基本信息
0外文書名:IngredientBranding
叢書名:中歐經管系列
平裝:296頁
正文語種:簡體中文
開本:16
ISBN:9787309075786,7309075781
條形碼:9787309075786
商品尺寸:23.8x16.8x2.2cm
商品重量:540g
ASIN:B0049MOG8C
內容簡介
《要素品牌戰略:B2B2C的差異化競爭之道》內容簡介：要素品牌戰略，顧名思義是指為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構成要素所制定品牌的戰略。如人們耳熟能詳的Intel處理器、利樂包裝、特富龍、杜比，等等。要素品牌戰略並不是那些經過檢驗的戰略的替代品，它是一種全新的戰略。自該概念問世以來，越來越多的公司都認識到了其獨特的優勢，同時也發現了如何成功地實施要素品牌策略。無論對要素生產商，還是最終成品製造商來說，要素品牌化都有優勢。生產商希望改變其產品無人知曉、容易被替代的窘境。成品製造商希望自己的產品實現差異化，從而達到溢價的目的。因為，這種行銷工具將使消費者在做購買決策時不光關注最終產品本身，也開始重視產品所使用的材料，有助於其進行購買決策。
作為經理人和企業決策者，如果你對要素品牌戰略還不熟悉，《要素品牌戰略:B2B2C的差異化競爭之道》作者將向您介紹一些新的案例，讓您了解該領域的最新研究進展以及大師們的建議和指導。《要素品牌戰略:B2B2C的差異化競爭之道》中介紹的一些概念和方法由美國（芝加哥）、德國（普福爾茨海姆）和中國（上海）的專家共同提出，概括了許多公司最新的研究結果和經驗。
編輯推薦
《要素品牌戰略:B2B2C的差異化競爭之道》編輯推薦：消費者的購買決策越來越難，作為行銷人員，你怎么辦？面對激烈的競爭，成功的要素品牌與名不見經傳的廉價模仿者之間的區別就在於它能為顧客提供更多、更具啟發意義的東西。當大部分商品處於供大於求的狀態時，科特勒的著作卻永遠供不應求，因為他教給商家如何“供不應求”。
專業書評
要素品牌，顧名思義就是指某個最終產品中的某種要素或成分擁有自己的品牌。作為闡述要素品牌戰略的第一本專著，本書講述了要素品牌戰略的作用機制，分析了品牌經理如何通過實施要素品牌戰略改善公司在要素行銷方面的業績。在本書中，作者旁徵博引，引入了100多個套用要素品牌的實例，對四個行業進行了深入的分析，並撰寫了九篇相關案例以證明要素品牌戰略的可行性。這種創新的行銷方法，很容易被市場行銷的專業人士付諸實踐。通過分析英特爾、戈爾特斯、杜比、利樂、禧瑪諾和特氟龍等要素品牌的成功故事，我們有理由相信，在不久的將來，越來越多的要素供應商都會選擇實施要素品牌戰略。這本由行銷學之父科特勒和弗沃德共同撰寫的專著，堪稱有關要素品牌戰略的百科全書，是市場行銷人士的必讀書籍之一。——行銷實戰大師、GCS總裁、科特勒諮詢集團首席行銷顧問約翰•卡斯林
本書向讀者清晰地闡釋了如何通過實施要素品牌戰略來提高消費者對某一要素的青睞程度，讓經理和公司領導者了解這一創新的行銷理念的運作方式，並告訴他們如何進行實施。
——哈佛商學院高級副院長約翰•奎爾奇
本書立意新穎、生動有趣，向讀者展示了一個認識市場行銷和市場定位的新視角；而且本書對公司的品牌實踐具有很高的指導意義，是一本極具價值和可讀性的書，能夠幫助要素生產商拉近其產品與消費者的距離。
——中歐國際工商學院教務長兼副院長郭理默
作者簡介
作者：(美國)菲利普•科特勒(PhilipKotler)(德國)瓦得馬•弗沃德(WaldemarPfoertsch)譯者：李戎菲利普•科特勒（PhilipKotler），現代行銷學之父，行銷學基礎框架的創立者，美國西北大學凱洛格管理研究生院國際行銷學終身教授和S.C.莊臣學者。他曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。包括哈佛大學在內的多所大學還授予他榮譽博士學位。科特勒教授著述甚多，作品多被翻譯成數十種文字，在世界範圍內暢銷不衰，影響甚廣。
瓦得馬•弗沃德（WaldemarPfoertsch）現為中歐國際工商學院(CEIBS)市場行銷學副教授。此前，他是德國普福爾茨海姆大學國際商業學教授。此外，他還執教於維林根•施維寧根合作教育大學，擔任西北大學凱洛格管理學院訪問副教授，以及森林湖工商學院戰略管理學講師。弗沃德教授具有豐富的管理諮詢經驗。在為UBM諮詢公司、安達信會計事務所和LEK工作期間，他的足跡遍及歐洲、亞洲和南美洲，為很多公司發展國際戰略提供諮詢。
目錄
推薦序一3M推薦序二張惟炯
推薦序三拜耳
推薦序四美克邦
推薦序五Bitrex
自序
1.為什麼要打造品牌
1.1什麼是要素品牌戰略
1.2一種新的品牌戰略
1.3你能從本書中學到什麼
2.要素品牌戰略基礎
2.1要素品牌戰略的理論基礎
2.2要素品牌原則
2.3要素品牌的要求
2.4收益和風險
3.IntelInside——要素品牌成功故事
4.要素品牌戰略的實施
4.1品牌概念的重要性
4.2要素品牌戰略的品牌概念
4.3戰略選擇
4.4溝通政策
5.要素品牌戰略的成功故事
5.1汽車行業部件
5.2紡織行業的纖維品牌
5.3一種重要的成分——玻璃
5.4食品行業的例子
6.要素品牌的成功案例
6.1特氟龍：要素品牌戰略基礎
6.2杜比：創新引導科技發展
6.3利樂：從設備製造商到大眾品牌
6.4苦味分子（Bitrex）：完善行銷網路
6.5禧瑪諾：隱形要素品牌
6.6模克隆：高科技材料
6.7數字光處理技術（DLP）：寵愛你的客戶
6.8肖特賽蘭：成功的差異化戰略
6.9美克邦：說服客戶，衡量價值
7.管理並衡量要素品牌
7.1管理要素品牌
7.2衡量品牌的原則
8.成功的要素品牌的視角
關於作者
參考文獻
公司網址
要素品牌公司圖例
文摘
在B2C（businesstocustomer，即企業對消費者的電子商務模式）行業，人們願意多花錢買名牌早已是不爭的事實。諸如賓士、香奈爾和索尼之類的知名品牌，這些產品雖然價格不菲，卻在消費者心目中有著獨一無二的地位，無論這種影響力來源於其耐用的質量、精良的工藝還是對於身份的象徵。在消費品領域，人們早就認識到了強大而有吸引力的品牌的優勢。不過，最近卻出現了這樣一個現象，即為那些構成最終成品的要素打品牌。畢竟，最終成品是由各個要素組成的，那為何不推廣並利用這些組成要素呢？
如果套用得當，要素品牌策略可以讓要素和成品生產商達到雙贏。而這對於日益精明、對所購買產品的組成成分有質量要求的消費者來說無疑也是一件好事。如果消費者對所購買的產品非常滿意，生產商的業務就會欣欣向榮，而這只會促使他們為消費者提供更好的產品來滿足其需求……這樣，就形成了一個良性循環。
通常意義上的品牌化可能已經達到飽和，甚至催生了“去品牌化”的浪潮。但要素品牌化的出現為人們認識品牌的力量提供了一個全新的維度。下面，讓我們來詳細了解一下要素品牌化吧。
1.1什麼是要素品牌戰略？
在當前這個競爭激烈、全球化進程日益加快、消費者偏好已經定型的市場環境下，基件公司目前採取的市場推廣措施有一定的局限性。隨著消費者變得越來越成熟，向他們推銷產品就越來越難了。不過，這也為接近消費者開闢了一些新的途徑，給生產商提供了更多銷售產品的機會。要素品牌化就是其中的一種途徑。
很多研究表明，受過教育的消費者喜歡包含有品牌的要素的產品，而且願意為此多花錢。例如，英特爾公司的成功就歸功於其要素品牌戰略。不過，在上世紀80年代初，剛提出要素品牌這一概念時，英特爾就像是在賭博。當時，英特爾銷售額僅5億美元，卻在接下來的三年中投入了1億美元進行要素品牌推廣，結果公司既深化了要素品牌這一理念，也促進了業務發展。英特爾從其他推行過要素品牌理念的公司，如美國的紐特公司５和杜邦（特氟龍、英威達地毯、萊卡等），挖來了一批經驗豐富的專業人士，很多業內人士認為英特爾的這一舉措太冒險了，但事實證明它很有分寸。
現在，英特爾這一品牌已經家喻戶曉，它主導了計算機處理器市場。2006年，英特爾調整了其品牌理念，開始了從要素品牌到主品牌的轉變。然而，利用要素品牌策略推廣產品並非易事。如果你的產品直接面向終端消費者，那你就能利用各種渠道；如果你的產品只是其他公司產品的某個成分或要素，那你和消費者之間的關係就只能依賴提供最終產品的公司，而這個公司可能不願幫你聯繫他們的客戶。在這種情況下，要素品牌或許可以幫助增強供應商的力量，創造客戶需求，從而提高銷售額。在很多情況下，公司由於缺乏資源而無法推行要素品牌戰略，其所需條件包括：
●成分或要素必須高度差異化而且必須能夠為客戶創造可持續價值，比如抗菌技術第一品牌美克邦或防水布料品牌戈爾特斯（GoreTex）。
●成分或要素對最終產品的性能起關鍵性作用，如高性能汽車中使用的布倫寶剎車或者高級比賽用腳踏車上使用的禧瑪諾齒輪傳動裝置等。
●下游公司也支持要素生產商在要素品牌化方面所做的努力，因為它已經為此做了巨大的投資。
●最終產品本身追求很高的品牌價值，並能因此使其產品實現差異化，例如重型施工設備適用的珀金斯柴油發動機，美國3M公司的視覺麗反光材料和思高潔紡織用保護塗料。
●最終產品非常複雜，由多個公司提供的部件組裝而成，這些公司有時也獨立銷售其產品。這類要素或成分在汽車零部件市場非常常見，如Recaro汽車座椅。
不過，切記，這些條件並非一成不變，而是一直都在不斷地演變，並且在過去幾年中發生了很大變化。很多品牌，如抗菌技術領域的美克邦，Natureworks的環保塑膠品牌英吉爾（Ingeo），美國嘉吉公司（Cargill）的純天然降膽固醇食品品牌CoroWise，德州儀器（TexasInstruments）的DLP技術以及大東電報局系統（CableandWirelessSystems）等，都已經把其品牌認知很好地傳達給了消費者。
目前，推行要素品牌化理念的公司還有很多（完整的列表參見附錄）。在本書中，我們將分析它們提供的產品及用於市場推廣的各種方法，並將這兩點結合起來，以便教給你一種清晰、簡便的方法，幫助你實施自己的要素品牌化理念。
作為一個市場行銷領域的概念，要素品牌化已經提出很久了，但直到最近才流行起來。早在20世紀上半葉，知名化工公司赫司特和巴斯夫就已經開始採用要素品牌策略向價值鏈７後端的消費者推銷其染料（Indanthren）和合成劑（Hostalen）了。在美國，20世紀60年代，杜邦公司針對其產品特氟龍（Teflon）也採取了相似的策略並獲得了成功。不過，最能體現要素品牌化戰略對銷售的刺激作用的案例還是上世紀80年代初計算機微處理器製造商英特爾藉助“IntelInside”策略所取得的巨大成功。
無論對要素生產商還是最終成品製造商來說，要素品牌化都有優勢。很多供應商都開始模仿英特爾推行自己的要素品牌化市場行銷理念，以改變其產品無人知曉、很容易被替代的窘境。自要素品牌化概念問世以來，越來越多的公司都認識到了其獨特的優勢，同時也發現了如何成功地實施要素品牌策略。
