銷，乾脆出“天天文摘”……嫁接還包括某些欄目，它的“市場經濟報導”、“文化新聞”、“社會新聞”、“熱點報導”、“體育新聞”……，都是從暢銷報紙的某些名牌欄目學過來的。暢銷說明受讀者歡迎，可讀性強；把可讀性強的東西學過來匯集到一起，可讀性就更強了。而各種內容雜交起來，也就同所學的東西大不一樣了。
問位置的對面，是報紙定位的讀者導向。或者說，以讀者對象為基準來確定自己的位置。報紙要為讀者服務，使讀者滿足來吸引他們。滿足是有用和愉快的混合物，要靠增強可讀性來“抓住”讀者，突出實用性來“穩住”讀者，席文舉總編說得好，“華西都市報用可讀性打天下，靠實用性坐天下。”
當今報界，競爭愈演愈烈，任何讀者群面前，都擠滿了競相對其講話的競爭對手。問過了位置的對面，跟著就得問位置的旁邊－－還有哪些人在對同樣的讀者講話，如何讓你的聲音穿過一片嘈雜？
問位置的旁邊，具體就是問競爭對手是誰，如何贏得競爭優勢？這是定位的競爭導向。或者說，以競爭對手為基準來確定自己的位置。熟讀“孫子兵法”恐怕作用不大，戰爭是“雙刃競爭”，兩軍相逢強者勝；報界是“三維競爭”，是雙方外的第三方－－讀者決定勝負。讀者握有選擇權與裁判權。因而，贏得競爭優勢就只有一條途徑，比競爭對手更好地為讀者服務。
競爭導向必須聯繫上讀者導向，對讀者有吸引力才對同行有競爭力。與其到“厚黑學”中搬些雞嗚狗盜，我更看重工商界幾句堂堂正正的大實話－－“人無我有，人有我優，人優我特，人多我轉。”
獨家新聞就是人無我有。華西都市報是把獨家新聞辦成了一個名牌專欄－－“新聞追蹤”。94年底，上海某些人來成都舉辦什麼“上海輕紡產品博覽會”，實際是傾銷偽劣產品。華西報記者發現後，連續推出多篇追蹤報導；又與上海新聞界聯繫，互相供稿，同時見報，聯合起來打假。騙子無處藏身，也吸引了眾多讀者。中央電視台還來成都進行專題採訪。尚在試刊中的《華西都市報》一炮打響，開創了幾家新聞單位、幾種媒體跨地域聯手追蹤報導的先河。95年，華西報又推出“四川打工妹在山西倍受虐待”、“成都荷花池藥材市場追蹤”、“國際大都會建築質量低劣”、“陳道蓉之死”、解救被拐賣兒童的“孩子回家行動”……一年之內推出38個新聞追蹤報導，一時間，成都街頭巷尾都在議論該報追蹤的人和事。每搞一次新聞追蹤，報紙的發行量就躍上一個新台階。
再說人有我優。華西都市報往往把人家報導過的新聞接過來“炒”得火爆。96年1月，西南航空公司某航班，一打工妹丟失1萬多元，全體乘客和空姐解囊無私捐助。各大媒介都報導了這曲“天上人間動人的歌”。華西報獨出心裁，添油加火，聯合中央電視台、四川電視台、西南航空公司攝製了電視劇《藍色旅途》，在中央電視台黃金時段播出，引起全國的反響。“府南河綜合整治工程”是成都市政府的“一號工程”，成都報紙沒有不報導的。華西報從“黃河大合唱”想出個“府南河大合唱”，與府南河工程指揮部聯合策劃、主辦“百萬市民大參與”：舉行有獎知識徵答；召開拆遷戶座談會；組織老成都逛府南河；專家座談；開展詩、書、畫、楹聯的捐獻和徵集活動；中國小生詩歌創作和朗誦活動……把新聞策劃與追蹤報導結合起來，不被動“等待”新聞熱點而是自己“創造”出熱點－－記得盧斯曾經區分“快新聞”與“慢新聞”，從華西報的實踐看，似乎還可區分“溫新聞”與“火新聞”……
人優我特，華西報的副刊就是顯例。報紙進入市場，就有“周末版”大戰，“副刊版”大戰，以至有人戲言，“不競爭喉舌而競爭屁股（報屁股）”。戲言歸戲言，一番競爭下來，各報的副刊確實更好看了。優者如林，後起的華西報則著重突出“市民生活”的特色，把副刊版定名為“街坊”，打破傳統副刊“名人寫，寫名人”的思路，用市民語言寫市民生活，講述老百姓自己的故事。以俗為主，俗中見雅，貼近生活，異彩紛呈。“街談巷議”欄目發表小雜文、小言論，對社會熱點、都市時尚、市井風氣作觀點鮮明的評論；“蓋碗茶”欄目介紹成都歷史沿革、市政街道、民俗民風、軍閥土匪、神醫國手、節日節氣、軼聞趣事；“家經難念”對夫妻關係、婆媳關係、妯娌關係、鄰里關係的煩惱進行傾訴與評說；其他還有“市民沙龍”、“市井切片”、“往事閃回”、“人生旅途”、“凡人心態”、“成都人在海外”、“說成都道重慶”、“成渝口頭禪”……華西報副刊以它特有的市民化、都市化、通俗化風格而深受讀者喜愛。
人多我轉。成功必然引來模仿，市場經濟就是這樣。華西都市報的一些名牌欄目，隨著模仿者的跟進，不久失去了它的獨家優勢。與其在原有地盤上“一山不容二虎”作惡性競爭，不如另開一片天。華西報在96年7月又出新招，開“特別報導”專版，著重刊登四大題材的特稿－－“案件、人物、事件、熱點”。每天一篇，一篇一版。借鑑通俗文學筆法，講究懸念設定、情節渲染、細節描繪，使故事曲折多姿，高潮迭起。推出不久就贊聲四起，引來省內外幾十家報刊的多次轉載。
競爭導向十六字訣，如果翻成定位術語，人無我有就是“跑馬占地”－－在競爭者之前採取行動先入為主；人有我優就是“借梯登樓”－－藉助競爭者已經造成的聲勢翻進一層後來居上；人優我特就是“類別游離”－－離開通常習慣或預期的那一類，歸入獨具特色的另一類去分割市場；人多我轉就是“避實就虛”－－避免“對著幹”的競爭消耗，“繞開乾”去另開市場，或者說，另找空隙跑馬占地。單用某一種容易被人模仿，幾種結合的整體則很難模仿。而這難於模仿的整體，就構成了較持久的競爭優勢。
問過位置的對面與旁邊，還得問位置的根基（根底或基礎）。你憑什麼立足，你以什麼為資本持續發展？確定立足的資本，具體也就是問，自身特長、優勢何在？這是定位的主體導向。或者說，以主體優勢為基準來確定自己的位置。
主體導向不外乎尋找優勢，創造優勢。華西都市報起步晚，讀者市場已被市級晚報占領。要迅速崛起，只有發掘、尋找自身的獨特優勢。終於找到一個，它是省報辦的省級晚報，與其他城市晚報的不同點，就是發行範圍不一致，不在一個城市，而是在全省大中小城市發行。由此帶來讀者數量優勢、廣告市場優勢、特別是新聞資源優勢。在全省範圍內選新聞，全省發生的事比一個市要多得多，全省的可讀性當然超過一個市的可讀性。
華西報一創辦就著眼於全省，在各地建記者站與發行網。又根據四川當時擁有兩個特大城市－－成都與重慶的特點，把成都以外的重點放在重慶，要把華報辦成“成渝晚報”。用席文舉總編的話來說，“華西都市報既要同成都報紙競爭，又要同重慶報紙競爭。我們用兩個城市的可讀性來同只報導一個城市的報紙競爭，當然就有可讀性的優勢。假若我們在成都的報導與成都報紙打個平手，我們還多了一個重慶的可讀性。對重慶的報紙來說，假若我們在重慶的報導與他們打個平手，我們還多了一個成都的可讀性。這就叫1+1=2，實際就是1+1>2。讀者也是一樣，我們擁有兩個城市的讀者，廣告也一樣，擁有兩個城市的廣告，……對於一些廣告客戶尤其是想向重慶發展的客戶尤具吸引力。……把華西都市報辦成成渝晚報，這是一個高瞻遠矚的具有戰略眼光的決策。”②不可否認，這個尋找並發揮自身獨特優勢的決策，對報紙的高速發展起了重要作用，好多人正是要看兩個城市的新聞而改訂了華西都市報。
優勢是可變的，隨著重慶成為直轄市，以上優勢會有些削弱。而可變，就既能變弱，也能變強。因而，比尋找“已有”優勢更重要的是不斷創造出“新的”優勢。前面說的突出實用性，增強可讀性，人無我有、人有我優等等，都是創造出了新的優勢。而每一處優勢，都是報紙可持續發展的一個生長點。
其中一點特別引起我的注意，在華西都市報創刊兩周年慶典上有兩句總結性的話：“導向正確讓黨和政府滿意，貼近生活令市民百姓喜歡。”類似意思好多報紙都提過，總之就是上下都滿意吧。借用一個劇名，可叫“一仆二主”。華西報似乎是“一仆三主”，還有“一主”就是新聞界。它的新聞策劃往往別出心裁，響亮登場，給其他媒介提供新聞“由頭”或“原料”，吸引得其他媒介自願捲入，造成報導的強大聲勢，也提高自己的知名度和聲望。
河北某縣有8名被拐賣的四川兒童，孩子小，記不清原有姓名、地址而無法送回。華西報得知這一訊息，發起了“孩子回家行動”。派記者赴河南採訪並接回所有沒找到父母的川籍兒童，先安頓在報社，再幫他們尋找父母。並發表宣言，呼籲社會各界資助這項慈善事業。一石激起千層浪。它抓住了一個上下都關心的社會熱點，為政分憂，為民解難。成都市民和企業紛紛慷慨解囊贊助；四川省婦聯表示讚賞，並要以實際行動參與；河北省委書記對拐賣川籍兒童做了專門批示，要嚴懲犯罪份子。
華西都市報根據一則新聞組織起一次社會公益活動，而這活動本身又成為萬眾矚目的“大”新聞，給其他媒介提供了新聞“由頭”或“原料”，新聞的“雪球”就越滾越大。華西報特派記者飛抵鄭州，受到鄭州晚報社長兼總編輯的專門約見。《鄭州晚報》決定全力支持，並辟專欄追蹤報導。接著，中央電視台、四川電視台、河南電視台相繼報導了“孩子回家行動”。然後是港澳及海外，香港的《成都》和《港人日報》，美國、加拿大與東南亞的一些中文報紙和英文傳媒都報導了這一新聞，香港無線電視台還播出了“孩子回家行動”的專題報導。
這一仗，打得真漂亮，華西都市報成了報導對象！人幫人，同行也是“親家”－－關鍵是你得乾點有意義、有新聞價值的事成為同行的“新聞來源”，滿足同行對新聞的“貪婪”需求！把這點再聯繫上“為政分憂，為民解難”，“一仆三主”，就能讓“上下左右都滿意”，得到官方、老百姓和新聞界三方的首肯。我認為，這是華西都市報的特殊本領，或者說，探索、創造出的一個獨特優勢。它創刊不久的一批獨家新聞，如上海輕博會、假“郭燕”事件、王姬拒飛重慶……，正是被其他媒介轉播轉發之後，在“三方”首肯中聲譽鵲起的。
自報紙進入市場，開始了對讀者、競爭的強調，但似乎又走過了頭，以至有人提出要從“傳者”本位轉為“受者”本位。我不知道這是什麼意思，該不是說要把報紙辦成“風向標”吧，昏頭昏腦跟著讀者轉卻沒有“根”。討讀者喜歡很有一套，如何獲得其他成就卻不甚了了。報紙要有超過迎合讀者的大發展，就必須不斷回到根基上，“起點”上去，嚴格審查自身的優勢何在，這些優勢適合昨天還是適合明天，還要創造哪些優勢才能促成自身的可持續發展。在我看來，傳者、受者與競爭對手都不能作“本位”，本位是在三者之間的綜合平衡，這就是一張報紙的“定位”。
定位一詞用在很多場合，它的實質，是確定人或組織在社會分工體系中的位置。定位也非今天才有，在計畫經濟體制下，各家報紙也有定位；只是，它的位置是由計畫、由上級規定的。一個財政撥款，一個公費訂閱，保證了報紙沒有生存壓力。上級在操心報紙的定位，自己就不必操心了。故幾十年來，新聞界少聞“定位”之聲。
可惜好景不長，終於到了市場經濟。絕大多數報紙要斷“奶”、斷“皇糧”，依靠財政撥款而生存的老路走不通。公費訂閱市場日益萎縮，不斷擴大的自費訂閱市場又是“讀者主權”。雪上加霜，久違了的報業競爭也越來越張牙舞爪……市場經濟風煙滾滾，報紙的絕大多數，再也逃不開以上幾種因素或多或少造成的生存壓力。要生存，拿證據來！證明自己是社會分工體系中一個不可或缺的角色，行使專業化的社會職能，因而占據一個他人不可代替的位置。這個位置是什麼，在何處？絕大多數報紙，再沒有上級來計畫、來規定；得靠自己到市場上－－市場就是今天的社會分工與交換體系－－去尋找、去確定。無憂無慮的黃金時代結束了，定位成了“自我”定位。在優勝劣汰的市場中，這問題又變得分外嚴峻，簡直就是“自我”尋找自身的生存位置。於是，仰觀宇宙之大，新聞界一片“定位”之聲。增加了自由，也增加了責任，增加了焦慮，“定位”、“定位”，叫得人好心跳！
“我從何處來，我到哪裡去，我是誰？”定位就是在社會分工體系中－－今天就是市場－－確定“我是誰？”扮演何種社會角色，行使哪些社會職能，占據哪個分工位置。如果要說“本位”，這分工位置就是本位。畢竟，人或組織來到世界上，就是要分工做某些事。而分工必然伴隨交換，故得確定你的交換對象；交換具有排它性，必然產生競爭，又得確定你的競爭對手；競爭是長期的較量，要兼顧近期的“先為可勝”與長期的“先為不可勝”，後者就得確定自身立足的資本。
具體到報紙的定位，那就是要問三個問題：一問位置的對面，這是定位的讀者導向，它追求對讀者的吸引力；二問位置的旁邊，這是定位的競爭導向，它確立對同行的競爭力；三問位置的根基，這是定位的主體導向，它尋找自身的可持續發展力。吸引力、競爭力、可持續發展力，三力合一，就是一家報紙的綜合實力。三力指向三極：讀者、競爭對手、自身。定位就是在三極之間綜合平衡，把三種導向貫通確定一個位置。一個成功的定位，就是發揮自身優勢，比競爭對手更好地為讀者服務。
華西都市報兩年多的高速發展，證明了它定位的成功。一個成功的定位，就叫“到位”，行使特定的社會分工職能到位，扮演特定的社會分工角色到位。它的外部表現，就是服務公眾到位；競爭搶攤到位；揚長避短到位－－不到位就是“錯位”，輕則尷尬亂套，重則狼狽砸鍋，老錯位就要被淘汰出局。那么，華西都市報的種種到位方式，它成功定位背後隱藏著的那個“定位三角”，能否對市場經濟下的報業，提供某些更帶普遍意義的啟示呢？
注
①席文舉：《新型晚報的新思維》，載《傳播·社會·發展－－全國第四次傳播學研討會論文集》，第349－－356頁。成都科技大學出版社96年5月出版。
②席文舉：《發揮區域優勢，增強競爭實力－－努力開創省級晚報發展新局面》，載《新聞界》96年5期。
(原載中國記協國內部、華西都市報編：《都市報現象研究》論文集，新華出版社1998年版。)
