社群電商[一種商業模式]

社群電商[一種商業模式]

社群電商不是傳統電商或者移動電商的顛覆模式,而是兩者的一個深化延伸,它是一種商業意識形態的覺醒,是社群經濟線上的表現形式,從某種意義上來說,社群電商是一套客戶管理體系,通過客戶的社群化充分激活企業的沉澱客戶,它拋棄了傳統的客戶管理方式,將每一個單獨的客戶通過社交網路工具進行了社群化改造,利用社會化媒體工具充分調動社群成員的活躍度和傳播力。社群電商模型不僅適用於傳統電商,也適用於移動電商,甚至它也適用僅僅通過社交工具進行銷售的微商。

基本信息

起源背景

網際網路的雙向傳播屬性打通了企業和消費者之間最短的距離,吸引一群人的關注不再是多困難的事情,利用這些關注,只要方法得當,任何企業都有機會在這個競爭激烈的市場裡打下自己的位置,這種模式,就是社群電商。

產生方式

在社群商業模式下,用戶因為被好的內容吸引,聚集成社群,社群發展壯大,促成更多交易,完成商業變現。其中,內容是媒體屬性,用做 流量入口; 社群是關係屬性,用來流量沉澱;商業是交易屬性,實現流量價值。移動網際網路時代的商業以社群電商為趨勢。

發展趨勢

社群經濟時代有6個商業趨勢,分別是基於冬粉的社群經營、用戶“智造”產品的時代、人人可參與的眾籌商業、觸發用戶的情景行銷、實時回響的客戶服務和打破邊界的用戶協同。

趨勢1:基於冬粉的社群經營

社群經營的基礎是冬粉,冬粉是對品牌充滿感情的鐵桿用戶,冬粉的消費行為也是基於對品牌的感情基礎。蘋果的商業模式就是在果粉基礎上經營的冬粉經濟,傳奇的小米科技也是基於米粉對品牌的情感認同而建立的品牌,羅永浩的錘子手機,其目標用戶是老羅的冬粉群體。對老羅來說,冬粉認同他這個人,就會同樣認可他的產品,因此至少羅粉會買錘子的賬。未來,羅老師還需要繼續挖掘冬粉的需求,將其體現到手機產品上。

社群經濟就是這樣的模式,先通過社群定位好目標用戶,再通過對用戶需求的研究生產相應的產品,最大程度的保證產品屬性與用戶需求相統一,而不是按照產品去定義用戶。

趨勢2:用戶“智造”產品的時代

從前,製造行業強調的是製造,整個過程由完全企業掌控。現在,消費者希望企業從產品研發就按照自己的需求來做,從創造過程開始參與。很多企業已經開始這樣做了,讓用戶參與產品製造全程。在研發過程中加入用戶的創意,利用用戶的吐槽改善產品的結構,邀請用戶參與提供需求,解決消費需求。

2011年5月,大眾推出了“大眾自造”網路互動平台。該平台以“汽車及設計”為主題,為公眾提供汽車設計、虛擬造車、互動交流等多種溝通渠道,到2013年5月,已經吸引了1400萬用戶的訪問,25萬個造車創意。通過這個平台,大眾得到了很多用戶關於車的需求。

趨勢3:人人可參與的 眾籌商業

眾籌模式是通過網際網路眾籌平台,將創業者和投資人直接聯繫在一起的商業模式。創業者將自己的創業項目在眾籌平台上詳細展示出來,分散的潛在投資人可以在這個平台上瀏覽各個創業項目,發現感興趣的就可以投資,而且由於對投資團隊的規模沒有要求,因而投資者門檻很低。這種模式中間環節少,雙方可選擇範圍大而且操作簡單,因而成功率和效率都比傳統模式高的多。

2014年3月,阿里巴巴推出增值服務平台“娛樂寶”,網民出資100元即可投資熱門影視劇作品,並有機會享受劇組探班、明星見面會等娛樂權益。娛樂寶所融資金最終投向阿里旗下的文化產業。這是一個眾籌模式的基金產品,人人可參與成為創新文化產品的投資者。

趨勢4:觸發用戶的情景行銷

行銷要刺激消費者產生購買慾望,通常需要匹配相應的情景,否則消費者不能觸景生情,或者觸情而動,那么這種行銷行為就是失敗的,變成粗暴的廣告推送,跟電線桿上的小廣告一個效果。由於技術所限,從前的行銷只能通過 電視廣告、終端活動來進行,近年來隨著網際網路技術的發展和移動終端的普及,移動網際網路可以和任意的廣告螢幕和終端相連結,使消費者可以隨時隨地捕獲行銷情景。

生活中,我們可以在手機端套用快速獲得周圍店鋪的促銷信息或者優惠券,而且隨處可見的廣告通常附帶二維碼,我們只要用手機掃一下就能立刻連結到消費平台。比如在手機上看到周邊商場打折,我們午休時間可以去進行一次短暫的購物,或者在商場手機端直接購買,然後坐在家裡等待貨物上門。每次行銷場景的製造,都能帶來新的品牌傳播機會。

趨勢5:實時回響的客戶服務

在以人為本的網際網路商業時代,企業對於用戶的回應效率也會深刻影響用戶體驗,而用戶體驗的不好將會給企業造成致命的打擊。因此,儘管移動網際網路的發展使消費者的需求實時爆發,每家企業都會對立刻回響。同時,企業的服務形態也隨之進化。

2013年3月,招商銀行在微信推出客戶服務,用戶只要在客戶端完成信用卡綁定,就可以通過微客服進行查詢額度、查詢賬單、還款等業務。四個月後,微信服務平台升級為微信銀行,服務範圍進一步拓展,成為集借記卡、信用卡業務為一體的綜合客戶服務平台,給用戶帶來全新的體驗。在這個平台,用戶的需求隨時都可以得到滿足。

趨勢6:打破邊界的用戶協同

現如今,幾乎所有的企業都擁有自己的大數據體系,然而,不同平台不同層面之間的數據各自獨立,對大數據的套用造成了很大的障礙,數據之間的協調問題已橫亘在各企業眼前。用戶數據與後台數據,線上數據與線下數據,社交媒體數據與線下零售數據,會員卡數據與微信冬粉數據等等,它們之間都需要全面協同,才能真正的體現出大數據應有的價值。

打破各組織和機構之間壁壘鮮明的邊界,才能帶來全面的用戶協同,然而對於很多企業來說,此舉卻是對企業文化造成了極大的挑戰。如何進行這一步,只能看企業各自的表現。

目前大力推行社群電商的有老A電商創始人 老A(吳元軾)、大千社創始人千鶴和大王真、羅振宇、陳歐、王俊、管鵬等人,諸多行業前列的電商平台,例如唯品會、聚美優品也逐漸向社群電商靠攏。

價值體現

用社群冬粉重構網際網路時代的價值

熱播劇播出時總能造成萬人空巷的局面,美劇《 迷失》當然也擁有龐大的冬粉群,甚至當播出時間與歐巴馬演說撞車時,總統都讓路了。

在《時代》2010年公布的“全球最具影響力人物”候選人名單中,人氣作家韓寒的名字赫然在列,雖然這個結果遭到了很多質疑,但是無可否認的是,韓寒的冬粉確實將偶像推向了神壇。

這樣的事件還有很多,赤裸裸的展示了冬粉群體的影響力。沒有利益推動,沒有上級監管,沒有紀律約束,沒有檔案指導,冬粉群體組織就這樣完全自發的運轉,還能對世界造成強大影響,以至於這個世界的權利機構也不得不重視他們的意見。

隨著網際網路的發展,人們越來越注重自我,越來越需要被尊重、認同,需要發言和掌控的權利,這種背景下,傳統的社會組織結構越來越乏力,人們對傳統的社會關係越來越厭倦,而這種新興的社群關係顯得那么的生氣勃勃。

這些群體的核心只有一個,那就是共同的喜好。相比於傳統社會秩序建立的組織關係,這種以個人情感為基礎而結成的關係更加豐滿,充滿了人情味兒,一定程度上也能體現眾多冬粉的個人價值。

對於這樣的關係,很多人嗤之以鼻,但是這個社會從來也不缺乏洞明先機的智者,商業圈很快就發現了這種關係背後隱藏的巨大機會。《迷失》熱播期間,劇集中出現了一本名為《Bad Twin》的書,之後這本帶著迷失光環的書很快就受到了熱情冬粉的搶購,短短一個月內躋身最暢銷的書籍榜單。

這樣明顯的植入廣告就是對這種新型關係的初級運用,儘管簡單,卻也收穫了超出預期的效果。由此可見,引導品牌的未來,就要為品牌去創造這種關係,再由這種關係進而架構出冬粉群體。

共同的喜好,將不同背景的人們聚集到了一起,他們一起分享信息,討論話題,發起活動。這樣的組織關係突破了權利、利益、階層、地域等乾巴巴的社會元素,構成了濕乎乎的感情飽滿的社會群體。在這種群體中,人與人之間因為共同的愛好惺惺相惜,協同合作,有愛共存,通過鮮活生動的社區進行溝通與組織活動,形成強大的力量。

濕乎乎的人際關係,兼容並蓄,自發形成並且擁有旺盛的生命,正如濕乎乎的濕地系統,天然或人工的、常久或暫時的沼澤、濕原、泥炭地、水域全都包括,自發形成,流水殤殤,蘆葦揚揚。濕乎乎的人際關係,調整社會生態,一如濕乎乎的濕地系統,不僅能為人類供食、供料、供水資源,還參與保存物種資源、涵養水源、降解污染、調節氣候,為整個生態系統保駕護航。

隨著社會的發展,商業模式更加成熟,這種濕乎乎的組織模式也就日趨強大,按照六度分割理論,最多通過六個人,一個人就能夠認識任何一個陌生人,這樣每個個體的社交圈都不斷放大,最後成為一個大型網路。在這種思路下,以構建新型社會關係為基礎的社交網站拔地而起,迅速成為炙手可熱的平台,也為商業圈提供了與消費者互動的新渠道。

早在1964年,著名的原創媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢就在他的著作《理解媒介》中大膽預言,人類社會的發展經歷了一個部落化——非部落化——重新部落化的過程,最終整個世界變成一個新的“地球村”。按照他的理論,交通工具的發達曾經使地球上的原有村落都市化,人與人的交往由直接的、口語化的交往變成了非直接的、文字化的交往,而電子媒介的發展又將都市重新村落化,使交往方式重新回到個人對個人的交往。

而今,他所預言的地球村已經變成了現實。冬粉社群正是新產生的部落,而品牌將成為部落化過程的重要平台。未來,傳統行銷體系逐漸崩潰,新的社會關係群體隨之建立,將品牌關聯到部落中則成為企業的必然選擇。

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